從這六件事開始,新手也可以著手做分析工作

讀萬卷書不如行萬里路。這句話可以套用在行銷人的數據應用上面。如果我們每天在網路上、或是書本上學了很多 Google Analytics的操作技巧、也讀了很多行銷思惟類的文章,但卻沒有實際付諸行動、著手透過數據改善你的網站,就好像只讀萬卷書,卻忘了行萬里路的重要。

 

在我的部落格上我們分享過很多『網站分析』的觀念、研究方法,但除了正確的觀念之外,我希望你可以實際產生行動、透過數據來開始改善你的網站,事實上,要透過數據來改善網站並不是一件大家想像中那麼困難的事情,只要是數位行銷人,其實每一天你已經在做了 : )

 

當你看到廣告的點閱率太低時,你會試著調整廣告的素材、或是廣告受眾的設定,這就是利用數據改善行銷工作的過程。當你看到某些粉絲團的貼文比較容易帶來分享數、甚至是觸及人數時,你會思考到,原來這類型的貼文是有用的,進而將你所觀察到的狀況來套用到未來的Facebook經營方向,這也是透過數據改善行銷工作的過程。

 

網站分析能夠帶給我們很多商業價值,但重點是要實際的付諸行動,如果你看了我的很多觀念以及思維的文章但卻還是不知道怎麼開始你的分析工作,你可以從這篇文章中的這六件小事情開始 : )

 

#1 優化跳出率前10高的頁面

我在我的『Harris手記』內有對訂閱讀者們提到過,跳出率是一個透過數據來優化網站很好的開始。

在網站分析的世界裡,每一個『指標』存在的意義並不一樣,不同的指標可以幫助我們解決不同的問題。舉例來說,廣告的『點擊』、『點閱率』、『曝光』幫助我們了解廣告是否有幫助品牌帶來曝光跟流量。再單純以數位廣告來舉例,通常『點閱率』可以很直接的幫助我們判斷廣告外在的素材跟文案是否有效,如果你發現某則廣告的點閱率特別低,你就會立刻去觀察是否是廣告的文案/素材有問題,這就是點閱率的功用之一,也是身為數位行銷人我們經常會看的指標之一。

 

那麼跳出率呢?它的意義是甚麼?它是一切的開端。

 

點閱率幫助我們理解廣告素材的成效、觸及人數以及分享數則是反應Facebook的貼文經營方向是否正確,那麼『跳出率』存在的意義是甚麼呢?每個網站的跳出率從 30 % ~ 70%不等,根據商業情境跟網頁類型的不同,每個網站的跳出率都不一樣。試著想看看,如果你的網站有70%的跳出率,那代表甚麼呢?代表,每10萬個訪客,有7萬人進到你的網頁後是對你的網頁沒有產生興趣的,事實上,跳出率70%對行銷人來說是一件非常心痛的事情(每10萬個訪客來到網站,就流失了7萬人,這可不是個小數字)。

當訪客進到你的Landing Page後,如果他不願意給你機會進行更多的瀏覽就離開,我們稱為『跳出』,跳出率的意義很簡單,就是拿來衡量"有多少比例的訪客,進到我的網站後,願意給我的網站機會",『跳出率』的觀察是網站分析、網站優化的第一步。假設你的網站的跳出率從 70% 優化到了 50%,等同於每個月多了好幾萬人在你的網站上產生了更多的互動。至少,讓更多人願意在我的網站上產生互動,這是一個好的開始 : ) ,從今天開始,列出你高跳出率的Landing Page,設法降低他們的跳出率吧,當跳出率降低的同時,代表你的訪客與你網站互動的狀況也到了改善。

每一個網站的跳出率會高有很多不同可能的原因,像是:

a. 你廣告的受眾設定不對,沒有打中對你產品有興趣的受眾

b. Landing Page的文案與素材有問題,無法引起訪客的興趣

c. 網站的易用性有問題,導致訪客找不到導覽列、或找不到轉換的地方

d. 還有其他很多很多…

一項一項的把跳出率高的可能性列出來,逐項去改善,從現在開始優化你跳出率高的那些網頁吧 : )

 

#2 為所有的行銷活動設定目標,並且"著迷"於後續所有產生的商業影響

在市場競爭的環境下,企業總是會不斷的舉辦各種優惠活動、回饋活動、與客戶互動的活動,很痛心的是,大多的品牌在規劃優惠活動後,總是將行銷活動的KPI設定在轉換率、訂單金額。身為一個有分析思維的行銷人,我希望你知道,舉辦行銷活動需要一定的成本,商品優惠折扣的成本、行銷人企劃活動的人力成本,舉辦行銷活動的目的並應該不只是"營業額"或"訂單金額",而是好好的思考行銷活動會為你的品牌、你的商業產生甚麼樣的直接或間接影響?

 

舉例來說,我們應該要思考:

  • 我透過折扣跟優惠,吸引了比平常更多的消費者來網站上消費,那這些消費者是否會在 x天、x個月後還願意回來購買我的產品,我的行銷活動是否對我的商業產生長期性的影響並接觸了更多"可能成為我忠實客戶的訪客"。
  • 因為我有非常優惠的價格跟行銷活動,我的品牌在市場上的討論聲量是否有提高?品牌力是否有提升?(如何判斷品牌力是有有提升?分析品牌搜尋量、直接流量的趨勢變化,這些都會反應出你的品牌力)
  • 公司辦了市場上沒見過、非常創新的行銷活動,是否在Facebook、論壇上有網友討論我的品牌、讓我品牌的名聲傳播開來。
  • 我祭出了許多的優惠,是否導致我的舊會員因此回頭產生購買行為,提高我原有會員的活躍狀況?

 

我不希望你在設計行銷活動、或評估行銷活動的成效時,只看這次活動為我們帶來的營業額跟訂單是多少,當下的營業額與訂單只是短期的商業提升,但如果品牌力有因為行銷活動提高、會員活躍狀況有得到改善,這對你的商業是長期性的影響。一個行銷思惟健康的人,應該要為公司思考我們在行銷上做的每一件事情,能否對品牌產生長期性的正面影響,這樣才能讓品牌不斷的持續成長。

 

#3 做一次A/B Test,從中尋找驚奇

那些 Google Analytics做不到的事,談質性研究與量化研究這篇文章中我有提到過,Google Analytics內的量化數據並不是絕對,商業上有很多很多的問題是Google Analytics沒辦法解決的,Google Analytics的量化數據只能夠幫助你觀察到"現象"、"網站上正在發生甚麼事情",但你沒辦法光透過 Google Analytics內的資料就能解決商業問題。因此,你會需要做質性研究、甚至是做 A/B Test。A/B Test可以幫助我們驗證我們的假設、找出數據發生的原因。

舉例來說,往往我們透過數據發現 Y頁面的跳出率太高時,我們會希望優化它的跳出率、改善訪客與網站的互動意願,但實務上,Google Analytics只能告訴你 Y頁面的跳出率是多少,你沒辦法從Google Analytics的報表內得知 "為什麼Y頁面的跳出率很高?",這個概念就像我們在那些 Google Analytics做不到的事,談質性研究與量化研究這篇文章中提到的。

而A/B Test是你得到解答的其中一種方法,舉例來說,當你的Y頁面跳出率過高時,你應該立刻提出相對應的數個假設:

  • 是否是我的按鈕 Y 放的位置不夠明顯?
  • 是否是最上方的大圖設計不夠吸引人?
  • 是否是我的頁面大標題有問題?

當你有了假設之後,如果你可以用實驗來驗證是哪一個假設影響著你的跳出率,那麼,你就解決了 Y頁面跳出率高的問題了,我有提到過,A/B Test的失敗率非常的高,每七個A/B Test只會有一個成功,但A/B Test是成本較低的一種研究方法,且研究的人力成本也並不高,為何不訪試著現在立刻著手試試看呢,你可以從高跳出率、或是找到結帳環節中流失最嚴重的網頁來著手進行實驗,A/B Test會給你驚奇的 : )

 

註:現在有很多 A/B Test的工具,像是免費的 Google Optimize ,或是付費的 CrazyEgg,立刻著手來做實驗吧。

#4 優化網站上速度最慢的前20個網頁

在我的顧問經驗中,我幾乎很少看到有企業主非常重視網站速度的,但網站速度卻又是如此的重要,影響著你網站的SEO排名、甚至是網站的用戶體驗。我希望你立刻打開 Google Analytics內的『網頁操作時間』報表,這張報表會呈現出你的整個網站中,有哪些網頁的速度低於平均,將這些網頁列出來,立刻去改善他們的網站速度問題。

SEO 的最基本優化項目:網站速度優化這篇文章中我有提到速度會對SEO產生影響、以及網頁速度該怎麼優化,而你手邊有Google Analytics非常好用的報表,你可以現在立刻開啟你的報表,找出速度最慢的網頁,去檢查是否是圖片太大張、還是網頁的 Coding架構有問題,盡可能優化你的速度、並改善網站的體驗以及SEO : )

 

 

#5 用盡所有的力量,提升『微轉換』

所謂的『微轉換(Micro Conversion)』指的是消費者在你的網站上產生轉換前會發生的行為,舉例來說,像是"加入購物車"、"註冊會員"、"瀏覽 X 個頁面以上",以我的網站來說,會瀏覽5個頁面以上的訪次,所產生的訂閱轉換率是所有訪次的10倍,這就是從數據中發現"規律"的過程,我們發現了一項規律:

只要訪客瀏覽的頁數超過5頁以上,那轉換率就會是平常的10倍。

現在開始,馬上用你的 Google Analytics追蹤你的微轉換,不論是加入購物車、註冊、分享、還是瀏覽x頁以上,追蹤後努力的改善微轉換在網站上發生的比例,你的轉換率就會得到改善。透過 Google Analytics的『目標設定』,你可以很容易做到這件事情,並且立刻對訪客的行為進行測量。

每個網站的轉換率是 1-3%左右,但另外的那97 – 99%的訪客都各自有著不同的行為,有的訪客對你的產品完全沒興趣,有的雖然沒有轉換,但卻有產生"加入購物車"、甚至"註冊會員"這些行為,如果你沒有追蹤這些行為,那麼你很難辨識出網站上潛在會完成轉換的訪次有多少、以及他們的行為規律是甚麼

 

#6 熟悉至少五種你沒用過的分析工具

談【網站分析工具】,學網站分析你該有的觀念 這篇文章中我介紹了許多不同的分析工具類型,我希望你從今天開始,試著去熟悉你從來沒用過的分析工具、拓展自己對於"分析的視野",現在的數位行銷環境與4-5年前的數位行銷環境有一個很大的差異性,那就是『工具的多樣化』。

 

我們平常在工作管理上會使用Dropbox、Evernote、Office。

在工作通訊上我們有G-Mail、Zoom、Google Meeting、Skype。

在廣告工具上我們有Google Ads、Yahoo關鍵字廣告、Facebook廣告管理員、Facebook Analytics。

同樣的,市場上流行的分析工具又有Google Analytics、SimilarWebAhrefs

 

數位工具正在改變我們的生活、以及工作環境,分析工具也正在改變我們做商業判斷時所擁有的數據,SimilarWeb可以幫助你了解對手的流量結構、並從中找到對手的策略以及商業狀況,CrazyEgg可以幫助你做熱點圖分析、甚至是A/B Test,HotJar可以幫助你做問券調查、質性研究,Ahrefs則是可以幫你分析競爭對手的SEO成效(還有很多很多講不完的分析工具…)

 

如果你沒有積極的去接觸不同的分析工具,時間久了我們都會面臨被時代淘汰的命運,不同的分析工具有它的優缺點、也可以為你提供不同的數據資料,我希望你花點時間去熟悉不同的分析工具,你可以從閱讀這篇文章開始,甚至是直接搜尋"2019 Marketing Tools",你會看到非常非常多的工具介紹文章、從這些文章中挖掘、嘗試不同的分析工具吧。

 

最後,我希望網站分析以及數據是可以幫助你付諸行動、改善行銷執行成效、以及商業表現的,這六件事情是你不必等待,立刻開始做的,我們下一篇文章見 : )