談情境分析對於【網站分析】與【行銷策略】的影響

曾經我在我的【Harris手記】中談過這個議題,但因為我覺得這個議題在網站分析上非常的重要,有必要寫完整的一篇文章在部落格上,情境(Context)基本上就是網站分析的骨、網站分析的脊椎,如果你沒有骨架跟健康的脊椎,該怎麼繼續做分析,是吧 : )

 

我們先下一個很簡單的結論。

 

如果你不了解商業情境(Business Context),你沒辦法做出優秀的分析報告。

如果沒有情境(Context ),數據分析報告完全沒有任何價值。

 

甚麼是商業情境分析,他怎麼幫助你的行銷策略跟分析工作?

 

沒有情境,你不可能產生好的分析報告,甚至產生不出行銷策略。

 

所謂的商業情境(Business Context)是指你的商業所處的整個環境狀況,包括你的商業面對的消費者是誰?你的對手是誰?你的產品性質是甚麼?消費者需求是甚麼?市場的現況如何?公司目前營運狀況如何?團隊有多少人?

 

而情境分析(Context Analysis)就是指分析一個商業所處的環境的所有細節。

 

為什麼情境分析很重要,我舉個例子來說,如果今天是你到一家新公司的第一天,你的主管給你一份報告,報告上說,上個月的營業額提高了 500萬,接著主管問你這是好還是不好,你有辦法當下立刻給他答案嗎?

 

No. 你絕對不可能立刻給他答案,因為你第一天到這家公司,你不懂這家公司的營運狀況以及所處的產業狀況,更不懂這家公司上個月的行銷策略是甚麼。

 

營業額提高 500萬有非常多的可能性,我舉例來說:

 

#情境1:公司上個月廣告預算增加了5000萬,營業額提高了500萬。

#情境2:公司上個月抽掉了3000萬廣告預算,營業額提高了500萬。

#情境3:公司上個月網站改版完畢,新網站上線後,營業額提高了500萬。

 

我們可以看到,在不同的情境下,"營業額提高500萬"可以變成完全不同的解讀,情境1預算增加了五千萬,營業額才提高500萬,投資報酬率整個負到不行,在情境1之下,營業額提高500萬是一件慘不忍睹的事情。情境2我廣告預算抽掉了3000萬,營業額還提高了500萬,這情境更加的詭異,是不是過去3000萬的廣告根本沒有任何成效?之前的廣告到底是怎麼操作的?還是有其他的可能性?

情境3是唯一似乎正面的結果,公司網站改版上線後,營業額提高了500萬,這有可能是新網站的 UI/UX做的更好,有效的提升了轉換率,對吧?(當然,還有很多很多細節跟可能,這只是一個範例情境)

 

"營業額提升了500萬"這件事情,在一百家不同的公司,可能可以被解讀成一百種訊息,分析師可以產出一百份完全不同的分析報告,為什麼?

 

因為每一家公司的商業情境(Business Context)不同。

 

想想看,光是"營業額提升了500萬"這項資訊,沒有情境的狀況下,這項資訊有商業價值嗎?No. 完全沒有任何商業價值

接著,我們在以"網站數據分析"的角度來看,沒有商業情境的數據會是怎樣:

 

沒有情境的數據:

  • 500萬營業額。
  • 100萬工作階段。
  • 70%跳出率

 

有情境的數據解讀:

  • 上個月網站重新規劃UX,並改版完成上線,因為轉換率的提升,營業額有效提升了500萬。 – > 分析結論:你的UX規劃是有效的。
  • 公司前幾個月請了 SEO顧問,因為SEO有做好的關係,工作階段從12萬/月,成長到100萬/月。 ->分析結論:你的SEO顧問有幫你做好 SEO的排名。
  • 公司上個月上線了蓋台廣告,在蓋台廣告上線的那天開始,跳出率明顯從平均 40%提升為平均 70%。 -> 分析結論:你的網站訪客討厭你的蓋台廣告。

 

這兩個極端的例子,後者是有情境的數據,他充滿了商業價值跟商業資訊,做行銷跟分析工作,商業情境是我們做決策非常重要的環節,也是解讀數據的根本。

 

請記住一件事情,數據本身沒有任何的意義跟價值,是商業情境賦予了數據價值。

 

情境分析(Context Analysis)

今天如果你請了一位商業顧問分析商業問題或分析網站數據,基本上顧問至少要在開始工作後的數週才可以真正開始著手做分析,也許要在 1個月甚至1個半月後,才有辦法開始提出比較有效率的商業建議。

 

為什麼?因為顧問剛進入你所在的產業,要花非常多時間去認識你的商業,要研究你的競爭對手有誰,你的競爭對手都在做甚麼事情?他們的優勢跟弱勢在哪裡?還需要研究你的消費者有哪些類型,消費者在市場上的核心需求跟痛點/爽點是甚麼?消費者的背景是甚麼?更重要的是,顧問要花很多時間去了解你過去的營運狀況、行銷狀況、公司擁有的資源有甚麼、消費者對你的品牌有甚麼感覺。

 

以上所有的問題跟資訊,會影響行銷人做出的決策,當我對商業、對手、市場越了解時,我就可以做出越精準越有效的決策。

 

當我們在談商業情境時,可以分為外部商業情境以及內部商業情境,外部商業情境是指市場上的商業情境資料,像是競爭對手的營運/行銷狀況、市場消費者的輪廓、需求、背景、資料,內部商業情境則是指公司內部擁有的資源、營運狀況、行銷策略的架構。

 

我們再舉例來說,為什麼【商業情境】很重要,以競爭對手的資料來說,它是非常重要的決策依據,今天我們在進行產品訂價研究的時候,往往沒辦法自己覺得應該販售多少錢公司會賺錢,你就直接決定販售價格,市場上競爭對手訂價的範圍,會影響消費者對於商品的價值認知。

 

今天如果大多的對手在提供顧問服務時,大多的服務售價都是每個月的顧問費為五萬台幣,那我們就要理解,消費者對於這個顧問服務的價格認知可能會是"一個月五萬左右",如果在訂價上想要高於五萬很多,甚至十萬以上,消費者會覺得這個服務很貴,那我們就要開始擬定策略並思考,你該怎麼說服消費者願意每個月付十萬,要怎麼強調我們的服務價值每個月十萬,我們的產品又是哪個部分比對手還要有價值,又或是我們的顧問服務品質真的其實跟對手差不多,沒有比別人優秀太多,那或許訂價就以五萬為參考基準去做設計跟考量。

 

這是一個很簡單的道理,既簡單又實在,商業情境就是這麼重要,他可以影響策略規劃、商業決策、甚至是訂價。

 

【商業情境】是發展策略架構的根本

 

我經常遇到身邊不太熟行銷的人,或是讀者來信問我像是以下的問題:

 

  • 最近 Youtuber 的網紅異業合作很夯,你覺得找 Youtuber 合作拍影片會有效嗎?成效如何?
  • 你覺得找部落客合作寫文章會有效嗎?我是不是缺乏部落客的合作?
  • 現在 FB這麼夯,我是不是一定要經營 Facebook?

 

我必須要說,這樣的問題我在回答時其實有點為難,找部落客合作、Youtuber合作這種事情到底有沒有效,是要看你的【商業情境】,我們應該要思考,你的消費者在乎甚麼事情?在購買產品時他想要解決甚麼問題?透過Youtuber來傳達這些訊息,是否會有效?我們也該思考,消費者平常應該會在哪些地方出沒,Youtube 是他們會出現的地方嗎?找 Youtuber合作,能夠有效觸及你的潛在消費者嗎?

 

有些市場跟產業,確實比較不適合找 Youtuber合作,假設我今天是 SEO顧問公司,我請網紅拍影片來宣傳我的 SEO服務,這樣會有用嗎?還是我花錢請數 x時代來報導我的SEO顧問服務,哪一個會有效呢?

 

又或許,你的公司今年預算只有30萬,找 Youtuber合作拍一支影片也許就要30萬,那你要花30萬拍一支影片就花完預算了,還是30萬拿來分配給關鍵字廣告、FB廣告、聯播網,然後一整年都有廣告預算可以使用。這些預算跟公司的資源,都會影響你的決策。

 

所以這種問題的答案,照理說你會比任何人更清楚,因為你是公司的行銷,你在這個產業待了一陣子了,你一定比別人熟悉你的產業狀況、市場狀況、競爭對手狀況,更重要的是,你一定比別人了解你的消費者行為,今天不管你請多頂尖的顧問來輔導你的公司,你的顧問還是要花很多時間來收集【商業情境】的資料,做完情境分析後,顧問才有辦法給你具體建議,不如試著自己退一步,思考自己的品牌在商業上的所有環節跟細節,還有你所在的市場現況,然後再來思考,找 Youtuber或是部落客會不會有商業價值。

 

所以我不太建議別人流行找 Youtuber、部落客,我們就跟著去做,我們還是要思考到我們的商業情境:在我們的商業情境下,我應該怎麼觸及消費者、傳達品牌訊息、塑造正確的行銷策略。

 

當你問我是否要投資 Youtuber 、X廣告版位、Z 異業合作時,我大概也只能夠回答:這要看你的商業情境,或著是,也許我可能會問你一大堆的問題(真的是一大堆),設法先了解你的商業後,我才有辦法給你具體的回答以及協助 : )

 

【商業情境】會影響資料分析與資料解讀

最多人在網站分析或 Google Analytics應用上會問我的就是,"請問我的跳出率 70%算高嗎?"、"我的轉換率 3.58%算高嗎?"。

 

同樣的,每一個產業、每一個品牌、每一個網站的商業情境都不同,所以資料解讀起來也不一樣。

 

舉例來說,同樣是育嬰用品,我有看過有A品牌的轉換率是 3-4%,但B品牌的轉換率不到1.3%。為什麼會產生這樣的狀況?因為A品牌 販售的是普通價位的育嬰用品,B品牌則是專門做進口的,B的商品都是比較貴的品牌、用料也非常好,同樣是育嬰用品,B比A貴了平均好幾千塊。

 

這麼高價位的東西,轉換率有落差是很合理的,因為商品比較貴,高預算的消費者本來就比較少,再者,B品牌的轉換大多發生在線下,為什麼發生在線下?因為消費者在網路上看到七千塊的嬰兒背巾,在花這七千之前,消費者會希望去實體店面看個清楚在購買,我想有很多的消費者在購買高單價產品之前,還是希望看到實體的商品會比較放心購買。

 

但 B的商業表現比較差嗎?

 

No. 不見得.

 

為什麼?因為:

1. 雖然轉換狀況較差,但高價位的B銷售利潤比較高,B賣一件商品的利潤, 可以抵 A賣三件。
2. 因為商品比較貴,B 的消費行為大多發生在線下,你不能只看線上的轉換率衡量商業表現,因為這個網站的存在、曝光,B 的線下業績很可能是有成長的。

說到底,A跟B的差別在哪?

 

商業情境。

 

我再舉個例子,我有經營 E-Mail訂閱,我的 E-Mail訂閱信會放上我的新文章連結,讓讀者可以從 E-Mail點過來我的部落格來閱讀文章,但從 E-Mail點到我的網站的流量跳出率高達75%,比其他管道來要來的更高。但我會覺得 E-Mail跳出率高是不好的現象嗎?No,我覺得不見得。

 

因為會點擊訂閱信的讀者一定是回訪客,我的訂閱讀者很多是已經閱讀了我過去所有他想閱讀的文章,訂閱只是他單純想透過 E-Mail來得知我有新文章,很理所當然的,他看完新文章就會離開網站,這也導致跳出率會比較高,這也是我覺得可以接受的結果跟情境。

 

所以我相對比較不在乎我的 E-Mail流量有很高的跳出率,我反而比較在乎的是,我的讀者進到我的網站後有沒有把文章看完,他會不會覺得這樣的文章對他有幫助,所以我會更加注重在觀察讀者的文章閱讀深度(文章看了多少百分比、讀者捲動的程度有多深)。

 

每一個品牌跟產業的商業情境不一樣,行銷策略還有網站分析策略,是根據你的商業情境衍生出來的。希望這篇文章有幫助到你,我們下週見囉 : )