成為專業網站分析的第一步,認識 CRO ( 轉換優化 )

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導入CRO ( Conversion Rate Optimization  , 轉換優化 ) 的概念,你可以用最低的成本得到最高的投資報酬率,提高行銷的成效、企業的營業額、並給予網站分析一個清楚的目標。

以往我都分享一些 Google Analytics 基本的功能、SEO的基礎知識,近期我將開始探討網站分析的技巧、理論,以及CRO的概念。

這篇文章我先介紹一下在國外所謂的的CRO,未來我將持續寫更多相關的文章。

 

 

理解網站行銷的 “轉換"(Conversion)

在網站行銷領域裡,轉換(Conversion)一詞便是指網站上的訪客…從”訪客“轉變成為”消費“的行為。又或者應該說,當訪客做到了網站經營者希望訪客做的事情時,訪客便從無價值訪客 – > 轉換成了有價值訪客

當訪客達到你的網站目標、企業目標時,就是轉換成功了,而轉換率(Conversion Rate)便是將這些轉換訪客的比例算出來,你用常理思考也知道,大型的電商網站轉換率每個月相差0.1%,也許就影響了公司幾百萬的營業額。

但請注意,不要將Google Analytics的轉換設定為“到達首頁”或是“到達某個產品頁面”,請務必將轉換設定為公司/團隊的目標,並且這個轉換行為能確實帶給企業/網站利益。錯誤的轉換理解/設定會讓你沒辦法進行CRO。

 

什麼是 CRO(Conversion Rate Optimization  )

CRO,我們暫譯為 “轉換優化" ,現在業界討論CRO時,基本上都是以數據為出發點,從數據驅動優化工作,也就是所謂的數據驅動轉換優化(Data-Driven Conversion Rate Optimization),從數據出發優化網站以及轉換,便是做網站分析最高的價值所在。

網站行銷的優化工作有很多,包含廣告優化、UI/UX優化、網站內容優化等,每個優化工作都要有一個目的,你才能評估優化的成效,這些優化工作也都會影響訪客轉換及企業獲利。但跟其他優化工作不同的是,CRO是以提高轉換率作為目標,而進行的優化工作。當然,要提高轉換率你還是會需要調整UI/UX、廣告策略等。

做CRO需要具備的技能有 A/B Test、訪客行為分析、建立漏斗模型…等,我們利用各種思考角度,以數據出發做觀察、測試,最後我們分析出結論,擬定出行銷、網站優化策略,並提高訪客轉換率。以上就是就是轉換優化(CRO)。

做網站分析的目的,就是為了做好轉換優化(CRO)

靠數據得到insight,來優化網站轉換

 

 

 

做轉換優化(CRO)該怎麼起步?

 

  • 為所有的小事情訂立目標

網站優化人人都會說,但優化究竟要優化什麼?首先…你必須要有清楚的目標,沒有目標是做網站行銷工作最可怕的一件事。

以部落客來說,訪客訂閱便是我的主要目標;以電子商城來說,訪客購買商品即是主要目標。不管你經手什麼樣的網站,訂立目標永遠是做行銷最重要的一件事。有了網站主要目標之後,你要開始為所有的小事情訂下目標。

 

怎麼說呢?

 

優化工作關係圖

(點圖放大看)

訂立出年度團隊行銷目標、季度行銷目標是不夠的,你需要再細分下來,你的SEO目標、social media marketing 目標、內容行銷目標、E-mail marketing目標,根據所訂立的目標去擬定營運/行銷策略以及行銷活動,接著再將網站分析工作導入到各個目標中,透過分析來從各個層面優化目標達成率,也就是轉換率(Conversion Rate)。

舉例來說,最近我經手的一個專案為,協助公司建立部落格行銷,並擬定營運/行銷企劃,該專案的部落格最終目的是希望透過文章創造品牌信任、訪客黏著度、並且未來能透過部落格來將用戶導至電子商城進行消費。初步我以”訂閱用戶“ 作為上半年的團隊總目標。

但要達到“提高訂閱戶"這個目標,我必須要考慮到:社群行銷成效(按讚分享)、訪客閱讀程度、頁面 SEO、回訪率、品牌效應等,所有的細節都將影響我們的轉換狀況,成為一個轉換漏斗,我們必須要從各個層面開始訂立清楚的目標跟策略。

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訂出目標後,你必須要抓出可以評估該目標的“指標”設定為 Google Analytics 的觀察重點,比方說:


  • 評估訪客”閱讀程度“時我先定義何謂“閱讀程度”,所以我列出工作階段停留時間、平均瀏覽頁數等指標作為主要評估依據,並且停留時間10分鐘、或是瀏覽10頁以上算是閱讀程度良好。
  •  評估品牌效應時,我拉出的主要指標為” 品牌字搜尋 “ 、直接流量等來評估品牌效應,以我的部落格來說我有將近20%的關鍵字都是品牌字搜尋。

 

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  • 評估社群行銷成效時,我將留言、按讚、分享作為主要評估指標,甚至你可以將分享設定為轉換以及相關人員的KPI。

 

如上面範例,訂立出目標之後,我拉出幾個主要的指標,就可以有效評估目標的達成狀況,於線上的數個月後,我可以觀察這些指標來評估究竟目標達成狀況如何?績效如何?然後再來細微觀察數據,調整/優化我的策略。

從行銷活動設計、廣告投放操作等,全部都要掛上清楚的目標。以我的 Google Analytics 來說,我有數十個 view ,並且各自給予不同的轉換目標從各個層面進行分析工作。

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  • 不停地提出問題,直到問出結論為止

訂立好明確的目標之後,你的網站分析工作就會有明確的方向,但做分析工作最重要的就是:不斷的提出猜測、問題,接著找到問題的解答後,這這解答會給你下一個問題,並一直循環下去直到你得到結論為止。

 


比方說,當我看到女訪客的轉換率特別高,我會開始提出問題…

為什麼女生訪客轉換率高?女生訪客完成轉換的頁面在哪?她們的轉換流程跟男生有什麼不同?為什麼她們轉換流程跟男生不同?是因為到達頁面不同?


從數據出發執行 CRO, 不外乎就是無限的問問題,只要你問到對的問題,並找到對的答案,你就可以切入去得到自己的insight 。

 

  • 利用A/B Test 測試你的猜測,越早測試越好

並不是所有的問題都能透過數據得到解答,無法得到解答的問題,開始驗證自己的猜測,如果你認為女性訪客的轉換行為與男性不同,那你應該再投放廣告時分別對女性、男性投放,並觀察成效。如果你認為A到達頁與B到達頁能創造不同的轉換率,那你應該開始著手設計行銷活動並進行測試。

 

  • 辨識出具有高價值與高轉換率的訪客

在執行行銷活動時,你應該以獲得高價值訪客作為目標,並且辨認出高價值訪客與低價值訪客的差異在哪 ? 他們的流量管道的差異 ? 行為模式的差異 ? 產品喜好的差異 ? 並且想辦法為公司帶來更多的高價值訪客!

 

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com

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