Google Analytics 《多管道程序報表》,超完整攻略

這篇文章為"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"的延伸閱讀,在這篇文章中我將介紹如何將點擊歸屬(歸因分析)從 Google Analytics來實作,也請確保你已經閱讀"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"。

 

認識多管道程序報表及點擊歸屬

在"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"我有提過,訪客再進行轉換之前,可能會先透過多次造訪,並在不同的時間、地點、上線瀏覽我們的網站,經過比價、思考、猶豫後才會下訂單。

 

分析訪客轉換前的點擊歸屬、訪客轉換的功勞歸屬於哪個流量來源,這一切的過程我們可以利用點擊歸屬來完成歸因分析,這是一種優化轉換率的手段,在 Google Analytics 的轉換報表底下,而《多管道程序報表》能讓我們能更容易地運用每一種點擊歸屬來執行分析工作。

 

 

  • 究竟,點擊歸屬(歸因分析)能帶給我們甚麼樣的價值?

訪客的轉換、每一筆訂單都是由複雜的流量管道共同完成,而其中的應用又因為不同的產品、產業、網站的使用者經驗不同而不同,即便你理解歸屬模式的運作也未必能出色的應用,但相信理解歸屬模式是網站分析更上一層樓的其中一步,長久的使用後,我們將會越來越熟練、並理解如何從中得到Insight。

 

我舉例來說,今天當我要購買電競鍵盤,在資訊不足的情況下,我肯定會先打聽朋友的意見、或上網 Google 看開箱文、評論文章,以下有可能是我會進行的流程:

 

1. 禮拜一,我 Google了電競鍵盤,出現了 T客邦的介紹文章、mobile01 的開箱測評,大多論壇的網友都推薦用羅技的電競鍵盤。

2. 十分鐘後,我點擊了mobile01 討論版上的連結,進去官網上看到了一大堆不同型號的鍵盤,我很想買、但又因為價格超出預算,因此我決定不進行購買。

3. 禮拜二早上,看到羅技鍵盤的廣告以 adsense 的形式出現(明顯是再行銷),廣告的文案再度吸引我進入網站,我還是猶豫不買,因為價格超出預算,但我至少按了羅技粉絲團的讚。

4. 禮拜三早上,我在公車上滑 facebook的時候,再度被 facebook廣告打中,廣告中強調規格業界第一、CP值超高,我開始又燃起購買的慾望。

5. 禮拜三晚上,我搜尋了羅技鍵盤,進入官網下訂、完成購買。

 

按照以上的範例狀況來說,你覺得是哪一個媒體/曝光管道造就了我購買產品?

事實上,如果沒有論壇網友的口碑推薦,我可能第一時間不會去看羅技的鍵盤規格/價格,如果沒有再行銷廣告,我可能不會去粉絲團按讚,如果沒有 facebook 的廣告,我也可能不會再度燃起購買的慾望。

我的這筆訂單是由論壇的網友口碑、廣告聯播網、facebook廣告 一起助攻而完成的,但如果你單純看 Google Analytics 預設的報表,並觀察流量來源跟轉換率,那這筆訂單的轉換會被歸屬到 organic 裡,因為我最後造訪並完成訂單是在"禮拜三晚上,搜尋進入官網"。

但你覺得促進這筆訂單的真的是 organic 嗎?並不是,實際上 mobile01的網友口碑、廣告聯播網、Facebook廣告都有功勞,你的再行銷也是成功的!各個管道都有達到助攻的效果。

 

利用點擊歸屬分析歸因,都是在觀察轉換前的行為,並優化轉換率。

 

在上述的範例中…,我將點擊歸屬整理如下:

1. 如果要看最初點擊歸屬(或我們稱為最初互動、最初轉換)功勞是 mobile01 的連結、及網友的貼文。

2. 如果要看輔助點擊,mobile01、聯播網廣告、facebook廣告都有功勞。

3. 如果要看最終點擊歸屬(或我們稱為最終互動、最終轉換)功勞是 organic。

 

  • 也許你以前只看最終點擊/最終轉換,你根本沒辦法正確評估每個「流量管道」的價值

如果過去你沒有歸因分析的概念,只有看一般報表,那你只看到了冰山的一角。

 

如果你的網站有下關鍵字廣告、聯播網、facebook廣告,在評估成效時你更不可以只看一般報表,因為各個廣告的成效可能會彰顯再輔助轉換、或最初互動裡,沒有輔助轉換跟最初互動,就不會造就最終轉換,以現在的網路行為來看,極少數的訂單成交是單一點擊就造成的,必須要再行銷、facebook經營、配合 SEO..等不同的管道。

 

 

 

常見的幾種歸屬模式以及觀察重點

雖然在上一篇文章我已經有提過幾種常見的歸屬模式,但在這裡我想提供更多的介紹、並整理出這些歸屬模式的觀察重點。

 

  • 最後非直接流量點擊歸屬(Last Non-Direct Traffic Attribution Model)

這個歸屬模式在"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"中有很詳細的說明,『最後非直接流量』點擊歸屬可以讓我們忽略直接流量(direct traffic)來評估數據,舉例來說,我在 1月下了大量的關鍵字廣告,我希望能觀察 2月之後的成效、品牌效應是否有提升,這些你都可以利用這個歸屬模式觀察到。

 

實際狀況會是…,即便2月你的關鍵字廣告停止投放了,你還是會看到 cpc的流量持續有再進站,這代表 1月被關鍵字廣告打中的受眾,2月還是有用輸入網址、或瀏覽器的書籤來回訪,也代表著關鍵字廣告的成效如何。

 

  • 最後 Adwords 點擊歸屬(Last Adwords Click Attribution Model)

此歸屬模式出現在 adwords的報表中,adwords 會忽略其他流量管道,並以最後的 adwords點擊作為歸屬標準,透過這個歸屬模式我們可以確實的觀察出哪一組廣告群組、哪一個廣告文案實際為你的網站帶來價值。

 

  • 狀況1

假設今天小美花了一個星期才完成轉換,轉換歷程是 – > 點擊 adwords 廣告A – > 點擊facebook廣告 – > 自然搜尋- > 完成訂單

(在此歸屬模式下,功勞是點擊 adwords 廣告A)

 

  • 狀況2

假設今天小美花了一個星期才完成轉換,轉換歷程是 – > 點擊 adwords 廣告A – > 點擊facebook廣告 – > 點擊 adwords 廣告B– > 自然搜尋- > 完成訂單

(在此歸屬模式下,功勞是點擊 adwords 廣告B)

 

 

  • 最初點擊歸屬(First Click Attribution Model)

最初點擊歸屬在整個管道的布局上具有很大的意義,代表著這個流量管道為你的品牌首次曝光在用戶的螢幕之前,如果你的廣告策略是大量的對沒有接觸過品牌的人進行廣告投放,你會看到該廣告管道會大量的隸屬在最初點擊歸屬之下,並且你可以藉此來評估,對於這些新接觸品牌的受眾投放廣告是否有效?

(如下圖,以我的網站來說,大多的用戶都是透過搜尋進到我的網站內,所以最初互動是隨機搜尋占最多)

今天我們針對大學生、上班族這兩大族群來設定廣告活動,並且針對沒接觸過我們網站的受眾來投放廣告,你希望去理解不同年齡層的人看到廣告後,是否有繼續進行搜尋、或完成轉換,這個歸屬模式可以給你非常多的 insight,並協助你調整廣告投放策略。

事實上在歸屬模式的應用上非常活躍,你也可以針對不同的廣告素材做測試與觀察,"究竟首次接觸我們品牌的受眾,對於哪一種廣告素材容易產生共鳴?"

訪客的轉換是由複雜的歷程組成,最初點擊(又稱最初互動)只是複雜歷程的其中一環,但最初互動卻有時又是最重要的關鍵點。

 

  • 輔助轉換(Assisted Click Conversion  )

使用輔助轉換後,除了最終點擊以外,其他的管道功勞都會被歸類於此,通常要評估再行銷的成效,除了可以觀察最終點擊歸屬之外,輔助轉換是一個很大的觀察重點。

舉例來說,假設我們今天看到"聯播網"在多管道程序報表中,輔助歸屬帶來比較多的轉換價值,代表鮮少有用戶會點擊聯播網後立刻進行轉換,聯播網大多是扮演助攻的角色。

 

  • 最終點擊歸屬(Last Click Attribution Model)

上述講了這麼多觀念,但我必須還是要說,最終點擊歸屬還是具有很高的價值,如果你沒有在訪客"燃起購買慾望時"曝光在他的眼前,你可能也得不到該有的訂單與轉換,因此,最初、輔助、最終點擊,其實都是我們的分析重點。

 

 

 

 

認識多管道程序報表(Multi-Channels Funnel , 簡稱MCF Report)

『多管道程序報表』與『模式比較工具』是我們在 Google Analytics 裡面分析點擊歸屬時的重要工具,今天這篇文章我只介紹點擊歸屬的完整概念以及多管道程序報表的基礎應用,下一篇文章我會再介紹如何使用模式比較工具,未來有機會我也將會撰寫文章繼續更深入的探討、並與各位分享。

在開始說明多管道程序報表之前,有一件很重要的事我必須要先提醒大家…

 

多管道程序報表的資料使用的是"最終點擊歸屬",若你在來源/媒介報表觀察資料,你可能會看到 organic 帶來最多的轉換,但在多管道程序報表卻是"直接流量"帶來最多的轉換!?

那是因為一般報表使用的是"最後非直接流量點擊歸屬",而多管道程序報表卻是使用"最終點擊歸屬"!

 

也因為多管道程序報表~與一般報表不同,它用的是最終點擊歸屬,因此透過多管道程序報表,我們可以更準確的觀察有多少轉換是直接流量帶來的!

 

多管道程序報表的位置,會位在"轉換"之下,在使用此報表之前,請先確保你有正確設置"轉換"目標,報表內才會有數據。

 

 

 

 

  • 輔助轉換報表

打開輔助轉換的報表後,Google Analytics 會預設將你的來源/媒介分至直接、隨機搜尋、社交網路等管道裡面,並在右側呈現出該管道究竟是屬於輔助轉換居多、還是最終點擊居多。

以隨機搜尋為例,所有媒介是 organic 的流量來源都會預設被歸類到"隨機搜尋"裡面。

(在此我也必須補充說明,每一個管道都會同時扮演著輔助與最終點擊的角色,只是該管道在哪一個角色扮演得比較出色)

(點圖放大看)

如果你覺得將來源/媒介分組到"管道"裡面去的數據太過於粗糙,也可以點擊上方的其他維度,從不同的角度分析。

(點圖放大看)

註:輔助/最終點擊/或直接轉換的計算

(點圖放大看)

在報表的最右側,我們會看到一個值,這個值可以幫助我們快速理解該管道/來源的轉換狀況。

  1. 這個值越接近 0,代表這個管道是屬於"最終點擊"居多,也就是說,如果這個值是 0,代表這個管道完全沒有輔助功能,全部都是最終點擊。(基本上這狀況不可能發生,最多很接近 0,但不可能真的是 0 )
  2. 這個值越接近 1,代表這個值的"輔助轉換"與”最終點擊"非常接近,此管道在輔助與最終點擊的角色上均等。
  3. 如果這個值高於 1,高越多則代表這個管道扮演著輔助的角色越多。

 

 

  • 熱門轉換路徑

熱門轉換路徑的報表,可以幫助我們更實際的觀察,訪客的轉換歷程,他們究竟先從哪裡接觸我們品牌?接著中間又回訪幾次後完成轉換?在這裡都可以一目瞭然。

 

在這裡我也補充一下,許多網站主在設定轉換時,可能不只有一種轉換,以我的部落格來說,我有兩個主要轉換,互動時間超過x分鐘、或實際完成訂閱,但在做分析時,我們可能只想分析某個轉換目標(比方說註冊會員、登入會員、實際購買,這些都具有不同的目標意義),多管道程序報表底下,所有的報表都可以勾選想分析的轉換目標(如下圖)。

 

(點圖放大看)

 

接著回來談『熱門轉換路徑』報表,這個報表是詳細分析用戶轉換的歷程,因此在最上方你可以看到,訪客大多都是經過幾個點擊才進行轉換。

(點圖放大看)

 

報表內將細節的呈現,用戶在轉換的過程中都是歷經幾次點擊進站,並且在這可以很清楚的看到,轉換路徑其實五花八門,也有用戶透過直接流量進站多次之後才完成轉換。

(點圖放大看)

 

註:多管道程序報表只會將常見、預設的來源/媒介名稱進行分組,分到管道分組內,但如果你有利用網址產生器來更改來源/媒介的名稱,則 Google Analytics 會辨認不出這個來源/媒介,而顯示無法辨識。(比方說我經常看到有客戶會在Facebook的貼文/廣告上使用 utm tag,並將來源媒介更改為 fb/cpc,fb/cpc 並非是預設的來源媒介,所以google analytics 就會變認不出來)

(點圖放大看)

 

  • 轉換耗時

轉換耗時的報表可以觀察,訪客在轉換時究竟花了多少天。

(點圖放大看)

 

這個報表與『路徑長度』報表完全是不同的數據,即便一個訪客在轉換的過程中,歷經了 10次以上的點擊,但它也有可能是在一天內完成;即便一個訪客在轉換的過程中,只有歷經三次的點擊,但它可能卻用了七天才完成轉換,因此轉換的路徑多長、與轉換耗時多久,完全是不同的事情。

 

  • 路徑長度

相似於剛剛在"熱門轉換路徑"提到的,多管道程序報表內也提供了路徑長度的報表,你可以在這裡更清楚的觀察出,訪客歷經幾次點擊才完成轉換、且他們產生的價值又是多少。

 

(點圖放大看)

 

 

重點還是在,優化轉換歷程

在理解點擊歸屬、甚至開始實務觀察後,你會發現每個管道多少都有扮演著輔助、最初、最終點擊的角色,只是各個管道的比重應該為多少?我們應該要去思考,哪些管道適合負責最初的曝光/點擊、哪些管道適合當作輔助轉換、最終轉換。你做再行銷總不會拿到最初點擊吧?再行銷本身就是在輔助與最終轉換上發揮價值的行銷概念。因此,在進行策略規劃時,利用點擊歸屬來觀察,可以幫助我們更審慎的思考每個管道該扮演的角色。

 

若你對沒接觸過品牌的人投放廣告,但你光是看一般報表,看到轉換都發生在自然搜尋,這時你會對廣告的價值有所誤解,因為你只有看到自然搜尋有帶來轉換,忽略了廣告的價值並不一定是發生在最終點擊。

 

永遠不要只用一種點擊歸屬來斷章取義流量管道的成效,我們的工作就是讓每個管道,都應該各自在最初、輔助、最終點擊上發揮價值。

 

 

理解多管道程序報表的管道分組

這個主題我們下回分解…,希望過年前可以寫完放上來(希望啦,啦….)


 

 

 

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com

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