七個步驟,專業的執行 Google Analytics網站分析

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於前一篇文章 “ 成為專業網站分析的第一步,認識CRO ” 我有提到,事實上做分析工作的目的就是為了 ”優化“,不管是觀察量化數據還是質性數據,都是為了要得到更多的insight,優化我們的產品、廣告策略、及UI / UX 等,這篇文章我將以Google Analytics為例,分享我執行網站分析的配方及思考邏輯,希望幫你調配出屬於自己的insight。

先談 Google Analytics在分析工作中的問題

Google Analytics 在很多維度跟指標上他的精準度也非常優秀,事件追蹤以及轉換歸屬的報表也確實非常強大。但你必須要知道,事實上只會Google Analytics 一項工具沒辦法支撐你的分析工作,因為:

1 . Google Analytics的數據不健全,比方說:

  • 區隔以及自訂報表會按照使用情況呈現取樣數據,也就是數據本身透過取樣,並不完全精準。
  • SEO的相關數據淺薄,因為Google並沒有公開太多數據(僅有search console提供的微薄數據),導致Google Analytics對於SEO工作的幫助受限。

2. Google Analytics 的運用,僅限於站內數據分析

但事實上經常我們要完善分析工作來得到insight,我們還需要其他Google Analytics不能給的數據,例:對手的網站數據、分析Facebook粉絲行為、搜尋引擎抓取數據、站內會員資料分析、Persona Research

總而言之,不要只依賴Google Analytics,你會需要用其他行銷工具來得到不同的insight並補足Google Analytics所不能給你的。比如我固定會用的工具有SimilarWebBuzzsumo等,在選用行銷工具之前,你也必須要清楚自己需要什麼樣的數據、再決定使用什麼工具,畢竟每個工具提供的數據層面都不同。

 


 

接下來,我們進行正題…

究竟該如何運用Google Analytics完善你的網站分析,以下我都將經營部落格作為範例。

 

1.理解企業背景、市場、競爭對手、及目標客群

進行任何行銷工作之前,Research是很重要的,你理應要了解企業的背景、公司的目的、市場上有甚麼競爭對手?我們產品的Audience Targeting 在哪?了解市場,是非常基本也非常重要的一件事。如果你根本不了解市場及競爭對手,我建議你開始建立競爭對手的清單,並且開始觀察他們的行銷策略、產品營運策略、以及他們的企業願景,如果你不了解公司產品的目標客群,我建議你開始做 Persona Research。

請參閱:內容行銷的成功關鍵:Persona Research

 

2. 制定行銷目標、分析目標

”分析“是為了透過數據得到insight,並用得到的insight進行優化工作,但優化是要優化什麼?你必須要有清楚的目標,並且你要非常清楚自己產業的市場狀況以及企業的目標、願景,這個我於“成為網站分析的第一步,理解轉換優化”一文中已經有提過。

在做分析工作之前,你一定要非常清楚你今天分析的目標。

做行銷,做任何事情都要有清楚的目標,如果沒有目標,就自己制定目標吧!

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(此圖僅為範例,並沒有完整包含部落格行銷的所有執行細節)

以上圖範例來說,我經營部落格,主要目標可能會是”訪客訂閱“,為了達成此目標,你要開始細分下去其他細項的小目標,

1.你需要提供訪客好的閱讀體驗、好的內容,提供好的內容

2.訪客也許喜歡你的文章了,但你必須要在介面設計上推播更多優質的文章給他

3.接著你要正確的設計訂閱的CTA,甚至在內容裡面開始設計、誘導訪客進行轉換

4.接著還有SEO、Social Media等細項工作,集合起所有的工作項目,我才能達到主要目標:提升訂閱戶。

 

簡單來說,在我們定出主要目標之後,會開始Research並擬定相關的策略,要提升訂閱戶要在乎訪客閱讀體驗、我要在乎流量成長、新訪客的獲得、舊訪客的關係維護、接著是Social Media的傳播力,全部都做好之後,我會漸漸達成最主要的目標(提升訂閱)。

做分析工作,你要從小目標開始…到大目標,一步一步的進行數據觀察並提出優化策略。

在強調一次,做分析以及做行銷,最致命的就是沒有目標也沒有目的,請記得,永遠先搞清楚我做這些事情的目標是什麼,我究竟要達到什麼樣的績效/轉換。

 

3. 辨識出關鍵指標 ( Key Metrics )

有了清楚的目標之後,我們根據第二步訂出的目標,列出幾個關鍵指標,這些指標可以衡量你的目標達成狀況。比方說最與"訪客閱讀體驗" 有關的指標就會是停留時間、跳出率等。甚至你可以觀察有多少比例的訪客瀏覽 5頁以上?、甚至7頁以上?

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以我做社群行銷的經驗,我會將分享、按讚、留言各自計算出價值,並且統整出這些指標數據,各自乘上價值,來觀察各篇貼文的成效如何。

 

4. 設置 Google Analytics

有了清楚的目標以及關鍵觀察指標之後,你必須要開始進行 Google Analytics的設定,包含目標轉換的設定、每個檢視的篩選器、以及自訂報表、資訊主頁等。

這些設定包含:

  • 該設定多少個目標轉換?需要建立多少個資料檢視?
  • 篩選器該如何使用?是否要將不同的流量分類進不同的資料檢視?
  • 自訂報表的設置、資訊主頁的設置
  • 配合 Google Tag Manager 進行事件設計 (滑鼠捲動追蹤、點擊追蹤)

如果你經營的網站Targeting了台港澳三個國家,你甚至可以考慮建立三個報表,並用篩選器設置台、港、分開觀察,這取決於你是否認為這樣的數據分類有助於提供你良好的Insight。

以我的部落格來說,我會開啟一個報表並且把目標轉換設定為 " 瀏覽5頁以上 " ,來觀察究竟有多少比例的訪客有較多的瀏覽行為。並且再開一個報表將分享按讚設定為目標轉換,並觀察分享按讚的狀況。

 

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下圖為我每天為了更有效率觀察文章瀏覽互動關鍵指標,我設立了習慣使用的資訊報表,對我來說瀏覽頁數、跳出率、停留時間這三個指標很直接的代表了訪客瀏覽的程度。

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(點圖放大看)

5. 數據觀察,得到 Insight以及高關聯性數據

設置完之後,你可以開始初步觀察數據了,在觀察的過程中你必須要從Google Analytics 的目標、客戶開發 (流量來源)、行為、轉換這四個大層面開始觀察,並且對數據不斷提出疑問,並嘗試在提問中得到Insight。

在觀察過程中你會找到高關聯性數據 (Relevant Data),至於甚麼是高關聯性數據 ?這根據你的產品性質、訪客行為而定,比方說你會看到越高年齡層的訪客也許對你的產品反應較佳,那是否"年齡" 的報表是高關聯性數據?簡單來說,你必須找到關鍵的數據 (維度、指標),是影響網站轉換、互動狀況的,可能是年齡、性別,甚至是到達網頁,又抑或是"進行過某個按鈕點擊"的用戶,行為模式特別不同…等等的狀況。

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當你找到關聯數據之後,你必須要持續的追蹤,並且觀察、測試,來佐證自己的猜測。

 

6. 使用視覺化工具呈現數據

得到Insight之後,你必須要用一些視覺化工具來呈現數據以及觀察結論給你的主管/老闆,如果你像我一樣經常與非行銷人員打交道的話,你應該能理解,其他人是沒有耐心看密密麻麻的數據的,所以你必須要用Excel、Visio等工具來將數字圖表化,將結論呈現給主管、老闆知道。

這也是為什麼做分析工作,只學 Google Analytics是不夠的,以我來說我目前最習慣使用的還是Excel ,因為它較為通用。

 

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7. 調整 Google Analytics 分析策略

在進行第一到第五的步驟之後,你會開始越來越理解該如何利用Google Analytics 來幫助自己優化產品,這時候你應該要開始調整分析的策略,包含目標的制定、Google Analytics的設定、應該觀察的關鍵指標…等等。比方說,若你在第四個步驟已經得到了高關聯性數據,你應該要開始從第二步驟開始重新調整分析策略,假設你發現"國家" 是一個關鍵維度,不同的國家在你的網站上擁有不同的行為以及體驗。那你可以建立新的資料檢視,並給予不同國家的篩選器進行觀察。

你可能會需要調整的有:

  • 目標制定 (是否本來的目標設定是有問題、是否要調整?)
  • 關鍵指標調整 (用來衡量目標達成狀況)
  • Google Analytics 的設定
  • 觀察角度、觀察的Insight

 

近日我最常被讀者來信問的就是,如何進行Google Analytics分析工作。最後我附上我分析工作的配方,希望這篇文章有幫助到各位讀者。

(點圖放大看)

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大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com

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