SEO 的『關鍵字策略』EP.3:關鍵字地圖

在『SEO 的『關鍵字策略』EP.1:分析工具篇』以及SEO 的『『關鍵字策略』EP.2:『搜尋結果』與『關鍵字』類型』我們介紹了一些做關鍵字研究的基礎觀念,這篇是第三篇文章,內容會有一點點進階,我們要稍微從『策略』的角度談一下關鍵字研究,希望這系列文章會帶給你很多價值以及正確的觀念,如果你還沒閱讀前面兩篇,我也會建議你先閱讀前兩篇 : )

 

其實用文章來談策略思維是不容易的,因為不同產業的商業狀況、消費者的屬性/背景、甚至是產品的特質都不一樣,同樣是SEO,但在 10個不同的產業上,可能會產生出10種不同的SEO策略,在文章中我也只能舉幾個範例,沒辦法涵蓋到所有的產業。

 

"透過行銷專業來改善企業的商業表現",這是身為行銷人的中心準則。更現實一點來說,行銷人的存在價值就是"改善商業",如果公司每年花這麼多錢請了行銷人到公司上班,但公司的商業卻沒有因為行銷人的存在而成長,那麼公司投資在行銷部門上,是根本沒有價值的。

 

同樣的道理跟思維,今天我們在行銷上的任何投資,不管是關鍵字廣告、Facebook經營、Youtube的聯播網、媒體合作、內容經營、UX優化,企業都是希望這些投資可以對商業有正向幫助。如果你希望你在行銷上的任何投資都可以對企業有正向的幫助,除了專業程度以及操作的方法之外,更重要的是,你需要要先定義好每一件事情的存在目的是甚麼。以SEO來說,定義你的SEO存在價值的一個重要關鍵,就是你的『關鍵字地圖』。

 

『關鍵字地圖』會影響你對於 Landing Page的規劃,同時也是幫助你產生SEO策略的重要關鍵之一。

 

從消費歷程發展出『關鍵字地圖』以及SEO策略

每個產業的消費者都會有著不同的消費歷程,不同產業的消費者他們在購買商品前會猶豫多久、考量哪些要素、在哪裡購買,都是不同的。舉例來說,如果你希望買一個 300元以內的鉛筆盒,其實在網拍上逛個2-3天就可以下定決心,畢竟 300元的花費對大多人來說都是可以承受的消費金額,但如果今天你是要買價值 20,000元以上的手機,你可能會考慮好幾天、甚至一週以上,因為價格較貴的關係,你會比價、看規格、上PTT爬文、甚至到光華商場的現場看看實體手機,消費者都希望自己花的錢是值得的,當消費者需要付出越多的預算時就會考慮越久。

 

從消費者產生需求、比價、爬文、最後完成購買,這個歷程我們稱為"消費歷程"。

 

我會建議學習SEO的每個人,都試著把你產業的消費者購買歷程進行拆解,然後發展出屬於你的關鍵字策略,每個產業的消費歷程拆解開來都會不同,拆解時,你可以從這 5個層面思考問題:

A. 你的消費者是誰?他們在購物歷程中,可能會歷經幾個環節?然後將環節拆解開來,例:『發生問題』 ->『產生需求』 – > 『收集資訊』 -> 『比較規格/價格』 – 『決定購買』

B. 在不同的環節上,你的消費者面臨的問題是甚麼?

C. 當他面臨這些問題時,他可能會搜尋甚麼樣的關鍵字?

D. 當他搜尋了這些關鍵字,他期望得到甚麼樣的內容、搜尋到甚麼樣的網頁?

E. 那麼,你該準備甚麼樣的Landing Page來讓他搜尋到,才可以解決他的問題?

 

當你把這5個層面的問題都思考且分析清楚之後,你就可以開始展出屬於你的關鍵字地圖,舉例來說,我們以"人體工學椅"這個產業,將這 5個問題表格化的拆解後的,會產生如下的關鍵字地圖:

假設,今天我們是銷售人體工學椅的品牌,主要受眾是瞄準"上班久坐,會腰酸背痛的族群",那麼我們可以試著把久坐族在產生需求、收集資訊、比價、完成購買的消費歷程拆解開來,以本文中的範例,我把"消費歷程"拆解成四個環節,分別是『消費者出現問題』、『收集資訊期』、『比較期』、『決定購買期』(每個產業不同,也許有的產業的消費歷程更長、或是更短,我提出的只是範例)。

針對每一個消費環節,消費者會產生對應的問題、情境、以及可能會搜尋的關鍵字,對我們來說,了解他們的情境、並且設計一個適合他們的Landing Page,是一個贏得消費者信任的關鍵。總不能消費者想要吸收知識、爬文,結果你一直設計推銷商品的Landing Page給他 : (

 

(以下說明請配合上面的圖來閱讀)

人體工學椅為例,環節一:消費者出現問題

久坐族在他出現腰痠背痛問題時,可能會搜尋"久坐腰痠、久坐背痛"等關鍵字並希望解決腰痠的問題,這時我們可以鎖定這幾組關鍵字,並設計一組Landing Page,Landing Page內我們很真誠的解析久坐腰痠的問題給消費者聽,試圖教他怎麼解決問題、改善腰痠的狀況,同時,我們也可以很客觀的告訴他"正確購買人體工學椅,可以保養你的腰部,對你的脊椎會更健康",這時除了真誠幫助消費者解決問題之外,還可以告訴他人體工學椅的價值,勾起他購買人體工學椅的想法。

 

環節二:收集資訊期

某些有腰酸背痛的消費者會因為面臨到的問題,開始考慮購買工學椅,這時這些消費者就會進到環節二,開始收集資訊、上網爬文、搜尋看看有哪些人體工學椅比較好。

在拆解這些消費者環節時,最重要的一件事情就是"站在他的立場著想"。

試想,如果你的消費者剛開始被勾起想買工學椅的想法,並且剛開始收集資訊,他會搜尋甚麼關鍵字?

肯定不會是"Herman Miller"、或是"Steelcase"這些人體工學椅的品牌名稱,因為一個剛開始收集資訊的人,根本沒聽過"Herman Miller"、或是"Steelcase",所以這個階段的消費者會搜尋的字詞有可能會單純是:

 

人體工學椅 推薦

人體工學椅 品牌

(因為以他現有的資訊量以及對產品的理解,他可能只能搜尋這些字,因為他根本沒聽過"Herman Miller"、或是"Steelcase")

 

搜尋這些字可以幫助他初步認識工學椅的品牌,之後他就會知道要用哪幾個不同的品牌來做比較,對吧?

這時你可以幫助他的就是設計Landing Page,協助他初步認識這些品牌、或是初步的向他正確介紹甚麼是人體工學椅、怎麼選購。

 

環節三:產品比較期

如果消費者在環節二已經看了足夠多的資訊、爬夠多的文,可能已經初步認識了好幾個品牌,這時他們會進入規格比較、考慮的階段,消費者會考量究竟是"Herman Miller"比較適合他,還是"Steelcase"比較適合他。

 

環節四:決定購買

當消費者決定購買後,可能會搜尋"Herman Miller 試坐"、"Herman Miller門市"等關鍵字,希望到現場進行購買,這時候我們要做的就是鎖定這些關鍵字,並且設計一個含有門市資訊的 Landing Page來迎接這些搜尋者,並擄獲他們的訂單。

 

除了上述人體工學椅之外,我們再舉個例子,假設我是SEO的教學網站,我要怎麼拆解出我的關鍵字地圖?我們可以用一樣的框架跟方法(如下圖):

 

以教學型網站來說,我們網站上的訪客並沒有所謂的"消費歷程",所以不能按照"消費歷程"來進行拆解,那怎麼辦呢?

 

訪客既然來到教學型網站/部落格,勢必就是來學習知識的,既然是來學習,他們就可以被分為不同的程度,有的人沒有聽過SEO、有的人卻已經是SEO的老手。我們要知道,SEO的新手、老手所面臨的問題跟心情不同,產生的關鍵字行為也不同。以上述的關鍵字地圖來說,我們把讀者分為『聽過SEO的人』、『SEO的新手』、『SEO進階學習者』。

 

『聽過SEO的人』,因為他根本只是聽過SEO這個名詞,但沒有實際接觸過SEO,這樣類型的人可能根本沒聽過甚麼叫做重複內容、也沒聽過甚麼叫做Sitemap,他在搜尋上一定只能搜尋"SEO"或是"SEO優化"這類的字(因為他沒聽過Sitemap、重複內容這些其他專有名詞),針對這種類型的人,我們要給予最淺顯易懂的內容,從基礎知識開始介紹"甚麼是SEO,對企業有甚麼價值",並且鎖定"SEO"、"SEO優化"這類型的廣泛字詞。

『SEO的新手』在學習知識時,面臨的問題是"網路上資訊太散亂、加上很多文章寫得太專業,難以理解",所以當你在操作SEO新手的關鍵字時,提供的Landing Page內容必須要淺顯易懂、並且資訊整理齊全。

『SEO進階學習者』面臨的問題則是"找不到進階或更專業的資訊來幫助自己更加精進",因此,如果你要操作"AMP"這種比較進階的SEO名詞作為關鍵字,寫的內容一定要足夠的專業,才能擄獲SEO老手的信任。

 

為什麼要像這樣將讀者分類?並把他們的關鍵字分開?因為不同讀者的心情、需求、情境是不同的。新手需要淺顯易懂、整理完整的學習資源,老手需要進階、夠專業的知識來精進自己。以我來說,在寫比較基礎系列文章時,我從來不會用太多專業術語/用詞,這會造成新手的困擾。將訪客/讀者/消費者的歷程清楚切開來,我們可以創造出更有價值的Landing Page 跟內容給他們。

 

只靠排名,你的 SEO不會成功,你的品牌必須要為市場提供價值,為不同情境的訪客著想。

 

消費者在消費的過程中會歷經不同的環節,每個環節他所面臨的問題跟心情都不同,如果我們可以站在他的角度為他思考、並且設計適合他的Landing Page,你的SEO才會給消費者價值、並幫助你創造成效。

 

同樣的,如果今天你是教學型部落格,你沒有把關鍵字進行分類,你就很難去為不同的讀者設計適合他的內容,當初學者看到太難的文章時,你的回訪比例會降低,當老手看到太簡單的文章時,他會認為你不夠專業。

 

總結:關於關鍵字地圖

許多剛接觸SEO的人會把『關鍵字研究』想成:直接尋找高搜尋量的關鍵字,並且把它做到排名第一頁就好。但實務上我們在做SEO時,其實是需要拆解消費者的消費歷程,思考消費者在購物過程中可能會需要甚麼資訊、甚麼知識,在購物歷程中的每個環節又有甚麼痛點、考量點。

 

只是把一大堆關鍵字的排名做到第一頁,未必對你的商業有用,因為:

1. 你想做的關鍵字未必適合你,甚至未必是你的消費者在消費的過程中會搜尋的字。

2. 只是把關鍵字做到第一頁,但Landing Page並不是消費者期望的內容,那麼,進到網站的消費者也不會進行轉換。

 

我沒辦法在這篇文章中,幫每一位讀者去拆解屬於你的消費歷程,因為每個產業的消費者背景、消費行為、購物歷程長短都不同,再者,拆解這些消費行為,必須要對該產業有足夠的認知。

你也必須要自己學著去拆解,試著從這五個問題開始:

 

A. 你的消費者是誰?他們在購物歷程中,可能會歷經幾個環節?然後將環節拆解開來,例:『發生問題』 ->『產生需求』 – > 『收集資訊』 -> 『比較規格/價格』 – 『決定購買』

B. 在不同的環節上,你的消費者面臨的問題是甚麼?

C. 當他面臨這些問題時,他可能會搜尋甚麼樣的關鍵字?

D. 當他搜尋了這些關鍵字,他期望得到甚麼樣的內容、搜尋到甚麼樣的網頁?

E. 那麼,你該準備甚麼樣的Landing Page來讓他搜尋到,才可以解決他的問題?

 

拆解開來後,再配合關鍵字研究工具來分析,消費者在每個環節可能都搜尋甚麼樣的關鍵字,這樣你才會完整的規劃出一份屬於你的關鍵字地圖。

 

不過當然,當你真的研究出屬於你的關鍵字地圖時,可能不會像文章中的範例只有少數幾個字,可能會是50-100個關鍵字以上,文章中的範例僅是範例,但使用今天的框架來產生關鍵字地圖,是一個很好的開始,幫助你釐清你應該要做甚麼關鍵字、並且應該要如何配置Landing Page。

 

從消費歷程開始拆解,你才可以在消費者接觸產品資訊的每一個環節,確保自己能有效的透過SEO接觸他們,這樣做除了可以最大化的曝光外,也能定位好自己的Landing Page。

 

那麼,今天先分享到這囉,後面幾篇我會把這整個關鍵字研究流程串起來,變成完整的攻略文,我們下篇文章見 : )