中小型企業必知的SEO優化觀念:『網站權重』

對於大多的企業來說,做SEO優化最重要的目的之一,就是獲得最大化的『有效曝光』,你會希望當消費者產生需求並搜尋時,你可以排序在搜尋結果的前段來接觸有消費意圖的顧客,但同時,其實搜尋引擎在計算所謂的"排名"時,參考了數百種不同的訊號來決定一個網站是否應該在特定關鍵字被排序到前面,這些搜尋引擎計算排名時所參考的訊號,我們俗稱為『排名因素(Ranking Factor)』。

而排名因素內有一個很重要的觀念與SEO名詞叫做"網站權重",網站權重的運作原理會讓某些大型網站在SEO上具有先天性的優勢、以及容易競爭SEO的體質。舉例來說,我們可以從下方的Ahrefs報表看到,Pchome 24H平均每個月從搜尋所產生的流量就有520萬,這還是從Ahrefs這樣的外部工具所產生的數據,實際上的數字很有可能比520萬還要更高。

 

這類大型網站因為在"網站權重"上有優勢,因此有許多的關鍵字都會非常容易排序到前面,我們以"冰箱類產品"的關鍵字來說,Pchome就擁有非常多的關鍵字排名,『冰箱』、『冰箱推薦』、『冰箱價格』、『冰箱 省電』、『Sampo 冰箱』、等字都排序在搜尋結果的第一頁。

如果你去搜尋冰箱,更是會發現搜尋結果的第一頁都是大型的電商網站,像是東森購物、Yahoo商城、Pchome、Momo購物…等。

為什麼有許多的關鍵字在搜尋結果的第一頁都是大型電商?我們這些中小型網站有機會在SEO上擊敗他們嗎?

這些其實都跟『網站權重』有關,也是我們今天要討論的議題。

 

關於『排名因素』,網站權重是其中重要的概念之一

首先,你必須要知道搜尋引擎在判斷排名時是經由許多的訊號 來決定(也就是所謂的排名因素),這些訊號很多,當中有官方曾經正式公佈的、也有未公布的,舉例來說,網站速度是Google曾經正式聲明過的排名因素,但除了Google已公布的以外,Google並不會把所有的排名因素都告知我們,如果所有的排名因素都對外公開,就會有很多的網站主以及SEO廠商想要從中鑽漏洞、藉由作弊的方式爭取排名,這會破壞搜尋引擎的搜尋體驗。

如果你上網 Google"SEO Ranking Factor",你會發現網路上有數百篇的文章有整理出所謂的排名因素,而數不勝數的排名因素之中,其實我們可以很簡單的分類/拆解為兩件事情,分別是『網站品質』、以及『與關鍵字的相關性』,舉例來說,你的網站速度是否良好、網站是否符合行動裝置友善、網站是否有安裝HTTPS來保障消費者的安全,這些都會影響都是屬於『網站品質(Website Quality)』你的網頁Title/H1是否有帶到關鍵字、網頁的內容是否足夠優質、內容是否與目標關鍵字有相關,這些都是屬於『關鍵字相關性(Relevance)』,如果你的網站希望得到很好的排名,你必須要從『網站品質(Website Quality)』以及『關鍵字相關性(Relevance)』這兩個層面來著手,所有的排名因素都可以被區分成這兩個類別。

(下列結構圖僅列出一小部分的排名因素做為範例)

 

 

『網站權重』可以被分類再在『網站品質』的底下,你的網站權重越高則越容易被判斷為是一個擁有良好『網站品質』的網站,排名表現則會越好。但『網站權重(Website Authority)』這個詞其實在官方的文件、或是官方文章中,鮮少被官方提到,它僅是在SEO業界被廣泛使用的一個名詞與概念,並不是一個Google官方經常使用的詞彙概念。

那『網站權重』的定義是甚麼呢?簡單來說,在SEO界的觀念中,所謂的『網站權重』就是指"搜尋引擎認為你的網站有多重要、品質有多高",網站權重越高則代表Google認為你的網站越重要,之所以有這樣的概念,因為SEO業界在實務上普遍主張,有些網站他非常容易排名在前面,只需要較小的優化成本與時間,幾乎任何關鍵字的搜尋都很容易搜尋到他(以台灣來講就像是Pchome、Momo購物…等),那是因為他們的網站權重很高、被Google認定是市場上重要的網站,所以較容易被排序在前面。(開發OpenSiteExplorer的團隊Moz則是最早提出"網站權重"這個概念的先驅之一)

我舉一個例子好了,假設 iPhone 12明天上市,大型的電商網站紛紛會在今天開始上架商品頁,接著你會發現,明天一早你搜尋"iPhone 12",搜尋結果第一頁全是這些大型電商,只要是網站權重足夠的大網站,他們的網頁只需要上架一天,就可以在得到很好的排名表現,而網站權重較低的小型電商,有時得針對關鍵字經營數個月以上才會有成效,當搜尋引擎認定你的網站在市場上足夠重要時,也就是我們所謂的"網站權重"很高。

實務上,在我們從事SEO顧問工作時,如果客戶本身的網站權重就很良好,那麼我們操作SEO時,可能可以在數週以內看到非常非常好的成效。反之,如果客戶本身的網站權重是非常低的,那麼操作SEO時,可能就會需要半年、甚至一年以上才會看到成效。

『網站權重』實際由甚麼組成?

所謂『網站權重』的概念便是"搜尋引擎認為你的網站有多重要",而搜尋引擎在判斷一個網站在市場上的重要性時,目前Google已公開、業界已知的便是透過『反向連結』,也就是"有多少其他的網站連到你的網站",『反向連結』其實是一個相當複雜的課題,並不是有成堆的網站連結到你的網站就會有效,搜尋引擎會細節的去分析你的反向連結背景資料(針對這點,你可以閱讀我的這篇文章來得到更多資訊)。除了反向連結之外,網站的『品牌力』也是業界許多專家認定會影響網站權重的訊號之一(由於品牌力的議題過於龐大,本文我先概括的介紹,未來我會再另外寫一篇文章來談『品牌力』)。

『品牌力』是從未被Google官方否認、但也從未被正面證實是否會影響網站排名的,因此我們目前沒辦法 100%的知道品牌力是否很直接性的是排名因素之一,但即便Google有把『品牌力』當排名因素,那麼Google用哪些訊號來測量『品牌力』目前也是業界未知的事情。無論Google是否有把品牌力設定為排名因素,『品牌力』在SEO上絕對是很重要的課題之一,為什麼呢?我們拆解成兩個可能性來看:

  • 假設『品牌力』沒有被Google列入排名因素,不會直接性的影響排名。

即便『品牌力』沒有被Google列入排名因素,他還是間接地影響網站權重,舉例來說,如果你的網站有很強的『品牌力』,你會有更多的反向連結(你的品牌力越強,就越容易會有網友分享,媒體/部落客也更容易轉載跟報導你的品牌),更好的品牌力意味著更多的反向連結與更好的公關關係,更多的反向連結就意味著更高的網站權重。

反向連結是官方證實、已知的重要排名因素,也構成我們所謂的"網站權重",因此,即便『品牌力』不是排名因素,他還是間接影響你的SEO。

  • 假設『品牌力』被Google列入排名因素,直接影響排名。

其實業界有很多的專家認同『品牌力』對於SEO有直接性的影響,因為,更好的品牌力代表你會有更多的流量、也代表著市場上有較多的消費者需要你的品牌,當你的網站被市場上更多的消費者需要,被搜尋引擎認定為重要的網站就也是很合理的一件事,Google不可能讓市場上的消費者搜尋不到他們要的網站。同時,業界其實有很多的研究報導跟線索都指出品牌力是對排名有影響的,像是…

  • Google的 Gary Illyes曾經在2016年的訪談中說過:Google有在積極的想辦法測量『品牌力』
  • Nail Patel – 當代最有影響力的SEO專家之一,曾經公開在Youtube中主張品牌力對SEO的重要性
  • 2015年Moz針對150位業界的SEO權威專家進行訪問,訪問結果有許多專家認為品牌力對SEO有影響

以上我僅是貼出幾個比較代表性的參考資料,SEO界針對『品牌力』的研究其實非常非常多。

總結一下,所謂的網站權重是SEO界的一個常見觀念,指的是"搜尋引擎認為你的網站有多重要",被認定越重要的網站則會越容易得到好的排名表現,而網站權重的影響因素主要為已知的『反向連結』以及業界大多專家所提出的『品牌力』,以這個定義來說,大型的品牌確實在SEO上有優勢,因為大品牌較容易因為部落客與媒體的分享/轉載而得到更多的反向連結(品牌力則更不用說了,大品牌之所以是大品牌,就是因為品牌力在市場上優異)。在網站權重高的情況下,這些大品牌可以很輕鬆的排序在搜尋結果前段。

由於網站權重的高低會影響一個網站的SEO成效,因此,以我的工作習慣來說,當我接手一個專案時,我會測量出客戶網站的網站權重與對手差距多大,藉此來評估SEO要做出成效的難易度有多高,如何測量呢?你可以參考這篇文章介紹的工具。(不久的未來我也會針對網站權重的分析、以及SEO的競爭對手分析再撰寫一篇文章,這也是另外一個滿大的議題)

 

如果你是中小型網站,究竟你該怎麼做

我必須要說,SEO領域與其他的行銷領域一樣,不管你找業界多頂尖的顧問都不會得到所謂的"捷徑"或是所謂的"仙丹",一切都要從基礎開始做起。

如果有所謂的"捷徑",那麼就不會連綠藤生機、Amazon這些SEO很成功的網站都在從基礎進行內容優化。如果有所謂的"捷徑",就不會連國外頂尖的SEO顧問都在談反向連結與品牌力經營。反向連結經營跟內容經營的的成本很高,執行起來非常的耗時也耗資源,因此很多人會希望尋求捷徑,所以才會有所謂的"黑帽SEO"出現,但這是一個資訊發達且透明的時代,如果有所謂的"捷徑"讓你一飛衝天,你想你會不知道嗎?新聞媒體不會報導嗎?會聲稱SEO有捷徑的,只有以黑帽SEO為核心的SEO顧問公司。(提醒:個人建議還是不要用黑帽的方式來操作SEO,若作弊被Google抓到,最嚴重是整個網站被封鎖,也不要認為自己能騙得過Google,Goolge擁有全世界最精密的搜尋演算法以及機器學習系統)

做行銷要了解一個很重要的觀念,不管是SEO、分析、還是網站優化:行銷沒有捷徑,你需要一步一腳印的從基礎做起,如果你無法有這樣的認知,那麼,你的行銷永遠不會成功

  • 認清自己網站的情況,避開無法競爭的關鍵字

實務上每一組關鍵字的競爭狀況都不一樣,如果你的網站權重並不高、在競爭排名上有些吃力,我會建議前期避開你無法競爭的關鍵字,先Focus在可以達到的目標上,這可以透過觀察搜尋結果來做到,舉例來說,"iPhone 11"與"iPhone 11心得"這兩組字比起來,"iPhone11"明顯的非常競爭,因為他的搜尋結果第一頁有蘋果官網、比價王、PcHome 24H、台灣大哥大等大型網站,老實說小型網站要跟這些大品牌競爭,是非常非常困難的事情,但"iPhone 11 心得"的搜尋結果第一頁比較沒有這些大型網站。同時,針對不同的關鍵字你還要注意每組關鍵字的關鍵字類型不太一樣,如同我們文章中提到的,關鍵字有分資訊型關鍵字與交易型關鍵字,大多時候資訊型關鍵字比較不競爭,這是你初步可以著手的著陸點。

我建議在一開始做SEO時先不要先入為主的認為自己的網站一定網站權重很低,你可以直接去搜尋你想Focus的關鍵字,觀察搜尋結果第一頁的競品,每個產業的狀況不一樣,有些產業的關鍵字並不是特別競爭,也許你認為你的網站權重很低,但觀察之後你會發現競品其實網站權重更低、或是跟你很接近。

  • 你必須要有長期的品牌力與網站權重經營計畫

雖然上述提到你可以先Focus在可以達到的關鍵字上、並避開"暫時無法"爭取排名的關鍵字,但你還是要有長期的經營品牌、提升品牌力、以及經營反向連結的計畫,例:透過內容行銷獲得更多的市場關注、做好品牌行銷、或定期與媒體合作,否則你的品牌如果沒有進步,就一輩子都只能Focus在那些較容易獲得排名的關鍵字。

只要你有經營SEO,即便起初你是Focus在較簡單的關鍵字,只要你的網站有一定的曝光,你的品牌必定會逐漸的成長,不要認為網站權重的成長是很困難的一件事情,他只是需要一步一腳印的經營。(經營反向連結的計畫可能又要另外寫一篇了…SEO能談的議題跟細節太多Orz)

  • 經營權重與品牌力需要長期進行,但至少你可以先從基本著手

如果搜尋結果第一頁都是大型網站,你有機會擊敗他們嗎?老實說,要看你的網站權重跟他們的差距有多大,如果你的品牌剛創立不到三個月,那我必須說,你的排名一定無法在短期內擊敗大型電商,所以我才強調,建議你先觀察搜尋結果第一頁的競爭對手都是哪些網站、並了解自己跟他們差距有多大。如果差距太大,先Focus在較沒人競爭的其他關鍵字,但如果對手的品牌規模只是稍微比我們大一點,我們有機會擊敗他們嗎?

絕對是有的。

我們今天這篇文章有提到,排名因素是由『網站品質』與『關鍵字相關性』兩個層面組成,這兩個層面之下至少有數十個到數百個排名因素,Google判斷網站排名的訊號數不勝數,雖然網站權重不容易在短期內經營起來,至少其他的基礎項目是你可以做好的,像是『網站速度優化』、『Title優化』、『撰寫優質的內容』…等,將基礎項目做好,你還是有很高的機會擊敗品牌力比你強的競爭對手。

 

SEO並不容易,並沒有一步登天的捷徑,你需要用正確的觀念一步一腳印的經營,在未來我也會陸續分享更多(感覺欠了好多文章R…),我們這篇文章就先到這囉 : )