談行銷策略:戰術執行與策略規劃

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那麼,我們開始這篇文章囉 : )

 

在數位行銷的工作中,我們每天面臨不同的決策、不同性質的工作內容,企業為了執行行銷工作,在行銷團隊內會聘請不同專業的人才來解決事情,從UX、SEO、媒體採購/廣告AM、網站企劃、網站分析、社群小編…等,因為有這些不同專業領域的人才,企業才能夠從戰術層面以及策略層面將行銷工作做好。

 

不過【戰術性】工作與【策略性】工作是截然不同的。

 

策略應該是在戰術之上,當你形成一個策略方針後,各單位會開始規劃戰術性的細節,很多的戰術性的環節,才會造就策略的成功。通常,負責策略性工作的會是執行長層級、或是行銷主管層級的角色,他們會把品牌年度的預算、產品市場定位、年度策略規劃出來。而戰術性的工作則通常是行銷人負責的,像是該如何透過關鍵字廣告觸及客戶,臉書小編該如何規劃 FB的貼文排程,SEO專家該怎麼改善網站體質。

 

以戰爭來比喻的話,指揮官會定義出該打海戰、空戰,該調動多少兵力,從哪一個城市登陸作戰,先擊潰對手的哪一個防衛點,這都是策略性決策。而突擊小隊該如何攻堅,煙霧彈應該要先丟到哪一棟建築物上,多少人應該攜帶火箭筒,這都是戰術性決策。

 

策略方針會讓戰術性執行單位理解大方向,理解自己單位的攻堅目標為何,理解自己為了實現甚麼而戰。戰術性單位的工作則會讓策略被實現,因此戰術與策略是同樣的重要。

 

【行銷策略】與【戰術執行】

 

在行銷上也有所謂的戰術性工作與策略性工作,他們各扮演著不同的角色,且對於企業來說是相同的重要,缺一不可。舉例來說,當我們談到關鍵字廣告投放技巧、SEO的網站健診工作、FB 的貼文規劃、網站內容撰寫時,我們在談的都是戰術性工作。

而【策略】就跟戰術完全不同了,負責【策略】的人應該是要評估整個品牌在市場上的定位,產品的競爭力,每一季/每一年應該採買的廣告管道,公司經營這麼多種不同廣告,我要傳達給消費者的核心訊息是甚麼?戰術工作是建立在明確的策略之上,品牌應先產生策略後,再規劃戰術細節,來將行銷的每一個環節以最有力的方式打造出來。

 

舉例來說,如果你的品牌沒有明確的設計出品牌要對市場傳達的理念/核心訊息,下面各單位執行後,你就會發現臉書小編不斷強調公司產品是主打十年保固,但關鍵字廣告的同仁卻一直在文案上寫品牌特色是高CP值,那麼你的品牌核心訊息沒辦法被有效的傳達,因為FB小編跟 Adwords的投手各做各的,大家只為了自己部門的績效,得到最大的 ROAS/FB觸及率。

 

一個很值得我們思考的問題…,如果你今天的學習目標是:

 

  • 不斷的學習,該怎麼樣讓廣告CPC降低
  • 不斷的精進,製作甚麼樣的廣告素材比較吸引人
  • 持續的研究,Adwords的 X 功能怎麼用,Excel匯入功能怎麼用

 

以上這些都是戰術性工作,能夠足以改善你的品牌在市場上的影響力嗎?知道寫文案的技巧,能夠讓品牌屹立不搖嗎?

 

No. 不會。因為寫文案或是降低CPC,這些工作只是戰術層級的工作。

 

但企業可以不懂戰術層級的工作嗎?

 

No. 也不行。廣告文案撰寫技巧,廣告素材製作也對品牌至關的重要,戰術性規劃沒做好,你的廣告投遞就只會一蹋糊塗。

 

OK…,所以,戰術性工作很重要,企業不能沒有人來執行戰術作業,但是,你不能只思考到戰術性問題。

 

行銷沒有策略,是沒辦法創造影響力的。

 

除了關鍵字廣告操作技巧,文案撰寫技巧之後,企業還是要思考到策略層級的問題,像是產品定位、年度定價策略、品牌形象定位、品牌整體廣告策略/廣告傳達的核心訊息。今天,我希望你了解,行銷工作有分為戰術層級以及策略層級。而目前我所接觸到的行銷人,有大多人是過於專注在戰術性工作上,但卻忽略了策略本身的重要性。

 

策略與戰術存在於所有的行銷工作中,事實上,並不是只有執行長層級或是主管層級還會需要思考策略問題。在你所做的日常工作中,同樣可以被結構為戰術性工作以及策略性工作,舉例來說,以關鍵字廣告工作來說…:

 

  • 網站速度優化是【戰術性】工作。
  • 廣告文案潤飾是【戰術性】工作。
  • 調整出價策略是【戰術性】工作。

 

從使用者關鍵字行為以及站內行為,進行同類群組分析,規劃一連串的再行銷策略,是【策略性】工作。配合 FB小編的經營,規劃雙平台的再行銷策略,是【策略性】工作。

 

再舉例來說,以分析工作來說…

分析上個月廣告的ROAS是多少,點閱率是多少,藉此來優化廣告,是【戰術性】工作,它不會影響到整個商業,但會改善你的廣告成效。

分析消費者的終身價值(Life Time Value)是多少,公司如何改變產品研發方向以及售後服務流程,提升消費者的終身價值,讓企業能夠更長久經營每一位消費者,是【策略性】工作,它可能可以改善整個品牌的策略方針。

 

【戰術】影響執行成效,【策略】影響品牌的成功

 

我們所學的文案優化技巧、出價策略調整,SEO Title怎麼寫、網站速度怎麼優化、Google Analytics的報表怎麼解讀,這些都是戰術性的執行細節,好的戰術幫助我們有效落實行銷工作、商業中的每一個細節,試想,如果一家公司它的關鍵字廣告團隊很強、SEO團隊很強、社群經營團隊很強,那麼這家公司會在行銷上的很多細節做得很好,但如果品牌的策略不對、核心價值沒辦法有效傳遞,即便你有再強的SEO團隊、社群經營團隊,品牌的成長也非常有限。

 

當我們在談細節執行時,我們談的是【戰術】,當我們談市場定位、產品定位、受眾地位、訂價策略、預算資源調度時,我們談的是【策略】。

 

市場有很多的數位行銷課程,感謝這些課程,讓資訊發達、讓台灣的行銷人更進步,但大多的課程都是教我們文案怎麼調整、Landing Page 的Banner怎麼設計、Google Analytics的某張報表該怎麼閱讀,這讓很多行銷人失去了思考【策略問題】的能力。你該怎麼定位公司的品牌?你的訂價策略是甚麼?你的產品是否需要多維度定價策略?你所有的廣告,是否傳遞出去的核心價值跟文案風格是一致的?你今年的Branding計畫是甚麼?這些都是策略層面的問題,值得我們花更多時間去思考。

 

今天開始,我希望你多思考策略性的商業問題,在開始規劃臉書貼文之前,在開始做關鍵字廣告的研究之前,思考品牌今年度的策略是甚麼?社群經營在整個策略中扮演甚麼角色?我該怎麼樣扮演好戰術執行者的角色,來改善商業的環節。

 

成功的行銷,是由完整的策略,以及每一個戰術環節被完美實現,所打造出來的。

 

策略研究與戰術規劃同樣的重要。除了成為一個好的執行者之外,你也應該成為一位可以產生行銷策略的謀略家,如此我們才能真正的改善商業。

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在從事 SEO、網站優化相關工作,主攻網站行銷、SEO、網站分析,並著有【剖析Google Analytics:從報表理解到實作】。

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