淺談網站與訪客的『互動』,認識網站分析的『互動指標』

在顧問公司從事顧問工作的這段時間,我有很深刻的體會,覺得身邊總會有人特別執迷於某一個指標,最常見大家會執迷的就是【流量】,再來就是【轉換率】、【跳出率】,身邊總會有客戶在跟我們談論成效時,會特別表示自己只在乎【流量】,也有些網站主特別重視【跳出率】,但是…

 

當你執迷於任何一個指標的時候代表你把商業看得太簡單。

資料分析工作是利用各種不同的數據,綜觀的在每一個環節衡量商業表現、拆解出商業表現出了問題的環節,而在分析的世界中,沒有任何一個指標可以代表"商業表現的所有環節",【跳出率】衡量互動、【轉換率】衡量訂單行為、【曝光/點閱】率衡量廣告的表現、【回訪率】衡量使用者的忠誠度。商業本身是複雜的,如果你想成為資料分析師,你可以試著結構化、分析式的思考,綜觀全局的剖析商業上所有的環節與問題。

 

在這篇文章中,我想跟你稍微聊一下所謂的【互動】,究竟你該怎麼看待它、該怎麼使用它,在分析資料時,該怎麼定義"互動",希望這篇文章能對你產生一些價值。

 

 

【互動】為什麼重要?在數位行銷中,甚麼是【互動】

在數位產業,行銷人、網站分析專家、使用者研究專家,每天都花大量的時間思考、研究使用者的行為,並且不斷改善網站上UI、文案、網站速度、以及網站上所有的一切,每個禮拜開會開到頭破掉,我們每天的努力不過是希望網站上的訪客能夠多花幾十秒,多看一下我們的網站,不過是希望那98%不轉換的人能夠幫忙把轉換率從 2%變成2.5%,對企業來說,當然,能直接對我們產生價值的是那 2%有轉換的人,而我們衡量【互動】,則是為了理解另外 98%的人為什麼不【轉換】?裡面有多少比例的人離【轉換】很接近?有多少比例的人在掏出信用卡之前卻把網頁關掉了?有多少人則是一進來網頁就馬上離開的?

 

我們不外乎希望訪客能在我們的網站上貢獻更多,能在 Facebook上多一些分享、能多跟朋友聊聊我們品牌的好、能多看一些我們其他的商品跟網站上的文章。

 

當我們迫切希望另外那 98%的訪客能夠轉換,並且在衡量那另外的 98%的訪客是否有轉換潛力時,我們經常會去觀察他們的【互動】狀況,但,如果你問我甚麼是【互動】,我必須跟你說,在數位行銷領域中,【互動】這個名詞是很模糊的,它並沒有絕對的定義。

 

如果小美在你的網站上瀏覽了超過20分鐘,你覺得小美算是【互動】訪客嗎?

如果小美在你的網站上瀏覽了 15頁,你覺得小美算是【互動】訪客嗎?

如果小美在你的網站上加入了 10個商品到購物車上,但最後沒有購買,你覺得小美算是【互動】訪客嗎?

如果你有某個一頁式的網站,網頁只要花 1分鐘就可以看完,那訪客瀏覽了 50秒,你覺得這樣有達到【互動】的條件嗎?

 

【互動】沒有絕對的定義,在每個產業、每一個網站裡面,都有不一樣的標準。

 

Customer Success Consultant & Growth Architect 的作者 Lincoln Murphy曾經說過:

 

Engagement is when your customer is realizing value from you.

(當你的使用者發現了你的價值時,就產生了所謂的【互動】)

 

我希望你在分析資料時,定義【互動】之前,回頭思考,在你的每一個 Landing Page、每一個頁面上,甚麼樣的行為才能將訪客定義為【互動】,甚麼樣的行為才代表你的使用者發現了你的價值

 

舉例來說,假設你是販售襯衫的廠商,你有上百款襯衫,而商品列表頁上的"跳出率"其實並不一定能夠反映出【有多少人跟網站互動】,為什麼呢?假設你的訪客進到商品列表頁之後,它看到了上百款的襯衫,但它只有點選其中一款來瀏覽,你認為他想跟你的網站互動嗎?他如果在商品列表頁被你的襯衫所吸引,他會只看一款嗎?以我來說,我最近在挑襯衫時,雖然我沒有購買,但至少我會點選 4-5個款式以上,來確認這些款式是否為我要的襯衫類型,我相信大多數人也是這樣的,當你進到一個商品列表頁,你發現這個品牌的款式符合你的喜好,你絕對會瀏覽多個款式,再來思考是否要購買。(昨天我就逛了A品牌的襯衫,逛了15頁以上,而B品牌的襯衫我雖然瀏覽了兩頁,但其實我完全不喜歡 B品牌的襯衫,B品牌完全不符合我的需求,但事實上我在 A跟B都沒有"跳出",因此你不能用"跳出"來衡量我的互動狀況)

 

以這個例子來說,"跳出率"未必能夠幫助我們理解訪客的【互動】,跳出率只是幫助我們理解有多少人"只有瀏覽一頁",但一個想要買襯衫的人,他並不會只看1-2頁,他會看點開很多款式來選購襯衫,只看1頁跟只看2頁的人,可能都不認為你的品牌對他有價值。

 

我希望你在埋頭看數據之前,先思考一下,你的網站為什麼存在?你希望你的網站給使用者甚麼樣的價值?當使用者發現你的品牌價值時,他可能會做甚麼樣的事情?我該怎麼用數據來衡量【互動】,跳出率能代表使用者有感受到我們品牌的價值嗎?還是停留 x分鐘、瀏覽 x頁才算呢?還是回訪 x次、分享網頁 x次才算呢?

 

同時,在釐清上述的一切之後,我也建議你可以思考看看,訪客的互動狀況是否可以拆解,舉例來說,我們將互動程度分為低、中、重度:

 

低互動訪客:瀏覽 x頁以上

中度互動訪客:瀏覽 x頁以上,有在網頁上按讚/分享

重度互動訪客:瀏覽 x頁以上,有在網頁上按讚/分享,還有留言

 

跳出率也許可以代表互動狀況,但也許根本不行。看到這裡,我希望你不要在一昧追逐"跳出率"、"停留時間",在追逐之前,好好思考到底甚麼是【互動】,哪一個 Moment 才代表使用者發現了網站的價值。

 

輔導我們衡量互動的工具,找到自己的【互動指標】

當我們在談【互動指標】時,我們指的是分析工具中能夠輔導我們理解訪客互動狀況的指標,像是跳出率、停留時間、瀏覽頁數,這些指標能夠幫助我們對【互動】多一些理解。

 

但就像上述的內容所說,我建議你先釐清網站本身的價值以及目標,在實務上,跳出率可能不夠用,只看瀏覽頁數可能也不夠清楚,這時候你可以客製化更多的數據來真正的理解互動,比方說網頁捲動狀況、按鈕的點擊資料,或以我來說,我會在 Google Analytics的目標轉換裡設定"瀏覽10分鐘"就算完成轉換,藉此來觀察我的網站上有多少比例的讀者會瀏覽超過10分鐘。

 

接著,對我文章的頁面來說,我認為新訪客跟舊訪客的互動定義完全不同,為什麼呢?

我有很多忠實的讀者其實已經看完了我所有的文章(畢竟我的文章不多),他們回訪我的網站,只是為了看我最新寫的文章,他們只會看完這篇最新的文章,然後就會離開,等待下一篇新的文章,這時候我要怎麼衡量我忠實讀者有與我新發布的內容產生互動呢?我認為停留 10分鐘以上的比例,才是真正的"有多少人產生互動的比率","有多少人從我的文章中找到價值"。

而新訪客如果 Landing 到了文章頁面,我則會看他的跳出率,如果新訪客進到我的文章頁後,認為我的文章非常有價值,有幫助到他學習,我相信他會點選去首頁,繼續瀏覽我的其他文章,在我的網站中挖掘更多的知識。

 

 

但是在分類頁呢?我覺得我網站分類頁的跳出率卻相對較具有參考價值,如果有人 Landing到我的分類頁,卻連半篇文章都不點,那代表這些人看了我的文章標題,就完全不想繼續看下去,這些人完全沒有互動價值。

以上這個範例給你參考,希望能幫助你進一步理解我想分享的訊息,不要從數據的角度出發思考,先從商業角度思考,再來想數據該怎麼幫助我們衡量【互動】。

 

接著,馬上再認清事實,量化數據無法完整的衡量互動

 

接著我要馬上在對量化數據打臉:雖說你可以透過分析工具設定目標、觀察捲動狀況、觀察瀏覽頁,量化數據可以輔導我們優化商業表現、協助我們更理解訪客的互動,但數據總會有許多的死角,有的時候你沒辦法依賴數據很真實的理解訪客的互動狀況。

 

舉例來說,在你的網站更換了 UI、優化了網站動線之後,你看到停留時間大幅上升,你認為是新上線的 UI讓更多的使用者互動嗎?確實,有可能你的使用者認為新的 UI更好用,導致他們更願意進一步的瀏覽,但也絕對有可能,是新版的 UI變得更難用,導致使用者找不到他們要的東西,所以使用者瀏覽得更久了。新版 UI上線後,你的使用者正辛苦的在找他們要的東西,他們找了許久都找不到自己要的商品,他們正在你的網站上受苦受難,然後心理面各種 OS:這新 UI也太難用了吧,到底要逼死誰?

 

… OH GOD!這時候你的使用者正在受苦受難,想買東西卻找不到要的東西,而你卻因為過度相信停留時間的提升在沾沾自喜,誤以為新改版的 UI跟網站動線,讓我的使用者產生更多互動了呢。

 

所以,請不要把量化的數據當作絕對,量化數據只是"輔導"你理解更多的事實與資訊,請多觀察你的社群互動狀況,多勇敢的去問你的使用者,詢問他們對你網站的感覺,多做問券調查,真實的理解使用者的使用情境與心情,量化數據不是絕對,你最終還是要親自的貼近使用者,傾聽他們的聲音(下一篇文章我會談質性數據以及量化數據)。

 

最重要的總結,The 【OutComes】!

這篇文章的另一個核心觀念,就是 Outcomes。

如果你還不知道 Outcomes是甚麼,請看這篇文章)如果今天你新版的 UI導致跳出率下降了,停留時間提升了,你該怎麼確定使用者願意花更多時間瀏覽是正向的【互動】,還是他們正在受苦受難呢?除了貼近使用者去對他們做訪談、用問券去詢問他們之外,以量化數據來說,最佳解就是觀察"停留時間提升後,產生了甚麼 【Outcomes】!"

簡單來說,你可以很直接性的觀察,停留時間提升、跳出率下降後,是否有正向的影響你的會員註冊狀況、你的營業額是否有提升、是否更多人願意把商品放到購物車了,如果使用者產生正向的互動,你應該要立刻看看商業表現是否有在某個環節被改善,或是你的行銷漏斗在底層是否有被改善。

大多一昧追逐互動指標的網站主,不斷的想優化跳出率、想讓使用者瀏覽更長的時間,但這樣的網站主經常忽略互動指標的改善能夠為我們的商業帶來甚麼樣的影響、能夠產生甚麼【Outcomes】,反過來說,更重要的是…,我希望你在優化跳出率、優化使用者的互動狀況之前,好好的想想,你做這些事情是為了甚麼【Outcomes】。

優化網站,最終是為了能提供使用者更多的價值、並且讓企業的商業表現更好,互動指標的提升,是為了能真正影響商業的【Outcomes】,不要為了優化互動指標而進行優化,互動狀況的改善,還是為了商業上的【Outcomes】。

 

總結來說,讓我來幫你整理一下重點:

  1. 在用數據看互動之前,你可以先退回來思考一下【互動】的定義與本質
  2. 量化指標不是絕對,別忘記貼近使用者,理解他們的心聲
  3. 優化互動狀況之前,好好想一下你要甚麼樣的【Outcomes】
  4. 在互動指標改變之後,使用者互動狀況改變之後,好好的評估帶來了甚麼【Outcomes】

 

 

希望這篇文章有幫助到你,我們下一篇文章見囉 : )

 

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在從事 SEO、網站優化相關工作,主攻網站行銷、SEO、網站分析,並著有【剖析Google Analytics:從報表理解到實作】。

如果你有任何的問題,歡迎來信到我的信箱 harris@yesharris.com

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