從新手成為網站分析專家,如何踏出你的第一步

會GA等於會分析嗎?淺談 Google Analytics 與網站分析  中我有提到,未來我將會針對"網站分析"撰寫更多的文章,這篇文章我想要更深入地跟你聊聊網站分析的現況(我也正式在我的部落格開了"網站分析"的文章分類)。該如何成為網站分析專家?台灣的網站分析環境為何?台灣的網站分析技術目前到哪?在這篇文章我都會細細的跟你聊聊。

 

目前台灣網站分析的就業狀況如何?你該投入網站分析嗎?

目前台灣最普遍的網站分析工具便是 Google Analytics,在我的職崖中我也至少已經接觸過上百個 Google Analytics的帳號(算是從事顧問業的好處之一,可以看到很多不同的產業跟商務資料Orz),在我經手過的專案中,至少有 99%的企業都會安裝網站分析工具來監控線上的商務資料、衡量網站的商務表現,但問題在於真正重視、投入網站分析的台灣企業是少之又少。

在工作中,我所接觸的網站至少有 95% 有資料品質的問題,像是分析工具的內部流量沒有排除、追蹤碼安裝不正確、甚至有大量的 Spam Traffic 在GA的帳戶內,以GA來說,GA內有歸屬模式比較工具、有內容分組、管道分組、還可以用User ID綁會員資料(這些都是很棒很棒的功能,可以給你很多有價值的商務資訊,幫助你做出更棒的商務決策),但企業主根本沒發現這些功能,也不會進一步花時間去理解自己正在使用的工具跟資料,大多的客戶,在網站流量大量下滑時,他們也不會發現,只有營收狀況真的出現明顯異常時才會有危機感。

一個重視網站資料分析的企業,不該有以上這些狀況。

你想投入網站分析領域,成為網站分析專家嗎?我想應該有很多人的答案是:Yes!因為網站分析是這麼的迷人、有趣、具有挑戰性,更棒的是,它能幫助你改善網站的商務表現、做出更棒的商務決策(對我來說網站分析就像毒品一樣…,每一天我都花非常多時間在閱讀/學習新的知識,一天沒有學習我就會網站分析毒癮發作),但在目前的職場上,如果你要投入網站分析領域,你有足夠的環境嗎?我想大多人的答案是否定的,因為在你行銷人的日常工作中,每天有太多太多事情要忙了,你要規劃的行銷活動、每天要貼 Facebook貼文、要負責投放Facebook、Google廣告,甚至每個禮拜可能要花很多時間產出固定的報表給老闆,同時,可能你也會打從心裡覺得,固定看這些報表也未必能改善公司的獲利。

(註:在沒有分析專業人員的輔導下,公司可能總是在看錯誤的資料跟指標,例:瀏覽量,瀏覽量這項指標在大多的狀況下是很糟的KPI,它對於企業收益經常是沒有影響力的。"轉換"、"轉換率"才會對企業收益有影響力)

綜合以上,公司根本不會給你時間去實踐網站分析、把Data-Driven 的環境/機制建立到公司內,即便晚上拼命自學,也很難有實踐的機會,是吧?但只要有熱誠,我還是建議你投入進去,學習網站分析的過程,你的網站行銷策略、SEO、廣告投放技術,這些領域的知識都會跟著進步(而且是很明顯很明顯的進步),你會理解原來再行銷是同類群組的一種,你會理解原來做廣告很重要的是歸因分析,或著說不定,你也可以成為全職的網站分析專家。

網站資料分析是這麼的迷人,只要你有熱誠跟愛,就跟我一樣投入進去吧!

 

先理解網站分析並不只是使用工具

先別急,我們先來談談"網站分析"的本質。

"工具只有在專業的人手上才會產生價值",這句話是我最近最常對身邊的人說的,會使用工具並不代表你會網站分析,就像我在 會GA等於會分析嗎?淺談 Google Analytics 與網站分析  中說的,Google Analytics就像"剪刀",會使用剪刀並不稀奇,因為剪刀只是工具,因此,首先你要搞清楚,"網站分析"在做甚麼事情?"

執行網站分析的目的,是為了改善企業在線上的商務表現

網站分析的目的是為了改善企業在線上的商務表現,因此網站分析的工作應該會包含"幫企業制定正確的KPI、建立分析策略",你應該要先幫企業規劃好公司每季、每年、短期/長期的商業目標,並且從分析策略開始,而不是從【安裝 Google Analytics】或是【購買一堆分析工具】開始,在制定分析策略的過程中,你需要先規劃好幫公司執行分析需要甚麼樣的資料?

 

假設我任職的公司是新創品牌,今年的 KPI是提高『活躍會員數』,那你可能會需要以下的資料:

  • 競爭對手的流量狀況、SEO/Facebook經營狀況(身為新創品牌,理解對手應該是一定要做的吧?)
  • 市場/受眾調查、分析
  • 會員資料管理、分析(你今年目標是提高會員數,你不理解你的會員,應該無法優化吧?)
  • 會員的滿意度、使用狀況回饋(會員如果使用你的品牌不滿意,會員該如何留存與成長呢?何況你是新創品牌)
  • E-Mail Marketing 的執行與分析(經營會員,使用 EDM是非常常見的方式)
  • 傳統的網站瀏覽資料、交易資料
  • 網站易用性測試(你是新創品牌,你真的確定你的網站好用嗎?不做易用性測試怎麼知道呢?)

以新創品牌,KPI為活躍會員數來說,在制定分析策略的期間,你可能會規畫出自己需要上述這麼多種資料,你才能夠完整利用數據幫公司改善線上商務表現,在確認了分析策略、以及規劃資料需求之後,下一步才是選擇工具(如何制定分析策略呢?未來我會為網站分析撰寫更多的文章),以我們上述的範例來說,我可能會需要 SimilarWeb/Alexa 來分析競爭對手,我可能會需要關鍵字規劃工具/Facebook Inisght來做市場分析,我會需要問券調查工具來收集會員的回饋,我需要Mail Chimp 來執行與分析EDM,傳統的網站瀏覽/交易資料可以用Google Analytics、Mixpanel、Adobe Analytics來解決(在規劃期間你應該要知道,如果GA沒辦法提供給你需要的資料,那你應該要選擇Mixpanel或是其他分析工具),而易用性測試我則可以選擇 Usertesting 這個工具。

先制定策略、確定需求,再來才是選購工具

分析概念不完整的人,以為分析只是把 Google Analytics安裝到網站上就結束了,但真正專業的人會告訴你,你是新創品牌,你需要會員操作網站的資料(易用性測試)、你需要收集會員的回饋(問券調查,像是Survey Monkey這樣的工具),專業的人會告訴你哪些資料是重要的、哪些是不重要的,這些你都要預先規劃,並且專業的人會完整的告訴你"你需要甚麼資料、甚麼工具",幫你規劃、處理、分析資料。"先選工具再說",就好像行銷企劃沒有先訂目標、沒有先規劃,就直接執行行銷活動,是吧?

以 Google Analytics來說,Google Analytics 本身在追蹤"點擊事件"上並不是非常的完美,他的事件報表不強、收集點擊事件的方式也很麻煩,如果你在規劃期間就發現你的網站一定要追蹤【點擊】,【點擊】數據對你來說能夠得到超乎想像的價值,那你就不該依靠 Google Analytics,而是使用 Mixpanel 或是Hotjar。(所以你該知道,只安裝 Google Analytics是不夠的,這要看負責分析的人是如何規劃的)

 

千萬不要讓自己局限在"工具"上,網站分析是專業,而不只是使用工具。

 

成為網站分析專家需要甚麼專業呢?

"網站分析"是"資料分析"這個大領域之下的其中一塊領域,成為"網站分析"專業人員並不代表你是資料科學家,更不代表你懂"大數據",做大數據或資料科學家你可能會需要很大量的跟資料語言有關的技能、還有資料應用的技術,在現在的環境下你可能要會建立Data Model、你可能要會管理 Data Warehouse,再過兩年你可能還要懂如何把機器學習應用到分析上。但網站分析不同,網站分析的核心概念是解決企業線上的商務表現(Online Business Performance),因此你不一定要懂Data Model、也不一定要懂Data Warehouse,因為那些是屬於大數據的領域,而做大數據的人,也沒辦法像你一樣處理網站的商務資料,因為他們並不具備有 SEO、PPC、Social Media 這些數位行銷的領域知識。

要成為網站分析專家,你只需要具備以下的專業:

  • Javascript

Javascript在網站分析中扮演了相當重要的角色,因為在規畫完分析策略以及資料需求後,你需要想辦法取得你要的資料來進行分析,有許多的資料你可以依賴工具來收集,但網站分析工具都是由 Javascript所構成,如果你要複雜的點擊資料、電子商務資料你會需要用 Javascript去寫程式來收集資料,當然,Javascipt也能幫你更活用你手上的分析工具(因為網站分析工具都是透過Javascript來應用的)。

  • Statistics/Math(統計學與數學)

這應該不用多說了吧,跟數字一起工作,你一定要懂統計學跟數學。

  • Data(數據知識)

當然,你一定要懂Data,你的資料怎麼來的?他們怎麼運作的?有這麼多不同的工具跟資料來源,該怎麼把這些資料集合再一起來觀察?

  • Domain Knowledge(領域知識)

要成為網站分析專家,你需要各個領域的知識(英文我們稱為Domain Knowledge),如果你不懂關鍵字廣告,你該如何分析關鍵字的數據呢?如果你不懂社群行銷,你要怎麼分析Facebook的數據?你該怎麼從數據中得到洞察?當你有越多不同領域的知識時,會對你的網站分析有很大的幫助。你不一定要成為關鍵字廣告的專家、或是一定要超級熟悉 Adwords怎麼操作,但你一定要對每個領域有基本的認知與基本的專業。

 

別怠惰,趕快開始規劃你超棒的學習歷程

在理解網站分析不只是工具之後,你應該要開始學習真正的"網站分析"知識,而不只是知道怎麼操作Google Analytics。

好吧,上面講了這麼多,我希望你認知到幾件事情:

1.台灣目前確實沒有很棒的環境讓你精進『網站分析』

2.工具只是工具,你要擺脫使用工具的思維,建立網站分析的專業

3.網站分析的專業包含了Javascript、統計學、數據知識、領域知識這四個重要的元素

 

好吧,既然台灣沒有環境,甚至國內相關的部落格及書籍也非常少,那你該怎麼學習呢?我建議你可以從我上述所提到的,從統計學、Javascript、領域知識開始建立自己的專業,從網站分析的角度來學習、接觸各項領域(SEO、PPC、Social Media、量化數據實驗、質性數據分析…還有很多很多)。

如果你每天有很多的時間看影集、跟女朋友講電話、滑Facebook/PTT,但你想踏入網站分析領域,或許你該放下手機,關掉Facebook,開始把時間投資在學習上了,在資訊爆炸的時代你有很多很多的資料來源可以學習,國內也有非常多的部落格可以看,像是我的部落格 : ),在這個產業,不持續的學習只會讓你更快被淘汰(或著你也可以從學習Javascript、統計學開始),大致上我們說,學習有幾個途徑:

#1 書本

讀書是既傳統又有效的學習方式,我建議你可以選幾本重要業界領袖寫的書來看,因為台灣的網站分析還不盛行、企業的環境也還不夠完善,所以國內的書籍可能很少,以我來說我都是看國外的書籍,Amazon 現在有電子書的服務,你不用再付國際運費,直接上網買電子書就可以看了。我自己也有在閱讀 Amazon 的電子書,最近我正在閱讀 Optimizely 的執行長寫的A/B Testing,順便推薦給大家。

(下圖是Amazon 網站分析的書本排行榜,在銷售量前面的都是非常非常棒的書籍)

#2 部落格

在資訊爆炸的時代,你一定要養成每天閱讀部落格的習慣,以我來說,我從來沒有遇過會帶我的前輩或主管,我全身從頭到腳的專業幾乎都是靠自己閱讀部落格跟書本,加上實務堆積出來的,awoo國際有 GA的部落格,我也是主力寫網站分析與SEO的部落格,國外還有 KissMetrics、Marketing Land,這些都是很棒的部落格/網站,網路真的有很多很多的資源可以學習,只要你願意放下手機,或是少跟女朋友 line幾句,我相信為了未來,你女朋友可以理解的 : ) (吧?)

這些是我推薦的部落格閱讀名單(也是我自己每天都會讀的清單):

 

甚麼?你說為什麼這麼多部落格?這樣怎麼讀的完?相信我,讀不完很正常而且是常態,你一定要習慣"總是有東西要學"這件事,數位行銷的世界就是這樣,不然怎麼叫做"資訊爆炸的時代"呢?

#但這不是很棒嗎,永遠都有讀不完的文章、學不完的知識 : )

 

#3 演講、講座

台灣有許多的行銷相關的演講與講座,這些都可以幫助你充實自己的 Domain Knowledge,我每一年一定都固定會參與演講跟講座,不管你認為自己多專業,適時的參與講座、吸收別人的經驗跟 Mindset都是保持自己不斷思考的路徑之一。但我會強烈建議你,不要在短時間內參加同一個單位的演講或講座,通常同一個單位在一兩年內所講授的內容都大同小異,不如把預算放在多參與不同單位的講座。台灣像是awoo的 iSearch、HPX的活動、Alpha Camp 都固定會有很棒很棒的,你只要少看幾場電影、少買雙球鞋就可以投資在自己身上了,何不花點小錢來充實自己呢?

#4 線上課程/實體課程

現在有很多的線上課程與實體課程可以參加,但我建議只有在你還是新手的時候去上課就可以了,大多的課程(不管是線上還是線下)都是講授基本的理論跟觀念而已(其實這也非常合理,畢竟新手的族群是比較大的,販售課程的單位確實是以獲利優先,設計新手課程比較好銷售),如果你的程度已經在基礎或進階之上,看書、看部落格、或參加講座會更有幫助,更進階的專業是很難透過上課習得的,你必須要大量吸收不同角度的知識跟資訊,並建立屬於自己的 Mindset。

 

網站分析,更重要的是創造實戰機會

但下一個問題是,如果你是新手,該怎麼實戰呢?在文章開頭我們就提過,在台灣做行銷你一定每天有超多超多的事情要做,因為老闆不夠重視網站分析,也很難會給你機會來實踐分析工作,若要硬擠出時間,每天撥出1小時、半小時的上班時間來實踐,品質也非常非常的差(我覺得學習這塊專業,你一定要全心全意投入在上面,而不是硬擠時間出來)。

如果你的老闆願意給你機會跟時間實踐網站分析、從中學習、並幫公司獲利,那你真的非常幸運 : ),在我一開始踏入分析領域時我並沒有這樣的機會,甚至連帶我的前輩都沒有遇過,我一路都是看書、部落格、聽講座,然後硬學上來的。

如果你跟我一樣沒有好的環境或是前輩,我個人的建議是,建立一個部落格,我的分析專業有明顯成長就是從自己的部落格開始的,在我的部落格上我可以任意做網站的修改、優化、實驗,我可以每個月都去嘗試不同的分析工具,我可以做任何我想做的事情,在怎麼說你也是一個行銷人,經營一個部落格有甚麼難的,是吧?如果你喜歡電影,不妨試著寫影評部落格,如果你喜歡料理,不如經營料理的教學部落格,從這個部落格你踏出了你夢想的第一步,也離分析專業更近了一步。

同時,做部落格你還可以練習自己的 SEO、HTML/CSS、Javascript 這些Coding技術,連行銷的概念跟邏輯都會更加清楚。如果你只單純想當行銷人,那我覺得你可以不用浪費時間在 Coding上,你應該要專注在行銷專業上,但如果你想成為網站分析專家,我建議你可以從 HTML/CSS慢慢開始摸,至少你一定要略懂,也請千萬不要害怕學習,我自己完全沒有相關背景,也是一路這樣學上來的 : )

 

學網站分析,從熟悉三個工具開始

剛剛提到的,根據你的分析策略,你可能會需要各種不同的分析工具,我會建議你先讓自己想辦法熟悉至少三個分析工具,不要再侷限在 Google Analytics上面,Mixpanel有很棒的點擊追蹤功能,Hotjar有很棒的熱點圖分析報表,Mail Chimp 在E-mail 的分析上功能是這麼的強大,在未來你肯定會需要很多很多不同的工具,來幫助你更專業的執行網站分析。

但同時,我覺得熟悉三個工具也是最多了,不要一次接觸這麼多不同的工具,一次碰太多工具,你一定會在學習中很慌很混亂,我們就從三個開始吧 : )

 

今天這篇文章就先聊到這囉,未來我會分享更多網站分析的心路歷程、以及專業知識的分享。

Harris
Harris

大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。


如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com


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