如何成為『網站分析』專家,打造更完整的行銷思惟

會GA等於會分析嗎?淺談 Google Analytics 與網站分析  中我有提到一些基本的觀念,未來我將會針對"網站分析"撰寫更多的文章,這篇文章我想要更深入地跟你聊聊如何學習網站分析。

該如何成為網站分析專家?為什麼你要學網站分析?網站分析是甚麼?在這篇文章我都會跟你聊聊。

(順便推廣一下 : ) ,我最近第二期的『網站分析課程』已經開始報名囉,這堂課我會很完整的分享網站分析以及行銷觀念,而不是僅停留在 Google Analytics的操作。)

 

為什麼數位行銷人要學網站分析?

身為數位行銷人,我們每天面臨很多不同的資料,從關鍵字廣告、Facebook經營、SEO、Google Analytics、網站後台交易資料、使用者回饋…等,當你的商業規模越大時,你的資料種類跟資料樣本也會越來越大。而『網站分析』的定義其實只有一句話…

『網站分析』就是透過這些資料,改善我們線上商業表現的一種資料研究過程。

學習『網站分析』跟學習『Google Analytics』是完全不同的,我們可以透過操作『Google Analytics』來了解 Google Analytics 裡面有甚麼報表、有甚麼指標,工作階段、跳出率的計算原理又是甚麼?但了解 Google Analytics 有甚麼報表,不代表了解怎麼分析、解讀這些資料,了解Facebook的觸及率怎麼計算,不代表你能夠完美的規劃 Facebook經營策略、並分析這些資料。

因此,除了學習像是『Google Analytics』這樣的工具以外,我們還必須要正確的學習『網站分析』思維。同時,『網站分析』專業可以幫助你透過數據來制定行銷策略、進行市場研究、甚至優化網站的動線以及轉換率。

 

『網站分析』並不只是工具應用

"工具只有在專業的人手上才會產生價值",這句話是我最近最常對身邊的人說的,會使用工具並不代表你會網站分析,就像我在 會GA等於會分析嗎?淺談 Google Analytics 與網站分析  中說的,Google Analytics就像"剪刀、Excel、Word",會使用剪刀並不稀奇,因為剪刀只是工具,會Excel更不代表你會會計。

 

網站分析的目的是為了改善企業在線上的商務表現,因此網站分析的工作應該會包含"幫企業制定正確的KPI、建立分析策略",我們應該要先幫企業規劃好公司每季、每年、短期/長期的商業目標,並且從分析策略開始,而不是從【安裝 Google Analytics】或是【購買一堆分析工具】開始,在制定分析策略的過程中,你需要先規劃好幫公司執行分析需要甚麼樣的資料?

 

假設我任職的公司是新創品牌,今年的 KPI是提高『活躍會員數』,那你可能會需要以下的資料:

  • 競爭對手的流量狀況、SEO/Facebook經營狀況(身為新創品牌,理解對手應該是一定要做的吧?)
  • 市場/受眾調查、分析
  • 會員資料管理、分析(你今年目標是提高會員數,你不理解你的會員,應該無法優化吧?)
  • 會員的滿意度、使用狀況回饋(會員如果使用你的品牌不滿意,會員該如何留存與成長呢?何況你是新創品牌)
  • E-Mail Marketing 的執行與分析(經營會員忠誠度,使用 EDM是非常常見的方式)
  • 典型的網站瀏覽資料、交易資料(Google Analytics裡的資料)

以新創品牌,KPI為活躍會員數來說,在制定分析策略的期間,你可能會規畫出自己需要上述這麼多種資料,你才能夠完整利用數據幫公司改善線上商務表現,在確認了分析方向、並規劃資料需求之後,下一步才是選擇工具以我們上述的範例來說,我可能會需要 SimilarWeb/Alexa 來分析競爭對手,我可能會需要關鍵字規劃工具/Facebook Inisght來做市場分析,我會需要問券調查工具來收集會員的回饋,我需要MailChimp 來執行與分析EDM,典型的網站瀏覽/交易資料可以用Google Analytics、Mixpanel、Adobe Analytics來解決,而易用性測試我則可以選擇 Usertesting 並聘請UX來使用這個工具。

先制定策略、確定需求,再來才是選購工具

上述我們提到的很多資料都是 Google Analytics沒辦法給我們的,像是市場資料、會員資料、對手流量狀況、會員滿意度,因此別以為分析只是操作 Google Analytics,我們都應該從頭規劃哪些資料是重要的、哪些是不重要的,這些都要預先規劃,規劃完之後再來選工具,當我們把整個行銷結構攤開來之後,你會發現 Google Analytics確實僅能解決我們一部份的商業/行銷問題,也未必適合每一個品牌。

 

怎麼說呢?舉例來說,Google Analytics 本身在追蹤"行為分析"上並不是非常的完美,我們光看GA內的表格式報表,很難真的分析出使用者行為的規律,要分析行為的話我們更需要的是熱點圖、滑鼠捲動深度圖、行為流程圖,Google Analytics的事件報表不強、收集點擊事件的方式也很麻煩,行為流程圖的資料也並不是非常好用,如果你在規劃期間就發現你的網站一定要分析【行為】,【行為】數據對你來說相當重要,那你就不該依靠 Google Analytics。(如果你想要對分析工具了解更多,可以閱讀我這篇談【網站分析工具】,學網站分析你該有的觀念)文章中後段有許多分析工具的介紹。)

 

千萬不要讓自己局限在"工具"上,網站分析是專業,而不只是使用工具。

 

成為網站分析專家需要甚麼專業呢?

"網站分析"是"資料分析"這個大領域之下的其中一塊領域,成為"網站分析"專業人員並不代表你是資料科學家,更不代表你懂"大數據",做大數據或資料科學家你可能會需要很大量的跟資料語言有關的技能、還有資料應用的技術。但網站分析不同,網站分析的核心概念是解決企業線上的商務表現(Online Business Performance),因此你不一定要懂大數據的領域,而做大數據的人,也沒辦法像你一樣處理網站的商務資料,因為他們並不具備有 SEO、PPC、Social Media 這些數位行銷的領域知識。

要成為網站分析專家,你需要具備以下的專業:

 

  • Statistics/Math(統計學與數學)

這應該不用多說了,跟數字一起工作,你一定要懂基礎的統計學跟數學。

 

  • Domain Knowledge(領域知識)

要做網站分析,你需要各個領域的知識(英文我們稱為Domain Knowledge),如果你不懂關鍵字廣告,你該如何分析關鍵字的數據呢?如果你不懂社群行銷,你要怎麼分析Facebook的數據?你該怎麼從數據中得到洞察?如果你不懂SEO,你要怎麼分析 SEO成效呢?

當你有越多不同領域的知識時,會對你的網站分析有很大的幫助。你不一定要成為關鍵字廣告的專家、或是一定要超級熟悉 Adwords怎麼操作,但你一定要對每個領域有基本的認知與基本的專業。

因此我會建議,平日就應該補充各種不同領域的知識,從關鍵字廣告、SEO、Facebook、UX…等,一定要養成習慣多充實各個領域的專業。

 

  • 行銷/商業思維

網站分析的目的是為了改善線上商業/行銷的成效,因此你一定要有行銷跟商業思維,通常行銷越專業的人,網站分析也不是太差。

舉例來說,如果你不懂如何設計行銷活動,那要怎麼有效分析的行銷活動成效呢?如果你不懂行銷的研究流程、以及商業如何運作,我們要怎麼透過數據來改善商業呢?同樣的,如果可以的話我會建議多充實行銷跟商業上的思考能力,在博客來就有非常多的行銷類書籍可以閱讀,這些行銷思惟都會幫助你學會如何分析資料。

 

  • 工具應用

雖然說我一直強調『工具』只是工具,學會工具並不代表你學會網站分析。但不可否認的是,這些分析『工具』仍然是我們執行網站分析時必要的存在,如果不懂『工具』,我們事實上是沒辦法做分析的。

Google Analytics該怎麼安裝、裡面有哪些報表、裡面的跳出率、轉換率、停留時間怎麼運作?這些知識都會影響我們執行分析的過程、甚至是解讀裡面的資料。不過我強烈建議的是,你一定要多接觸不同的『工具』,而不是只把自己局限在 Google Analytics上面。這世界上有非常多的分析工具,從網站資料、社群分析工具、SEO分析工具、熱點圖、捲動深度圖…等,盡可能的熟悉、學習多樣化的工具。

 

別怠惰,趕快開始規劃你的學習歷程

在理解網站分析不只是工具之後,你應該要開始學習真正的"網站分析"知識,而不只是知道怎麼操作Google Analytics。

好吧,上面講了這麼多,我希望你認知到2件事情:

1..工具只是工具,你要擺脫使用工具的思維,建立網站分析的專業

2.網站分析的專業包含了基礎統計學/數學、領域知識、行銷/商業思維、工具應用這四個重要的元素

 

不過既然台灣沒有很好環境,甚至國內相關的部落格及書籍也非常少,那你該怎麼學習呢?我建議你可以從我上述所提到的,從統計學/數學、領域知識開始建立自己的專業,從網站分析的角度來學習、接觸各項領域(SEO、PPC、Social Media、量化數據實驗、質性數據分析…還有很多很多)。

如果你每天有很多的時間看影集、跟女朋友講電話、滑Facebook/PTT,但你想踏入網站分析領域,或許你該放下手機,關掉Facebook,開始把時間投資在學習上了,在資訊爆炸的時代你有很多很多的資料來源可以學習,國內也有非常多的部落格可以看,像是我的部落格 : ),在這個產業,不持續的學習只會讓你更快被淘汰,大致上我們說,學習有幾個途徑:

#1 書本

讀書是既傳統又有效的學習方式,我建議你可以選幾本重要業界領袖寫的書來看,因為台灣的網站分析還不盛行、企業的環境也還不夠完善,所以國內的書籍可能很少,以我來說我都是看國外的書籍,Amazon 現在有電子書的服務,你不用再付國際運費,直接上網買電子書就可以看了。我自己也有在閱讀 Amazon 的電子書,舉例來說,以A/B Testing的書我會推薦 Optimizely 的執行長寫”A / B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks Into Customers”,Amazon上一本不到30塊美金。

(下圖是Amazon 網站分析的書本排行榜,在銷售量前面的都是非常非常棒的書籍)

#2 部落格

在資訊爆炸的時代,你一定要養成每天閱讀部落格的習慣,awoo有 GA的部落格,我也是主力寫網站分析與SEO的部落格,國外還有 KissMetrics、Marketing Land,這些都是很棒的部落格/網站,網路上有很多很多的資源可以學習

這些是我推薦的部落格閱讀名單(也是我自己每天都會讀的清單):

 

如果你疑惑這麼多部落格,這樣怎麼讀的完?相信我,讀不完很正常而且是常態,你一定要習慣"總是有東西要學"這件事,數位行銷的世界很寬廣,不然怎麼叫做"資訊爆炸的時代"呢?

#但這不是很棒嗎,永遠都有讀不完的文章、學不完的知識 : )

 

#3 演講、講座

台灣有許多的行銷相關的演講與講座,這些都可以幫助你充實自己的 Domain Knowledge,我每一年一定都固定會參與演講跟講座,不管你認為自己多專業,適時的參與講座、吸收別人的經驗跟 Mindset都是保持自己不斷思考的路徑之一。但我會建議你,不要在短時間內參加同一個單位的演講或講座,通常同一個單位在一兩年內所講授的內容都大同小異,不如把預算放在多參與不同單位的講座。

 

#4 線上課程/實體課程

現在有很多的線上課程與實體課程可以參加,但我建議只有在你還是新手的時候去上課就可以了,大多的課程(不管是線上還是線下)都是講授基本的理論跟觀念而已(其實這也非常合理,畢竟新手的族群是比較大的,販售課程的單位確實是以獲利優先,設計新手課程比較好銷售),如果你的程度已經在基礎或進階之上,看書、看部落格、或參加講座會更有幫助,更進階的專業是很難透過上課習得的,你必須要大量吸收不同角度的知識跟資訊,並建立屬於自己的 Mindset。

 

網站分析,更重要的是創造實戰機會

但下一個問題是,如果你是新手,該怎麼實戰呢?

如果你的老闆願意給你機會跟時間實踐網站分析、從中學習、並幫公司獲利,那你真的非常幸運 : ),在我一開始踏入分析領域時我並沒有這樣的機會,我一路都是看書、部落格、聽講座,然後成長上來的。(因為數位行銷跟網站分析並不是學校有教的專業,幾乎你現在所看到的業界領袖也都是進職場後,透過實戰跟自學來的: )    )

除了閱讀之外我會非常建議,建立一個部落格,在屬於你的部落格上你可以任意做網站的修改、優化、實驗,可以每個月都去嘗試不同的分析工具,你可以做任何你想做的事情,在怎麼說我們都是行銷人,經營一個部落格有甚麼難的,是吧?如果你喜歡電影,不妨試著寫影評部落格,如果你喜歡料理,不如經營料理的教學部落格,從這個部落格你踏出了你夢想的第一步,也離分析專業更近了一步。

同時,做部落格你還可以練習自己的 SEO、HTML/CSS、Javascript 這些Coding技術,連行銷的概念跟邏輯都會更加清楚。身為一個數位行銷人,一定至少要會 HTML/CSS ,它可以幫助你更認識網站、跟工程師溝通時也會更加順暢,請千萬不要害怕學習,學習基礎的 HTML/CSS 不需要幾個禮拜的時間,但你可以受用一輩子 : )

 

學網站分析,從熟悉三個工具開始

剛剛提到的,根據你的分析策略,你可能會需要各種不同的分析工具,如果你自認還是新手,我會建議你先讓自己想辦法熟悉至少三個分析工具,不要再侷限在 Google Analytics上面,Mixpanel有很棒的點擊追蹤功能,Hotjar有很棒的熱點圖分析報表,Mail Chimp 在E-mail 的分析上功能是這麼的強大,在未來你肯定會需要很多很多不同的工具,來幫助你更專業的執行網站分析。

但同時,我覺得熟悉三個工具也是最多了,不要一次接觸這麼多不同的工具,一次碰太多工具,你一定會在學習中很慌很混亂,我們就從三個開始吧 : )

 

今天這篇文章就先聊到這囉,未來我會分享更多網站分析的心路歷程、以及專業知識的分享。