學會用『Outcomes』思考,別忘記學『網站分析』是為了甚麼!

這篇文章我想要在【網站分析】的領域上跟你討論與"轉換優化"有點不一樣的觀點,並且致敬我的導師之一:網站分析教父 Avinash Kaushik,這篇文章中對於"Outcomes"的觀念是由 Avinash所提出,網站分析中的"Outcomes"一詞最早也是由他開始使用,我把它提出來統整、並加上我的經驗、以及我的想法,希望這篇文章能帶給你完全不同的觀念以及全新的思考方式。

同時,我也再提醒你一下,如果你還沒看過分析界的聖經: Avinash Kaushik所寫的 Web Analytics 2.0,請你馬上去買。如果你不管怎樣都不願意看這本書,千萬千萬不要在外面跟同事、朋友、爸爸媽媽、你的死黨、你的老師、甚至是你家的狗說你看過我的部落格,因為我很慚愧我居然沒能讓你花這不到 30美金,來習得分析教父所傳授的、能受用一輩子的經典分析思維 (笑)。

 

牽著我的手,讓我帶你回到【網站分析】的本質

如果你不是第一次看我的文章(如果你第一次看我的文章,不要問為什麼,趕快把它加入書籤),你應該知道我在我的文章中講過非常多次,企業之所以會需要【網站分析】就是為了改善商業表現,數據一定要能夠應用在商業上,幫助公司得到更多的獲利,數據才有它的價值在。

謹記,如果企業的分析工作沒有辦法改善商務表現,那【網站分析】根本完全沒有價值

我的工作是網站優化顧問,因此當身邊有朋友想創業、想靠網站賺錢時,他們總會找我聊天、問我該怎麼做,而我所碰到的朋友、企業主裡面,有某一種類型的企業主,總是會問我一樣的問題:

 

請問我的品牌要做大應該要丟多少廣告預算才夠?

為什麼我這一年來投了幾百萬廣告,流量還是起不來?

請問我每個月廣告曝光要多少才能夠把這門生意做起來?

該怎麼樣才能得到比對手還多的流量?

 

你會發現這類型的企業主永遠在問"如何花錢、如何曝光、如何操作廣告",而不是問"如何提高轉換率、如何改善獲利、如何改善商務表現",其中的差異是甚麼?前者永遠在追逐【點擊】、【曝光】、【排名】這樣的指標,然後一輩子都在想為什麼我花這麼多錢公司還不會賺錢?後者則是知道只有【轉換/轉換率】、【淨利/淨利率】、【品牌忠誠度】這類型的指標才能夠帶你走向成功之路、並且打造具有競爭力的品牌,確實,你可以用【點擊】、【曝光】來衡量廣告的成效,但你絕對不能只用【點擊】、【曝光】來衡量廣告為你的品牌帶來多少商業價值

 

如果今天有兩個廣告商來向你介紹他們的廣告,這兩個廣告商對於自己的廣告有著不同的定義與推銷詞:

 

廣告商 A:花一百萬買這個廣告,以你的網站來說,我保證你能夠得到五十萬的流量

廣告商 B:花一百萬買這個廣告,以你的網站來說,我保證你能夠得到一萬張訂單轉換

 

兩個廣告商只是用不同的指標承諾你,你會選擇哪一個?你會選擇承諾流量的 A,還是承諾訂單轉換的 B?廣告商 A只有承諾你流量,因此他的廣告有可能會投放給錯誤的TA/市場、亂花你的錢,相較之下我們絕對都會選擇後者,因為後者保障了我們的商業表現,這同時也是【指標選擇】、【KPI 設計】為什麼這麼重要的原因。

因為,你今天在分析工作中追逐的指標是【流量】還是注重【訂單轉換】,在商業表現上都會產生完全不同的結果。

想要改善商務表現,請確保你在追逐正確的指標,而今天的文章我想跟你聊聊,該追逐甚麼才是正確的。

 

該追逐甚麼?答案是Avinash主張的『Outcomes』!!

(如果你沒聽過 Avinash的【Outcomes】是指甚麼,我非常建議你耐心把本篇文章看完)

網站分析教父 Avinash 在他的書及文章、甚至是他的網站分析課程中,鮮少提到【轉換】這個指標,取而代之的,他使用【Outcomes】這個名詞對大家傳教網站分析的重要,【Outcomes】的中文翻譯是【結果】,在網站分析中,【結果】我們是指"對商業表現產生的結果"。

Avinash認為我們不該追逐【轉換】,分析師應該要放眼做好【Outcomes】,為什麼 Avinash 不主張使用【轉換】?而是使用【Outcomes (結果)】?因為線上的【轉換】有時未必與你的商業表現直接畫上等號,以下讓我來舉幾個例子與情境給你聽:

 

#1顧問公司的網站、或是傳產的B2B型網站

假設你是某某顧問公司的老闆,你希望你的客戶能到網站上了解你的服務內容、價格、成功案例,更重要的是,你希望這些客戶看完你的網頁後,對你的專業價值感到認同、想請你當他們的顧問,並且到網站上填寫表單跟你取得進一步聯繫,只要客戶送出了表單,你就可以讓公司的業務去進一步洽談/說明服務的內容,因此你可能會追蹤客戶送出表單填寫的狀況,你無所不用其極地想優化網站的動線、網站上的文案,盡可能的讓客戶送出表單來找你進一步洽談。

假設你的網站轉換率很高,很多人在看了公司的網頁之後,願意填表單來跟你的業務洽談並進一步了解顧問服務,但很有可能發生的是,你的潛在客戶填寫了表單且跟業務洽談之後,卻完全不想簽約。你必須要知道,在這個情境中,如果客戶不願意簽約,那你根本沒有獲利,商場上有非常多的狀況是客戶跟你的業務進行聯繫後,業務並沒有把合約談成,這是非常常見的,以這樣的狀況來說,不管你的線上【轉換率】有多高,你都不會賺錢。

在這個情境中,不管你規劃出甚麼行銷活動,不管廣告怎麼投放,不管網站如何優化,最終最終你的目的當然就是希望客戶簽下與你合作的合約,客戶簽約的那一刻你才能得到獲利,因此你不該只是追蹤"填寫表單",除了讓客戶送出表單之後,讓"客戶簽下合約,訂單成交"也是你應該重視的事情,就是我要的【Outcome】,只有這個 Outcome可以讓我獲利,請注意,"客戶簽下合約"才是我要的【Outcome】,但是"簽約"是網站上能追蹤的轉換嗎,並不是。

 

因此我們不應該只追逐【轉換率】,我們應該要追逐的是真正的【Outcome】,究竟你在做的這些事情,對你的商業表現產生了甚麼結果?這才是重點。

以這個情境來說,你可能會說:我的行銷策略跟廣告操作讓使用者填寫表單了阿,業務洽談後沒有完成簽約,那是業務的問題。

 

是這樣嗎?

 

你的客戶願意跟你進行接洽,但在業務端卻談不成合約,其實問題發生的環節未必是在業務端,說不定是你的網站文案寫的不夠清楚,讓你的使用者誤會了你的服務內容,也有可能是公司在設計顧問服務、規劃定價策略時有問題,但無論無法獲得訂單的原因究竟是業務、網站上的服務價值/文案傳達、還是產品設計的問題,如果你只看網站上的【轉換】,你的分析思維會有很多的死角,最終我們的目的是為了獲利,在這個情境中,只有"客戶簽下合約"的那一刻你才會獲利。

我們更直白來說,你認為你優化網站的目的是要讓客戶"填寫表單、跟業務聯繫"就好,還是"讓客戶興高采烈的簽下合約,獲得訂單成交"?請注意你究竟追逐的是甚麼,你究竟是在優化網站上的【轉換】還是商業上的【Outcomes】,如果客戶不會簽下合約,你做再多根本沒有意義。以這個情境來說,此顧問公司的行銷人員不管在做行銷活動、投遞廣告、優化網站UX時,他的最終目的都應該是"讓客戶簽下合約"與我們合作,而不是"填表單"。從現在開始,你可以重視優化線上的轉換率,但你更應該重視【Outcomes】。

 

不要專注在【轉換】,請專注在【Outcomes】 - Avinash Kaushik

 

#2以最常見的電商網站為例

很多人問我,為什麼 Google Analytics 電子商務報表內的營業額與公司後台的營業額總是對不起來?撇除追蹤碼是否有安裝正確,最常見的原因是 Google Analytics沒辦法計算"退貨狀況"、"退貨率",假設使用者來電、來信、或是在網站上填表單表示要退貨,Google Analytics 是追蹤不到的。

因此分析工具上的轉換率與營業額,可能會跟你真實的商務表現有所落差,你該死命地透過分析工具來優化電子商務轉換率嗎?是的,你該優化電子商務轉換率,但你也應該要顧好退貨狀況、售後服務。假設你的退貨率高達 5成,你還是只該看 Google Analytics的數據嗎?Google Analytics的營業額還能完全信任嗎?

在這個案例中,真實的營業額才是我們的【Outcomes】 ,算上退貨率及其他可能影響商業表現的因素之後,你得到的才是【Outcomes】,只看線上表現,你看到的只是網站的【轉換】。

絕對不要一直在分析工具內鑽牛角尖,請跳脫工具思維,成為一位真正的網站分析師,請在乎你所做的事情,究竟能如何影響商業表現。

 

#3以我們常見的【促銷活動】為例

今天是1/2,11月剛過完雙十一,12月剛過完聖誕節,許多電商網站會在雙十一或聖誕節時推出促銷活動。

 

全館商品下殺五折起!

現在A產品只要五折,B產品也只要三折!

現在買滿一千送三百!

 

經常當我看到這樣的活動時我都感到很遺憾,因為大多的企業都沒有搞清楚促銷活動的商業價值在哪。

首先我會想先問你一個問題,聖誕節你把商品下殺到五折是為了甚麼呢?假設你的產品成本佔比為 40%,你打了五折給市場,原本你販售一個商品能夠賺到 60%的毛利,今天你為了促銷而讓自己幾乎賺不到錢,扣除人事成本、公司營運成本、客戶服務的成本,你這樣還有賺嗎?就算你有賺,賺的多嗎?值得嗎?

如果你回答不出這些問題,那你並不清楚這些行銷活動、促銷活動的商業價值在哪。

 

可能會有人說:『可是我的促銷活動會提高轉換率,雖然銷售毛利降低了,但轉換率跟流量上升後,我還是有賺的』

 

其實你這樣說….

我覺得還是錯了,因為你還是在看『轉換』,而不是『Outcomes』

 

請你在思考一次,行銷團隊設計促銷活動是為了甚麼?

 

  • 衝聖誕節期間的營業額,公司要趁節慶好好撈一筆(X)
  • 趁活動提升營業額,同時提升品牌在市場上的聲量,增加品牌在市場上的討論度(O)
  • 增加品牌曝光度,趁著活動贏得更多忠誠訪客(O)
  • 促銷期間贈送折價券,創造二次購買,提高整個行銷活動的 ROI(O)

 

我必須要說,如果今天你提供很優惠的價格、把毛利率降低,讓更多的人來買你的產品,但你的目標只是"提高促銷活動"期間的營業額,那你還是只在乎"轉換"。

再跟著我說一次,【轉換】很重要,但【Outcomes】更重要。

在這個情境中,你應該從頭思考,舉辦這個促銷活動,對我的品牌會產生甚麼"商業價值",也就是 Outcomes!你應該要思考,你要如何利用這次促銷活動,提高品牌在市場上的聲量、市場上的影響力,你應該要思考,如何讓促銷活動期間的消費者,在一個月後能夠再回來買你的產品,你應該要思考,如何讓促銷活動期間的消費者,去告訴他的朋友,你的品牌很棒,叫大家以後都來買你的產品。

因此你該注重的指標並不是只有活動期間的"營業額"、"轉換率",而是消費者在活動後1-3個月內的二次購買狀況、消費者對你品牌的忠誠度是否有提升、你的平均訂單價是否有提升、你的網站回訪率是否有提升,這些才是【Outcomes】。

不要再把自己侷限在網站上的【轉換】,請長遠的思考,你做的任何一件事情,背後是否能產生短期及長期的商業價值,也就是【Outcomes】

 

#4以線上到線下的產品為例

有許多的公司所販售的服務或產品是存在於線下的,舉例來說,像是本篇文章中第一個提到的案例"顧問公司"。

今天我們再舉個例子,假設我是人體工學椅的業者,人體工學椅這種產品必須要試坐你才會知道椅子好不好坐、是否適合自己,因此你的消費者有可能會在看了你的網站之後,直接來電到你的公司要跟你預約工學椅的試坐,消費者未必會在線上完成轉換,他們可能想要試坐,然後再購買。

這時候你該拼命執著在網站上的轉換率嗎?你投放了幾十萬預算的Google關鍵字廣告,但打開 Google Analytics卻沒看到轉換,你該說 Google的關鍵字廣告沒有效嗎?假設你的消費者都沒有在網路上進行購買怎辦?廣告沒有效嗎?

 

我想你知道答案是:NO!!

 

這時候你不該再以分析工具內的【轉換】作為唯一觀察的重點,你應該要去思考關鍵字廣告給了你的商業表現甚麼【Outcomes】。

這時候你要做的就是結合分析工具內的數據,並且想辦法去衡量整個線上到線下的商務表現,想辦法分析你的【Outcomes】,至於線下的商務表現怎麼衡量?比方說:

 

1. 觀察廣告投放期間,客戶來店試坐的比例是否有提高。

2. 對來店看產品的客戶做簡短訪談,詢問他們怎麼找到你的產品。

3. 在網站上建立完整的表單填寫,如果消費者不想在線上購買,請他們填表單。

4. 在Landing Page上放上 coupon,消費者只要帶著coupon 進店能得到優惠,並藉著 coupon來衡量訂單是否由網站帶來。

 

我必須要說,線上到線下的資料追蹤本來就不太容易,且資料也不會完善,但這樣還要追蹤嗎?當然要,沒有數據我們很難優化、改善商務表現。如果你投放了一大堆線上廣告,然後來店的消費者都說他們根本沒看過你的網站,那你的廣告有效嗎?你該繼續投放嗎?

我相信你懂我的意思了,請繼續維持這樣的思維來做你的分析工作。

 

跟我一起大喊:Yes!Outcomes!Not Conversion!

只在乎【轉換】你可能會把聖誕節促銷活動的營業額當作唯一目標,但你要思考的是,聖誕節活動除了營業額,對品牌的商業表現能產生甚麼【Outcomes】,它是否能提升品牌的影響力、市佔率,是否能替我們贏得更多忠誠的消費者、是否能讓更多人看見你的優質產品,讓他們愛上你的網站。

只在乎【轉換】你可能會忽略掉商業表現可能發生在線下,但你應該要思考的是,是否廣告的成效發生在線下?是否線下的營業額其實有提升?線上的【轉換】與線下的【轉換】又有著甚麼樣的關係?他們是如何互相影響的?

只在乎【轉換】你可能會忽略掉使用者後續的退貨問題,你可能會死命的優化網站,但卻忽略物流的品質、客服的品質、消費者實際收到產品後的滿意度。

 

希望看完這篇文章後你應該要知道….

 

Focus on outcomes , not conversions.

 

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在awoo從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

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