談【網站分析工具】,學網站分析你該有的觀念

從新手成為網站分析專家,如何踏出你的第一步中中我有跟大家聊過,網站分析不只是會用分析工具,而是網站分析師、行銷人本身的"商業思維、分析能力、以及解決問題的能力",而這篇文章我想跟大家聊聊【分析工具的應用】。

 

首先,我們還是要感謝 Google大神開發了 Google Analytics這樣好用的免費分析工具,讓全世界的行銷人有機會接觸網站分析,並且讓這個世界的更多人擁有"Data Driven"的觀念,但也因為有Google Analytics這樣的免費工具存在,讓許多對【網站分析】不夠了解的人,以為會使用 Google Analytics就是懂網站分析。

擺脫迷思,會Google Analytics不等於會網站分析

 

如果你是網站分析的新手,我希望你不要掉入這樣的觀念以及迷思:學Google Analytics就是學網站分析

 

分析工具只是工具,會工具不代表會網站分析,這是我幾乎每一天都會對我的部門夥伴所傳達的觀念,就好像你會用剪刀不代表你會髮型設計,會 photoshop 不代表你懂設計,會用水彩筆更不代表你是藝術家。學會 Google Analytics絕對不代表你學會網站分析,GA本身一點不難,你只要花時間熟悉報表的介面、把官方文件對於各項指標的定義讀熟,你就會使用 Google Analytics,重點應該在於"你如何用分析工具收集數據資料、利用資料產生出洞察、利用洞察產生決策"。

 

同時,我更不希望你把 Google Analytics當作網站分析的全世界,市場上有太多太多好用的分析工具,能夠幫你解決不同的問題,在這篇文章我將舉幾個例子,並且對分析工具提出更多的觀點以及說明,如果你剛踏入網站分析,我相信這篇文章會對你產生價值 : )

 

不要從工具出發,從分析思維出發

 

我身邊有太多的客戶或是朋友把 Google Analytics當作分析的全部,他們在思考數據問題時,總是從Google Analytics出發,先思考"GA能給我甚麼數據,我該如何用這些數據解決問題",這樣的思考方式其實是完全相反的,你應該要先規劃分析策略、資料需求,然後思考"我要用A指標、B維度、C研究方法來解決問題,這些是我的資料需求,我應該要選用甚麼樣的分析工具"這樣才是我比較建議的思考方式。

先思考商業跟分析上的問題,再來選工具,不要先想工具裡面能給你甚麼數據

能改善商業表現的是你,絕對不是工具

 

舉例來說,如果你今天希望透過"點擊數據"來觀察網站使用者點擊行為,研究出使用者行為的規律、規則,並且透過觀察到的規律來改善網頁的體驗,接著你選用Google Analytics來收集點擊數據、送一大堆事件到 GA裡面,你會在 GA的事件報表看到這樣的數據報表:

 

 

你會看到使用者在各個按鈕的點擊數字,但這樣真的能讓你看出行為的規律嗎?這樣的數據真的能幫你改善網頁表現嗎?好像不夠,對吧?我只看到每個按鈕產生多少點擊罷了,不一定可以看出"規律"。

 

因此,你會開始運用組合 GA的其他功能,比方說我們再加上區隔的功能,把數據切割成"有跳出的工作階段"以及"沒有跳出的工作階段",你會看到以下的數據報表:

 

 

到這,好像又更清楚了,可以開始觀察"跳出"與點擊狀況的關係,如果你繼續利用其他的 GA功能,也能夠繼續組合出不同的報表,但這樣真的夠嗎?

 

接著,我們來看看下圖的 Mixpanel 所提供的點擊數據:

 

 

 

看完這三張圖,你懂我的意思了嗎 : )

GA雖然能客製化事件,你可以發送自己所想要的資料到GA裡面,但GA在"事件"上能支援的報表很少,而且圖像化功能也不夠。同樣是分析點擊行為,GA確實能給我們不錯的洞察與資料,但Mixpanel能給我們趨勢圖、長條圖、圓餅圖,你能夠很輕易地用Mixpanel來觀察出每一個按鈕點擊之間的關係以及趨勢變化,這些都是GA的事件報表沒有的,而且GA支援的報表非常少,如果企業需求是要分析"點擊行為"研究出"點擊行為規則(Pattern)",Mixpanel一定比GA好用非常非常多,這時候我們不該再繼續鑽GA的牛角尖,然後去思考"我要怎麼用GA來分析點擊行為",而是好好的思考"我需要分析甚麼資料來解決問題,這些資料我應該用哪些工具來取得"。

 

我再舉個例子,假設我有某一個行銷活動的網頁,或是某個特定網頁我想要優化,於是我需要觀察該頁的點擊行為,若我是利用 GA的 Page Analytics來觀察數據,我會看到以下報表:

確實,這樣的報表好像讓我進一步理解我的使用者都點擊哪些按鈕、哪些連結,似乎能給我一些有價值的資訊。

 

但是…我們來看看 Hotjar這個工具所提供的報表好了:

 

看完Hotjar的報表,懂我的意思了嗎?在分析單頁的點擊行為上,GA能提供的價值有限,GA只能追蹤"點擊元素",但Hotjar卻能追蹤所有的滑鼠點擊(即便User點擊空白的地方或是圖片,也會被追蹤),且熱點圖式的報表也有較好的易讀性,當你要跨部門溝通時,其他部門的主管以及老闆也更能讀懂你的熱點圖報表。

 

所以若要分析網頁行為,絕對是 Hotjar大勝GA。

 

常見的分析工具類型

看完以上的範例,我想說的是,每一個工具都有他的強項跟特質,Google Analytics在流量來源分析、購物車行為分析、點擊歸屬分析上都很優秀,但在"網頁行為"的分析上很弱,而且圖像化的功能並不完善,反而 Mixpanel有很強的點擊分析報表、Data Studio有很強的數據圖像化功能,你必須要先規劃分析的策略以及資料需求,再來選購適當的工具來幫你解決商業上以及分析上的問題。

以下我將介紹常見的幾種分析工具類型,幫助你進一步了解【網站分析工具】

 

  • 點擊流工具(Click Stream Tools)

點擊流工具指的是page-based、click-based 為基礎的工具,他的特色是可以大量的紀錄網頁上的瀏覽資料,並且以網頁為單位,以點擊為基礎來量化資料,是網站分析領域上做量化分析的基礎,他們的強項通常是分析流量來源、網頁上的購物/交易資料,目前最流行的點擊流工具有 Google Analytics、Adobe Analytics、Mixpanel、Piwik。同時,點擊流工具通常不善於解析精細的點擊、或是滑鼠軌跡這些細微網頁的行為,而Mixpanel與GA最大的差別在於,GA是以網頁做為主要計算單位,Mixpanel則主要是以Click來作為主要單位。

 

  • 競爭對手分析工具(Competitor Analysis Tools)

競爭對手分析工具可以幫助你理解競爭對手的流量概況,對手的流量結構是 SEO居多、廣告居多、還是 Facebook居多,完善的競爭對手分析工具甚至會告訴你,對手的關鍵字廣告都是購買甚麼關鍵字,每一個關鍵字又為對方帶來多少的流量,目前常見的競爭對手分析工具有 SimilarWeb以及 Alexa,SimilarWeb甚至連對手的流量趨勢圖都能夠提供給你,算是目前競爭對手分析工具裡面功能最完善且強大的。

 

  • 網頁行為分析工具(Page Analytics Tools , aka On-Page Analytics Tools)

Page Analytics Tools主要的功能是幫助你理解單頁的網頁行為數據,通常這樣的工具會有熱點圖、滑鼠軌跡圖、滑鼠滾輪捲動圖、甚至是錄影功能,它們主要的功能是幫助你進一步的量化細微的網頁行為(當然,如果身邊有人擁有UX專業,與UX一起協作觀察網頁行為會更好),常見的工具有 Hotjar、Crazy Egg、Lucky Orange。

(Hotjar 的滑鼠軌跡圖 – Harris先生網站上的數據)

 

  • E-Mail 行銷工具(E-Mail Marketing Tools)

E-Mail行銷工具除了能幫你發送 E-Mail之外,還能夠分析E-Mail的開信率、點閱率,完整的 E-Mail Marketing Tools甚至會提供你轉換分析的功能、再行銷的功能,目前比較常見的是 Mail Chimp、HobSpot的E-mail、Mad MiMi。

 

以MailChimp來說,你可以在報表內看到我的開信率、信件點擊率:

 

 

  • 社群/聲量分析工具(Social Media Analytics/Monitoring Tools )

社群/聲量分析工具顧名思義就是市場上的聲量、或社群網站上的市場研究工具,這樣的工具通常能夠幫助我們理解特定關鍵字在Facebook、Twitter被提及的狀況,或是哪些貼文/社群內容是最多人分享/按讚的,像是 Buzzsumo可以分析文章在社群上被分享的狀況,Sociograph則是可以把 Facebook的觸及率、互動資料拉出來,變成圖表來進行分析。

 

(Buzzsumo的社群分享分析報表)

 

(Sociograph的Facebook粉絲團觸及分析報表)

 

結論:這些是我想提醒你的事

 

雖然說,我一直強調"分析思維"比工具應用還重要,但不可否認的是,如果你接觸過越多的工具、對工具越熟悉,確實是對你的分析工作有幫助的,因此我還是會建議你,多接觸不同的工具、多嘗試不同的軟體與數據來擴展自己的視野,並在接觸、嘗試不同工具時,好好充實自己的商業思維、分析思維,然後把核心的分析能力培養好,這樣才是我比較建議的學習網站分析的態度 : )

 

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在從事 SEO、網站優化相關工作,主攻網站行銷、SEO、網站分析,並著有【剖析Google Analytics:從報表理解到實作】。

如果你有任何的問題,歡迎來信到我的信箱 harris@yesharris.com

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