內容行銷的成功關鍵：Persona Research
在執行內容行銷時，事先分析自己的TA (Target Audience)是非常基本的，你必須要理解你的內容要給誰看、誰會喜歡看這些內容，你的內容行銷才會成功。
Persona 是細節描繪出訪客輪廓的一種客群分析概念，比起傳統的客群分析，Persona資料建立可以幫助你在做內容行銷時更貼近客群的喜好。
傳統的客群分析就像圖左方一樣，你可能會理解客群的性別、國籍，但事實上你對客群的理解是模糊的，而製作Persona 則意味將客群描繪得更清晰、更理解你的TA
一般來說，我們在擬定內容行銷策略、分析客群時會運用以下三種概念
- 客群身分區隔 (傳統分析概念)
- 同類群組客群分析 (傳統分析概念)
- Persona
接下來我會運用知名卡通Snoopy 來做為範例幫助你們了解這三種分析概念的差異
客群身分區隔
客群區隔意指你根據你所擁有的數據，用訪客身分去區分他們，比方說”男生、女生”，”台灣人、香港人”，也就是”訪客本身的身分特徵“，在某些行銷決策上，你會以這樣的數據去看不同的客群。如上圖，史奴比的卡通角色就能被區隔成男孩、女孩、小動物三種類別。但事實上只有客群區隔我們沒有辦法創造優質的內容，因為你只知道客群的性別、年齡。
同類群組客群分析
同類群組客群意指特定客群在生活中有些體驗、特徵是同類的人，比方說上班族、學生、棒球員、音樂家。
而這樣的行銷概念在近代是最為被大家使用的，如果你是經營電子商務，也許你會將目標客群區分為上班族、媽媽、學生、宅男等等，這就是同類群組。就範例圖來說，史奴比的角色我可以分為音樂家、棒球員等。但在內容行銷層面來說，這樣的客群分析還是太過於廣泛，音樂家裡面也有年輕跟年長、男性跟女性、喜歡旅遊跟不喜歡旅遊。
若你的數據告訴你” 主要TA應該是上班族 ” ，你認為這樣的資訊足夠你瞄準TA的喜好嗎? 台灣有幾百萬上班族人口，光”上班族”這樣的資訊根本是不足夠的。所以我們才需要Persona。
Persona
而今天文章的主題，Persona則比客群區隔、同類群組又更細節。Persona意指我們細節描繪出某個客群個體的背景、個性、喜好、年齡、職業等等，就像你真的認識這個人一樣，當然你的TA會有非常多的客群，所以在製作Persona時我們要製作多個人物的數據資料。
為什麼要製作Persona Research ?
近代網路行銷越來越重視所謂的”使用者體驗” ，每位使用者都希望能在網路上找到自己所想要的、並且得到最好的體驗。而Persona能幫助你更理解你的客群，並且為你的客群客製化專屬的內容行銷策略，我們來看兩個範例你就會明白我的意思
範例A
第一個範例，假設我透過數據建立出一個Persona模型，如上，第一個模型是史奴比！
理解史奴比之後，你就會知道甚麼樣的內容主題較適合他，像是 “低卡的餅乾，最適合怕胖的你” 、” 在Facebook最受網友討論的五種餅乾 “、”看電影的絕佳小點“，這樣的文章內容就能吸引到史奴比，並且史奴比會覺得 ” 這個網站真貼心，完全滿足我的喜好 ” ，這時你已經吸引到了史奴比的目光以及他對品牌的信任 。
範例B
第二個範例模型是39歲的上班族查理布朗，他是行銷主管，薪資待遇是很理想的。
如果你把史奴比喜歡的內容主題” 低卡的餅乾，最適合怕胖的你 “給查理布朗看，你認為你能吸引到他嗎? 一點也不! 因為查理布朗並不怕胖，而且他喜歡高級品，所以你要另外設計查理布朗會喜歡的內容，才能得到查理布朗的喜愛。”伴手禮首選，日本進口小熊餅 “、” 蔡伊林也愛吃的巧克力餅乾” 這樣的文章內容也許比較能吸引到查理布朗。因為他喜歡高級品、也愛看八卦雜誌。
而這個描繪出客群的個性、背景、喜好的分析概念就是所謂的 Persona。在制定內容行銷策略時，你會製作多個不同的客群模型，比方說史奴比、查理布朗、露西，他們都有各自不同的性格以及喜好。
完成Persona之後，你在撰寫內容的同時也必須要思考：這些文章、內容是要給史奴比看的 ? 還是要給查理布朗看的? 史奴比喜歡低卡餅乾，但是查理布朗喜歡的是高級餅乾。
從始至終先思考User的需求，從User的角度思考才是王道。
但是在思考User的需求之前，你必須要理解你的User！
下圖為國外部落客UX Lady的Persona範例，供你們參考!
如何製作Persona Research
接著來到文章的重點了，Persona 的製作首先你要有數據，接著你再根據數據來整理、描繪出訪客的背景、個性、樣貌，只要有數據就可以製作出屬於自己的Persona，以下幾種獲得數據的方式是你可以用的：
- 分析Goolge Analytics 歷史數據 (目標對象報表)
- Facebook 受眾洞察報告
- 公司內部問券調查
- 客群問券調查
- 網站會員資料
- 使用者訪談
- Google Analytics歷史數據
透過Google Analytics的歷史數據你可以得到訪客的年齡、性別、國家、興趣等資訊，同時你可以交叉分析他們都在瀏覽那些頁面? 他們各自的停留時間、流量管道、轉換率又各自是多少 ? 同時你也必須要分析客群在站內搜尋使用的關鍵字，以及他們從搜尋引擎進到你的網站時使用的關鍵字又是為何? 進而理解訪客
- Facebook 受眾洞察報告
Facebook本身就有龐大的資料庫，台灣就有1500萬以上的活躍用戶，而他們官方的受眾洞察報告也能看到整個市場的客群數據。
比方說你經營的是餅乾網站，你可以在受眾洞察報告中的”興趣” 欄位輸入”餅乾“，來理解關注餅乾的用戶性別、年齡、職業比例，以及他們的動態資料
如下圖，Facebook受眾洞察報告能細節的看到各同類群組訪客的資訊，在興趣欄位輸入”餅乾”之後會看到，女性的互動比男性還要高太多，是否你的Persona就是女性為主 (?)
- 公司內部問券調查
同時我也會利用線上問券的方式，發布給公司內部的同仁，詢問他們對於網站的內容有甚麼想法，你必須要在問券中先請同仁填寫基本資料 (性別、年齡、下班後的興趣等)，然後再詢問他們對我們網站的內容喜好程度多高? 他們希望看到甚麼樣的內容 ? 甚麼樣的內容會吸引他們 ? 然後你再根據問券結果建立數據，並且與Google Analytics以及Facebook受眾洞察報告進行交叉分析。
- 客群問券調查
這裡意指針對外部進行問券調查，但要注意的是你要以你本來的品牌客群進行問券調查才是有效的，因為他們已經對你的產品有興趣、成為忠實顧客。這個部分你可以在網站上舉辦活動、或是透過粉絲團來進行，理解你現在的客群身分、喜好、背景、興趣。
- 網站會員資料
若你的網站本身就有自己的會員資料庫，將會員資料拿出來進行分析、統整，並配合上述的幾個方式，全部合起來進行Persona的建立。就算你沒有網站會員資料，粉絲團的按讚會員也同樣是你的品牌客戶，也把粉絲團數據拿出來分析吧!
- 使用者訪談
上述做法都是量化分析的方式，但若公司有UX相關的人才，或有相關的預算，使用者訪談其實才能夠完整你的Persona，畢竟透過數據理解受眾是很有限的，實際的與訪客進行online/offline的訪談，去理解訪客的背景及需求。
理解User的需求
根據數據製作完Persona之後，你必須要開始去理解、推論這些人他們的需求是甚麼 ? 喜歡的又是甚麼 ? 史奴比每個月都會購買餅乾，但查理布朗可能是屬於對餅乾興趣比較不大，只有特價時才會購買的，那你的內容要針對”會固定購買餅乾的史奴比 ” 跟 ” 只買特價餅乾” 的查理布朗去個別設計，才會創造成功的內容行銷
除了Persona以外，設定內容行銷目標吧 !
做內容行銷最怕的就是沒有目標，究竟你產出這些文章、內容，你希望達到甚麼樣的目標 ? 是提高訂單嗎 ? 還是提升品牌黏著度 ? 若你希望提高訂單，那你是否要在內容導入自己產品的介紹。假設我是販售電玩軟體，那撰寫電玩的簡介，或是請名人試玩並寫心得，是不是能夠提高電玩軟體的訂單?
設定目標，永遠是行銷最重要的一件事
