內容行銷的成功關鍵:Persona Research

a18header

在執行內容行銷時,事先分析自己的TA (Target Audience)是非常基本的,你必須要理解你的內容要給誰看、誰會喜歡看這些內容,你的內容行銷才會成功。

Persona 是細節描繪出訪客輪廓的一種客群分析概念,比起傳統的客群分析,Persona資料建立可以幫助你在做內容行銷時更貼近客群的喜好。

傳統的客群分析就像圖左方一樣,你可能會理解客群的性別、國籍,但事實上你對客群的理解是模糊的,而製作Persona 則意味將客群描繪得更清晰、更理解你的TA

1

 

一般來說,我們在擬定內容行銷策略、分析客群時會運用以下三種概念

  1. 客群身分區隔 (傳統分析概念)
  2. 同類群組客群分析 (傳統分析概念)
  3. Persona

 

接下來我會運用知名卡通Snoopy 來做為範例幫助你們了解這三種分析概念的差異

 

客群身分區隔

 

客群區隔意指你根據你所擁有的數據,用訪客身分去區分他們,比方說"男生、女生","台灣人、香港人",也就是"訪客本身的身分特徵“,在某些行銷決策上,你會以這樣的數據去看不同的客群。如上圖,史奴比的卡通角色就能被區隔成男孩、女孩、小動物三種類別。但事實上只有客群區隔我們沒有辦法創造優質的內容,因為你只知道客群的性別、年齡。

 

同類群組客群分析

 

同類群組客群意指特定客群在生活中有些體驗、特徵是同類的人,比方說上班族、學生、棒球員、音樂家。

而這樣的行銷概念在近代是最為被大家使用的,如果你是經營電子商務,也許你會將目標客群區分為上班族、媽媽、學生、宅男等等,這就是同類群組。就範例圖來說,史奴比的角色我可以分為音樂家、棒球員等。但在內容行銷層面來說,這樣的客群分析還是太過於廣泛,音樂家裡面也有年輕跟年長、男性跟女性、喜歡旅遊跟不喜歡旅遊。

若你的數據告訴你" 主要TA應該是上班族 " ,你認為這樣的資訊足夠你瞄準TA的喜好嗎? 台灣有幾百萬上班族人口,光"上班族"這樣的資訊根本是不足夠的。所以我們才需要Persona。

 

Persona

而今天文章的主題,Persona則比客群區隔、同類群組又更細節。Persona意指我們細節描繪出某個客群個體的背景、個性、喜好、年齡、職業等等,就像你真的認識這個人一樣,當然你的TA會有非常多的客群,所以在製作Persona時我們要製作多個人物的數據資料。


為什麼要製作Persona Research ?

 

近代網路行銷越來越重視所謂的"使用者體驗" ,每位使用者都希望能在網路上找到自己所想要的、並且得到最好的體驗。而Persona能幫助你更理解你的客群,並且為你的客群客製化專屬的內容行銷策略,我們來看兩個範例你就會明白我的意思

 

範例A

第一個範例,假設我透過數據建立出一個Persona模型,如上,第一個模型是史奴比!

理解史奴比之後,你就會知道甚麼樣的內容主題較適合他,像是 “低卡的餅乾,最適合怕胖的你" 、" 在Facebook最受網友討論的五種餅乾 “、"看電影的絕佳小點“,這樣的文章內容就能吸引到史奴比,並且史奴比會覺得 " 這個網站真貼心,完全滿足我的喜好 " ,這時你已經吸引到了史奴比的目光以及他對品牌的信任 。


 

範例B

第二個範例模型是39歲的上班族查理布朗,他是行銷主管,薪資待遇是很理想的。

如果你把史奴比喜歡的內容主題" 低卡的餅乾,最適合怕胖的你 “給查理布朗看,你認為你能吸引到他嗎? 一點也不! 因為查理布朗並不怕胖,而且他喜歡高級品,所以你要另外設計查理布朗會喜歡的內容,才能得到查理布朗的喜愛。"伴手禮首選,日本進口小熊餅 “、" 蔡伊林也愛吃的巧克力餅乾" 這樣的文章內容也許比較能吸引到查理布朗。因為他喜歡高級品、也愛看八卦雜誌。

 

而這個描繪出客群的個性、背景、喜好的分析概念就是所謂的 Persona。在制定內容行銷策略時,你會製作多個不同的客群模型,比方說史奴比、查理布朗、露西,他們都有各自不同的性格以及喜好。

完成Persona之後,你在撰寫內容的同時也必須要思考:這些文章、內容是要給史奴比看的 ? 還是要給查理布朗看的? 史奴比喜歡低卡餅乾,但是查理布朗喜歡的是高級餅乾。

從始至終先思考User的需求,從User的角度思考才是王道。

但是在思考User的需求之前,你必須要理解你的User!

 

下圖為國外部落客UX Lady的Persona範例,供你們參考!user-persona-layout-ux-lady

 


 

 

如何製作Persona Research

接著來到文章的重點了,Persona 的製作首先你要有數據,接著你再根據數據來整理、描繪出訪客的背景、個性、樣貌,只要有數據就可以製作出屬於自己的Persona,以下幾種獲得數據的方式是你可以用的:

  • 分析Goolge Analytics 歷史數據 (目標對象報表)
  • Facebook 受眾洞察報告
  • 公司內部問券調查
  • 客群問券調查
  • 網站會員資料
  • 使用者訪談

 

  • Google Analytics歷史數據 

透過Google Analytics的歷史數據你可以得到訪客的年齡、性別、國家、興趣等資訊,同時你可以交叉分析他們都在瀏覽那些頁面? 他們各自的停留時間、流量管道、轉換率又各自是多少 ? 同時你也必須要分析客群在站內搜尋使用的關鍵字,以及他們從搜尋引擎進到你的網站時使用的關鍵字又是為何? 進而理解訪客

 

  • Facebook 受眾洞察報告

Facebook本身就有龐大的資料庫,台灣就有1500萬以上的活躍用戶,而他們官方的受眾洞察報告也能看到整個市場的客群數據。

比方說你經營的是餅乾網站,你可以在受眾洞察報告中的"興趣" 欄位輸入"餅乾“,來理解關注餅乾的用戶性別、年齡、職業比例,以及他們的動態資料

Facebook受眾洞察報告

 

如下圖,Facebook受眾洞察報告能細節的看到各同類群組訪客的資訊,在興趣欄位輸入"餅乾"之後會看到,女性的互動比男性還要高太多,是否你的Persona就是女性為主 (?)

Facebook受眾洞察報告

  • 公司內部問券調查

同時我也會利用線上問券的方式,發布給公司內部的同仁,詢問他們對於網站的內容有甚麼想法,你必須要在問券中先請同仁填寫基本資料 (性別、年齡、下班後的興趣等),然後再詢問他們對我們網站的內容喜好程度多高? 他們希望看到甚麼樣的內容 ? 甚麼樣的內容會吸引他們 ? 然後你再根據問券結果建立數據,並且與Google Analytics以及Facebook受眾洞察報告進行交叉分析。

  • 客群問券調查

這裡意指針對外部進行問券調查,但要注意的是你要以你本來的品牌客群進行問券調查才是有效的,因為他們已經對你的產品有興趣、成為忠實顧客。這個部分你可以在網站上舉辦活動、或是透過粉絲團來進行,理解你現在的客群身分、喜好、背景、興趣。

  • 網站會員資料

若你的網站本身就有自己的會員資料庫,將會員資料拿出來進行分析、統整,並配合上述的幾個方式,全部合起來進行Persona的建立。就算你沒有網站會員資料,粉絲團的按讚會員也同樣是你的品牌客戶,也把粉絲團數據拿出來分析吧!

  • 使用者訪談

上述做法都是量化分析的方式,但若公司有UX相關的人才,或有相關的預算,使用者訪談其實才能夠完整你的Persona,畢竟透過數據理解受眾是很有限的,實際的與訪客進行online/offline的訪談,去理解訪客的背景及需求。


 

 

理解User的需求

根據數據製作完Persona之後,你必須要開始去理解、推論這些人他們的需求是甚麼 ? 喜歡的又是甚麼 ? 史奴比每個月都會購買餅乾,但查理布朗可能是屬於對餅乾興趣比較不大,只有特價時才會購買的,那你的內容要針對"會固定購買餅乾的史奴比 " 跟 " 只買特價餅乾" 的查理布朗去個別設計,才會創造成功的內容行銷

 


 

除了Persona以外,設定內容行銷目標吧 !

做內容行銷最怕的就是沒有目標,究竟你產出這些文章、內容,你希望達到甚麼樣的目標 ? 是提高訂單嗎 ? 還是提升品牌黏著度 ? 若你希望提高訂單,那你是否要在內容導入自己產品的介紹。假設我是販售電玩軟體,那撰寫電玩的簡介,或是請名人試玩並寫心得,是不是能夠提高電玩軟體的訂單?

設定目標,永遠是行銷最重要的一件事

 

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com

延伸閱讀