給數位行銷新手的學習建議,如何成為數位行銷英雄?

這篇文章我想要給一些剛踏入、或剛接觸數位行銷的人一點學習的建議,不論你是新鮮人、還是跨領域轉職、甚至是還在學的學生,文章中我將會以第一人稱的角度來分享一些我的想法以及學習建議 : )

數位行銷的涵蓋範圍很大,有非常非常多的東西要學,在數位行銷領域的底下有 Social Media(社群行銷)、Paid Search(關鍵字廣告)、SEO(搜尋引擎優化)、網站分析、行銷企劃、UX、網站營運企劃…還有很多很多不同的職位以及領域,這麼多的領域內,光是網站分析就要學好 Javascript、統計學、分析理論、還有成堆成山的分析工具(像是Google Analytics、Facebook Analytics..等)要熟悉。

數位行銷除了涵蓋的範圍很大之外,在現代要學習數位行銷還有一個特徵便是"資訊量很大",現在網路上的學習資源非常的多,隨意搜尋就可以找到非常多的文章以及學習資源,這也導致剛開始接觸數位行銷的人學習起來特別辛苦疲憊。

這是一個資訊爆炸的時代,但是,資訊爆炸的世界容易讓人迷路

回想起在我剛踏入這行時,當時沒有前輩導引的狀況下,我的做法就是"硬幹",所有我覺得重要的東西我決定全部把它學起來,每天念4個小時不夠,我就念6個小時,6個小時不夠,我每天就再少睡2個小時。當然,用功學習肯定是成功的必備條件,但問題是這世界上的資訊量太多了,每個人的一天都一樣只有24小時,如何更有效的吸收資訊以及學習便是在現代學習數位行銷的重要課題。

 

了解數位行銷的職位以及專業分布

相信大多的人接觸數位行銷領域是與求職或是轉職有關,我們先一起花點時間來了解目前台灣市場上常見的職位以及數位行銷人需具備的專業能力分佈為何,我想很多新鮮人或想轉職的人是對這些資訊有興趣的 : )

不過我也必須強調,不同的品牌對於數位行銷人才的需求是不同的,同一個職位在10間不同的企業可能是10個樣子,舉例來說,電商品牌會比較希望聘請到的行銷專員熟悉『會員行為分析』、『購物行為分析』、還有『會員經營』的觀念(大多的電商比較重視會員經營以及購物行為),但媒體型的品牌卻可能會需要自己的行銷專員會『內容分析』、『讀者研究』、甚至是『SEO』(對媒體來說SEO是最至關重要的行銷環節)。因此,我在文章中列出來的工作職位內容並沒有絕對,要看企業對於人才的編制以及需求,我只能盡可能的以最常見的狀況列出來給你參考。

上圖為台灣常見的數位行銷專業能力分佈(點圖可以放大看),從社群經營、搜尋行銷、數據研究、策略、UX、網站優化、到技術知識,當然,真的要細分的話其實有些專業領域沒有放到上面(比方說活動企劃、公關就沒有在上面),上述僅是普遍我認為在『台灣職場上』相對需求較多、求職比較重要的專業領域。我會建議你在剛開始接觸數位行銷領域時,所有的領域都先花點時間熟悉、並對所有的領域都擁有一些基礎,全部摸過一圈後再來尋找自己特別有興趣的領域,並花時間特別去鑽研。這樣做有3個好處:

1. 讓自己的核心技能更加多元,未來較不會輕易被科技以及時代的進步所淘汰。

2. 思考行銷問題時,可以擁有更多的思考面向。

3. 至少所有領域都先了解一圈,你比較可以找到自己真正有興趣的領域。

 

以我來說,我最核心的專業是搜尋行銷、數據研究、以及行銷策略相關這三塊,其他的領域則算是我的副修。如果有新鮮人問我該從哪裡起手開始學會比較好,我永遠會建議是"策略相關"以及"分析"要優先學習,因為行銷策略思維以及分析能力都是相對不容易培養的,越早開始培養越好,擁有足夠的策略思維/分析能力也可以增加你的組織能力、提升自己對行銷的理解深度(關於策略思維,可以閱讀我的這篇談行銷策略:戰術執行與策略規劃)。

分析能力以及策略思維都不容易學,個人認為對於新手來說最佳的學習方法便是『閱讀大量的相關書籍』、『觀察/思考大量的市場案例』、『實戰練習』這三塊。其他圖中列出來的領域在市面上都有很多的書籍跟課程,像Landing Page優化、廣告投放、UX研究都有很多的課程跟學習資源,如果你有哪一個領域特別想了解也可以留言在Facebook讓我知道,可以的話我再另外寫一篇來分享 : )

上面的圖是"專業能力分布",但專業能力分布以及企業實際要的職位人才其實不太一樣(舉例來說,企業的職位需求可能是關鍵字廣告投手,但對此職位的的專業期望卻是數據研究、搜尋行銷、以及Landing Page優化,這在職場上是很常見的),因此職位的部分我另外列在下方的表格,這邊整理出來的資料只是常見狀況,實際工作內容會因為企業的不同而不同。

 

職位 常見工作內容 建議學習技能或工具

行銷專員/

企劃

行銷專員的工作內容在每一間公司並不一樣,要視公司對於行銷的需求細節為何、以及公司的行銷策略為何,但通常若職稱為行銷專員,大多的企業會期望行銷人盡可能的多才多藝,因此任職行銷專員時會建議最好台灣的主流廣告(Google Ads、Facebook Ads)與主流行銷知識都熟悉,企劃能力以及行銷思惟也同時是最基礎最重要的。 建議所有領域都略懂,但特別要有足夠的企劃力以及行銷思惟

社群行銷

專員

通常專注於所有跟社群行銷/營運有關的工作,包含社群行銷策略、社群活動的規劃、日常的貼文經營、甚至是一部分的社群廣告操作。

台灣目前最主流的社群平台為Facebook以及IG。

  • Facebook與IG等社群平台的操作
  • 具備數據分析能力會加分
廣告

投放人員

有些企業因為廣告投放的需求較大,因此特別獨立出這個職位,顧名思義便是負責廣告的操作,台灣最流行的廣告以Facebook以及Google Ads為最多。
  • 各種廣告投放工具
  • 廣告優化思維
  • 基礎行銷思惟
  • 廣告文案撰寫能力
  • 建議具備數據分析能力
  • 廣告素材製作(加分項)
SEOer 幫助公司進行搜尋引擎優化,透過搜尋引擎來幫公司獲利。
  • 需了解搜尋引擎演算法
  • 需了解內容行銷
  • 具備數據分析能力會加分
  • Coding(加分項)
公關

行銷人員

經營公司的公關關係,常見為負責與媒體、KOL、部落客合作居多,若是大企業可能還要負責新聞稿、聲明稿等對外形象的經營。通常在中小企業中,公關經營都是由行銷人員負責,未必會獨立出一個職位。
  • 基礎數位行銷思惟
  • 公關經營思維
  • 品牌經營思維
網站分析專員 大多剛開始學習網站分析時都是從Google Analytics開始學習。不過負責網站分析的人的工作內容會因為所屬企業不同而不同,每一間公司對於數據研究的需求不同,電商可能會重視消費行為分析、重視會員行為分析,媒體則是重視搜尋行為分析、內容分析等,工作內容沒有一定。所需技能最為負責,包括分析工具應用(Google Analytics)、數位行銷思惟、各種不同分析理論、數據研究方法(例:A/B Test)
  • 熟悉多種網站分析工具(例:GA)
  • 分析思維與分析理論
  • 數位行銷思惟
  • 數據研究方法
  • Coding(加分項)
UX設計/專員 負責質性研究的人通常在企業中的職稱為UX(使用者經驗研究),負責產品受眾的輪廓研究、網站的UX與介面應用、網站的易用性研究…等。需要學習不同的質性研究流程以及方法,像是訪談、問券、易用性測試等
  • 質性研究方法
  • 質性研究工具應用
  • 基礎網站分析能力
  • 行銷思惟
  • Wireframing(加分項)
  • Coding(加分項)
網站企劃/PM 在國外叫做『網站管理員 , WebMaster』,掌管網站的優化、開發、數據觀察以及跨部門溝通,通常擔任此職位的人要有專案管理的能力、網站優化/開發的經驗、數據研究的經驗會較好。
  • 專案管理能力
  • 跨部門溝通能力
  • 網站優化知識
  • 具備數據分析能力會加分
  • Wireframing(加分項)
  • Coding(加分項)
文案設計/撰寫 負責公司網站、活動、行銷廣告的文案,文案在企業內也有分多種不同的工作內容,有的負責官網的內容撰寫、有的負責E-Mail內容、有的負責公司的部落格內容。
  • 資料收集/整合能力
  • 出色的語言表達能力
  • 寫作能力

 

數位行銷工作可分為Agency 以及 In-House

上述的這麼多數位行銷工作又可以分為『Agency』以及『In-house』(這篇文章先稍微簡短介紹一下,這件事可以談的有太多了,未來"如果"有機會再回頭來說)。

所謂的『Agency』便是我們俗稱的專案公司或是顧問公司,在顧問公司工作會需要一次輔導多間不同的品牌(看公司的客戶量以及服務的狀況),對於一般企業來說你會是外部的委外廠商(白話一點來說就是外部顧問、或是委外廠商)在台灣的數位行銷領域最常見的Agency便是行銷顧問公司、以及廣告代操公司,在Agency工作可以比較快的拓展人脈、並且在短時間內接觸不同的品牌。

而『In-house』則是指專注在某一間企業內的行銷部門工作,你只要擔心自己公司的行銷問題、以及自己份內工作的表現就好,不像在Agency工作要一次應付很多的企業跟客戶。

在Agency工作的好處是可以接觸到各式各樣不同的企業、看到很多不同的產業狀況,因為看到的東西夠多,所以可以在短時間內增加知識以及經驗的"廣度",但大多的情況下,在Agency工作未必會增加你專業知識的"深度"。台灣的Agency公司還是以廣告代理商以及單一服務的顧問居多(所謂單一服務的顧問是指SEO顧問、UX顧問這類型只提供單一專業服務的顧問,成功的全方位行銷顧問在台灣是比較少見的),既然是單一服務的顧問,當然不會深入的接觸到客戶的行銷/商業策略、或進行很深入的分析與研究。不過要看你任職的顧問公司、以及職位而定,確實是有少數的顧問公司會整體性的協助客戶來規劃行銷策略,只是這樣的公司是屬於少數(就算即便是全方位的行銷顧問,顧問畢竟對於企業來說是外人,外人要有效的參與企業內部的重大決策與數據研究是不容易的,除非你顧問的對象是人數規模很小的行銷團隊)。整體來說,新鮮人如果想參與企業整體的策略規劃、做很深入的行銷分析、行銷研究,我認為還是在In-House的機會比較多一點(這算是看過比較多Agency的我的心聲,也是我離開Agency並開始擔任個人顧問的原因,不過這又是另外一個故事了,如果有很多人想了解的話我再來分享)。

 

而 In-House的工作是很專注在行銷部裡面的行銷工作,所以In-House工作反而才能真正幫助你把行銷專業鑽研得更深入,Agency跟In-House兩種工作性質並不一樣,一個學的廣、一個學的深,如果是新鮮人,我會建議兩種工作職位都要有經驗會比較好(例:前兩年先去Agency,接著再到In-House繼續磨練自己)。

 

『工具』的多樣化,是數位行銷人該知道的事

如果你問我,近幾年的數位行銷與過去的數位行銷、甚至是傳統行銷比較,最大的差異在哪?踏入數位行銷領域首要應該注意甚麼?我會說,在這個時代中,其中一個很重要的改變就是『工具』。

 

在數位行銷工作中,我們每天都在接觸不同的工具。

日常的工作管理你可能會接觸到Google 日曆、Google雲端硬碟、Evernote、Trello。

在做報表時,你一定會用到Excel、PowerPoint。

在企劃/設計網站時,你可能會用Word、PhotoShop、Illustrator、Axure。

在分析行銷資料時,你會用到GA、Google Ads、Facebook Analytics、MailChimp。

在做SEO時,你會用到Google趨勢、關鍵字規劃工具、Ahrefs、Search Console。

 

每一種類型的工具,可以在我們工作時,幫助我們解決不同的問題,工具的多樣性以及功能,也會隨著時代的演變、市場的改變、科技的進步而不同。十年前網站分析工具還有 Yahoo Analytics,現在只剩下Google Analytics,以前我們做報表要依賴Excel,但現在卻有Data Studio,以前做品牌聲量研究要依賴問券/電話調查,現在你有搜尋量數據、競爭對手分析工具可以使用,工具的多樣性以及功能大大的改變了我們的行銷環境、行銷策略、甚至是市場整體的狀況,如果我們沒辦法跟上科技進步的速度,那麼被淘汰只是早晚的事情,身為一個數位行銷人,我們應該養成"接觸不同工具"的習慣,在未來,科技一定只會幫我們解決更多問題,讓行銷的技術越來越先進。

 

15年前,人們沒想到網站分析工具,居然連使用者的年齡、性別、地理區域都能追蹤,現在呢?年齡報表只是標準配備。

10年前,在沒有智慧型手機的時代裡,人們覺得手機上網是不可能的,現在呢?你的網站可能有七成的流量是行動裝置來的。

10年前,我們沒想到數位廣告居然能夠精準的針對特定年齡、族群進行投放,現在呢?精準廣告不只普及,卻也變成行銷人必懂的領域。

 

以網站分析工具來說,許多的人這輩子只有接觸過 Google Analytics,所以並不知道網站分析原來有這麼多種可能性,網站分析工具有非常多種,可以給你熱點圖、可以錄下訪客的瀏覽行為、甚至給你問券調查數據、追蹤E-Mail行為、給你競爭對手的資料。以前,你不可能得知競爭對手的流量狀況,現在,競爭對手分析工具除了可以幫你得到對手的流量狀況外,還可以幫助你知道對手買甚麼關鍵字廣告、SEO的排名表現如何。

在行銷工具的演變上,另一個讓我有比較深刻的體悟是,GA去年更新的人工智慧功能,居然能直接幫我偵測出數據異常的狀況,並Report數據、診斷現況讓我知道,下圖是我的GA曾經跳出來的訊息,GA直接用機器學習告訴我,我的使用者忠誠度下降了,還提供給我下降的百分比以及數字,這就是科技正在進步的證明。

 

過去我們要解決商務上遇到的問題,可能需要提出數十種不同的假設,看過上百個不同的維度、指標,可能要套用數十個不同的區隔,一個報表一個報表的看過、比較,才能找出問題是出在哪裡,但試想,如果未來分析工具能夠透過機器學習直接給你 Report,並告訴你所有你想知道的問題,這會是一個甚麼樣的世界?

"多接觸不同的工具"應該成為我們的習慣,因為科技進步的速度是你無法想像的。

如果你問我:那我要去哪認識這些工具?如果你是當著我的面問我這個問題,我可能會碎念你個幾十句,因為你只要 Google"2020 marketing tools"網路上就一大堆一大堆資料了,與其這樣問我問題,不如現在就開始 Google、爬文、接觸各式各樣不同的工具 : )

 

『工具』與『核心技能』,才能組成數位行銷專業

在我的部落格上我很常強調,雖然上述提到工具很重要,但工具跟『核心技能』是完全不一樣的東西。舉例來說,很多人上班族會使用Excel,但會使用Excel的人裡面很少人會統計或會計,因為Excel只是『工具』,統計跟會計是核心技能,會【Excel】不代表你會【統計】就好比你會用【工具】不代表你擁有【核心技能】。舉個例子來說,我們可以看到下圖,廣告投放這個領域你可能會需要學習怎麼操作Google Ads、或是Facebook Ads這些廣告投放工具,在市面上也有非常多的廣告投放教學課程,問題在於只會操作這些工具並不會讓你變得不可取代,市場上有太多太多人會操作這些工具了,說直接一點,只要花一天去外面上課、再花幾週的時間去操作練習,一個月以內你就可以學會操作Google Ads。

在操作廣告投放工具的同時,你是否懂得如何分析廣告數據、優化廣告成效、分析搜尋廣告的用戶關鍵字行為、甚至是規劃整體廣告策略等,這些都叫做核心技能,核心技能可以幫助你走得更遠、也更有競爭力。有很多的人顧著學習工具,卻忘記了培養自己最重要的核心技能,我希望你在學習的同時是可以並行的,『核心技能』跟『工具』必須一起學,他們一樣的重要。

工具的學習非常容易,網路上有很多學習資源、市面上也有很多課程,但要增進自己的核心技能卻很困難,不外乎就是盡早開始培養核心技能,多閱讀相關書籍、多參加不同的演講跟講座、以及累積實戰經驗

 

數位行銷Bonus Tips:結構式思考的特質

無論數位行銷的環境、工具、市場、媒介怎麼演變,我認為結構思考永遠是優秀的行銷人員需必備的特質之一。現在的數位工作者每天面臨太多的資訊、工具、媒介、決策,我們的腦容量以及思考能力畢竟是有限的,你一定要有結構跟組裝資訊的能力,學習速度才會快、解決問題能力才會夠堅固。

至於甚麼是結構式思考?在MBA百科的解釋裡有找到很白話的定義,裡面提到結構式思考是"對問題進行正確的界定,假設並羅列問題構成的要素,其次對要素進行合理分類,排除非關鍵分類,對重點分類進行分析,尋找對策,制訂行動計劃。其是一種思維方式,同時也是一種管理方法"

尤其學習資料分析、Data-Driven Marketing的人,你一定要習慣從不同的角度思考、甚至挑戰自己的結論,並學習在腦海中拆解各種因子、模擬出你可能會遇到的任何情況,你才能夠在激烈的戰爭中打一場漂亮的仗。其實用文章我很難說明結構思考的概念,我只能盡可能地給你一點範例。

舉例來說,如果我是剛學習Google Analytics的新手,我一打開Google Analytics,一定會看到接近上百張的報表,這麼多報表跟功能,我該怎麼樣才能有效率且扎實的學習?以我的作法來說,我一定會把GA的報表進行拆解跟結構,然後依照拆解出來的結構邏輯去學習(如下圖),一般來說,我在外面進行Google Analytics的授課時,我也會盡可能在教材中加入結構圖,因為有結構的資訊更容易被學習以及吸收,有上過我的課的讀者應該會有深刻的感受 : )

再舉例來說,如果你進到一間公司,你發現這間公司的Google Ads廣告成效不佳,幾乎沒有為他帶來營業額,你要怎麼著手開始解決問題?Google Ads成效不佳有非常多可能,Targeting有問題、產品設計問題、Landing Page問題、文案設計的問題、購物車動線的問題。同樣的,如果我們遇到這種棘手的問題時你能夠拆解並結構出發生問題的可能性,對於你解決問題的效率以及精準度會非常有幫助。舉例以關鍵字廣告來說,"成效不佳"這麼大的議題,我們可以拆解成四大結構,廣告外部表現、到達網頁、產品本身設計、網站動線。(以下結構僅為範例,實際要拆解的話其實結構沒有這麼簡單,對吧: )   )

如果你在學習任何事情或嘗試解決任何問題時,你的腦裏面可以非常快速的把問題原因拆解出來、重新組成生成結構圖,不論環境如何變化、不論遇到甚麼樣的問題,你都會是一個非常成熟的行銷人。每一個人拆解問題的結構以及思考邏輯並不同,因此結構思考你必須要依靠自我的訓練,養成結構思考的習慣。

 

以往我還在公司工作、面試社會新鮮人時,我認為面試者的專業跟工具並不是最重要的考量點,重要的是"熱誠",只要有熱誠並且認真,我們不在乎學歷、背景、會用的工具,除了熱誠之外,"結構思考能力"是我認為最最重要的,我面試時最喜歡做的就是拋出一個非常廣泛且沒有正解的問題,請對方回答。

 

舉例來說,我會問面試者:如果你發現公司的關鍵字廣告成效不佳,都沒帶來營業額,你會怎麼做?

有些面試者會跟我說:應該是買的關鍵字在設定上有問題,我會先檢查關鍵字投放的狀況。

有的面試者會說:應該是文案寫得有問題吧?我會先從點閱率去看哪些廣告文案需要調整。

有結構思維的人,則會回答:廣告成效不佳有很多原因,從投放策略/操作、Landing Page、產品本身都有可能。(然後,面試者會一步步拆解給面試官們。)

 

從面試者的回答中,面試官們可以看見他的論點是否有足夠的結構存在於裡面,只要你有清楚的結構能力,你不會很點狀的跟面試官說"可能是文案問題"、"應該是買關鍵字買錯"。

 

在資訊爆炸的環境下,足夠的結構思考能力可以讓我們具有競爭力,多進行沙盤推演來練習自己組裝資訊及分析的能力,盡可能的對於自己的產品做出多個不同的假設,並從假設中推敲出數十種、甚至更多不同的可能性及解決方案。

 

數位行銷Bonus Tips:英文能力最重要,沒有之一

對我們來說,英文甚至不算是專業技能,他只是一個"工具",一個幫助你獲得更多不同資訊的"工具"。

這是一個"資訊"爆炸的時代,但如果你只看的懂中文,其實你的世界一點也不資訊爆炸,因為有太多太棒的資訊都是用英文撰寫的,美國的資訊產業、行銷領域都比台灣進步好幾年,頂尖的專家、頂尖的理論全部都是從國外來的,如果你不懂英文,這些資訊你全部都看不到,你的進步速度肯定也不會快。

只看的懂中文,就好像只擁有一個書櫃的書,看的懂英文,就好像擁有一整座圖書館,這樣你還覺得英文不重要嗎?

 

以我個人來說,學生時期我剛好念的是英語系所,一踏進數位行銷產業我就能來去自如的閱讀國外的部落客、國外的書籍,所以不管是產業趨勢、知識、新聞,我都有機會掌握到最新的資訊。你的英文不用到專精沒有關係,但我非常強烈且誠懇的希望你,好好的學英文,至少要能夠閱讀英文的文章、書籍,你才能擁有國外的學習資源。

 

數位行銷Bonus Tips:做行銷是否要學 Coding?

我必須說,我覺得商業的思考能力以及行銷的領域知識,比會 Coding重要太多太多了,但我還是會建議你至少學會最基本的 HTML、CSS,學會基礎的 HTML跟CSS根本不需要兩個禮拜,它們既容易學,又能夠幫助你理解一個網站的架構、組成,兩個禮拜的學習,你就能用數年、甚至數十年以上,這麼好的投資你不做嗎?

當然,我不太建議行銷人花太多時間在Coding上面,只要擁有基礎能力即可(HTML以及CSS都算是基礎),畢竟我們的專業還是在行銷領域上,只有很少數的行銷職位會需要用到較大量的Coding。(舉例來說,會JavaScript對於網站分析師來說是加分的,因為網站分析工具的應用會牽扯到很多的 Javascript)

 

今天先分享到這裡囉,這篇文章獻給所有剛踏入產業的新鮮人、以及還沒有明確方向的大學生讀者,謝謝你對 Harris先生的支持,祝福你事業順利 : )