BCG矩陣是什麼?為產品找市場定位&制定策略
當企業提供商品或服務時,需要定期檢視資源分配是否得宜,以及追蹤產品現況,此時便可以使用 BCG 矩陣,透過四大象限釐清產品現況,並制定相關策略,確保資源投入在正確標的。BCG 矩陣是常見的行銷策略工具,本文將帶各位認識四大象限的意涵、因應策略跟優缺點。
這篇文章會由 Harris 先生顧問團隊維護、並且由 Harris 進行監修。
最後編修日期:2024 年 6 月
BCG 矩陣是什麼?
BCG 矩陣(BCG Matrix)最初是由波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)的 Alan Zakon 繪製草圖並與同事進行優化,之後由創辦人 Bruce Henderson 於 1970 年公開推廣此概念。
BCG 矩陣的正式名稱為「成長與市占率矩陣(The Growth Share Matrix)」,是一個 2X2 的矩陣,橫軸為相對市場占有率,縱軸為預期市場增長率,四大象限依序為問號商品(Question marks)、明星商品(Star)、金牛商品(Cash cow)及老狗商品(Dog/Pet),企業能透過這四個象限得出資源分配的比重及未來戰略。
位居不同象限的產品組合會有不同的因應方式,以下提供 4 種策略,幫助企業準確分配資源,避免無謂的消耗。
- 成長策略(Build):努力開拓市場,提高市場占有率,努力變成明星商品。
- 維持策略(Hold):維持市場占有率,延緩被市場淘汰的時間。
- 收割策略(Harvest):無意繼續投資,盡快獲得現金流,逐步邁向撤資。
- 撤資策略(Divest):不再投資,準備脫手,改將資源注入獲利更好、發展性更高的商品。
BCG 矩陣4象限意涵,分析產品現況
第一象限:問題商品(Question marks)
問題商品具有市占率低、成長率高的特性,有機會成為明星商品或金牛商品,但初期需要企業投入大量心力、資源跟資金,還要努力開發市場。此階段的商品若有前瞻性,適合採取成長策略;若已經沒有發展的可能性,建議及早以收割策略處理。
第二象限:明星商品(Star)
明星商品具有市占率高、成長率高的特性,發展前景良好,很有機會成為金牛商品,建議企業採取成長策略,穩住現況並支持該商品繼續發展。不過,明星商品在市場中仍處於不穩定的狀態,不僅得持續燃燒成本,還要提防競品出擊,需要不斷優化才能站穩腳步。
第三象限:金牛商品(Cash cow)
金牛商品具有市占率高、成長率低的特性,此階段的商品發展穩定,在業界有一席之地,通常是企業的命脈商品或服務,能夠持續帶來收益。此階段適合採取維持策略,不再投入大量資金,注意競品動向,並且將金牛商品的收益投資在問題商品跟明星商品。
第四象限:老狗商品(Dog/Pet)
老狗商品具有市占率低、成長率低的特性,此階段的商品過去可能曾是明星商品跟金牛商品,然而現在已經被市場淘汰,生產成本大於獲利,建議企業盡早放棄,採取撤資策略,避免無意義的成本消耗。
BCG 矩陣4大優缺點分析
BCG 矩陣自推出以來深受喜愛,因為它的專業難度不高,卻能為企業找到痛點,加以改善;圖表化的設計使得易讀性提高,省去閱讀冗長文字的時間,看完一張圖就能迅速了解。即使好處多多,但 BCG 矩陣還是存在缺點,像是圖表過於簡化,導致準確性低,以及偏重市場占有率、不適用於所有企業等。
BCG 矩陣優點
- 難易度低:BCG矩陣優點只需要了解市占率跟成長率,這兩種專業知識的難度不高,即使是初學者也能迅速理解。
- 客觀分析:不受主觀思維影響,能夠避開盲點,替企業找到問題。
- 快速制定策略:了解每一種象限的痛點之後,便能快速掌握優化方向,並制定相對應的策略。
- 圖表化:圖表化比起文字更一目了然、好理解。
BCG 矩陣缺點
- 過於簡化:僅以四個象限去區分市面上所有的產品,容易有不精準的問題。
- 不適用所有企業:BCG 矩陣通常適用於發展穩定、擁有固定產品組合的企業,不適用新創企業或是快速變化的產業。
- 只注重現況:BCG 矩陣只分析企業當下的狀況,未考量到其他變因,像是未來趨勢,有可能會錯過新的業務開發機會。
- 結論過於絕對:BCG 矩陣的結果只能代表常態狀況,明星商品跟金牛商品對企業而言並非絕對的好,背後可能有隱藏成本;老狗商品也有機會為企業提供市場優勢。
BCG 矩陣例子:APPLE
根據 APPLE 2023 年公布的第四季財務報表可以得知,2023 年的淨銷售額為 3932 億美元,其中 2980 億來自產品部門,剩餘 852 億才是來自服務端,因此以下單就產品為例。
- 問題商品:Apple Vision Pro 於 2024 年 2 月 2 日在美國問世,市占率不高,仍有成長空間,需要 APPLE 投入大量資源跟心力去不斷更新與製作。
- 明星商品:APPLE 的明星商品是 iPhone。根據財務報表來看, iPhone 的年度銷售額達到 2005.8 億美元,遠超過第二名 Mac 的 293.5 億美元。
- 金牛商品:Mac 一直以來都是 APPLE 的熱銷商品,透過不斷推陳出新吸引買家購買,年銷售額達到 293.5 億美元。
- 老狗商品:iPad 過去曾是 APPLE 的熱銷商品,但近年的銷售量逐年下滑,2022 年是 292.9 億美元,2023 年則下降至 283 億美元,顯見大眾對於 iPad 的需求逐漸降低。
BCG 矩陣 2.0
隨著時代推進,商業環境不斷改變,大型企業不再普及,市場更迭的速度加快,企業不想被淘汰就得加快進步的腳步。根據波士頓顧問集團研究發現,企業商品在 2008-2012 年期間,於各象限變動的速度比起 1988-1992 年減少一半,平均在一個象限的時間不到兩年。為了因應市場的改變,波士頓顧問集團推出 BCG 矩陣 2.0 版本,新策略如下:
新策略1:加快流程
隨著市場更迭的速度加快,企業也要縮短制定策略跟檢討的時間,避免過度繁雜的審核流程。
新策略2:持續探索,善用金牛跟老狗商品
鼓勵企業增加問號商品的數量,以快速且符合經濟效益的方式嘗試,要勇於冒險,並且允許失敗。不僅如此,企業要持續利用金牛商品賺錢,並且透過不斷創新跟簡化營運方式來增加獲利,還要及早脫手老狗商品,記取教訓並實際運用至下一次的策略。
新策略3:嚴格挑選
企業必須透過市場資料跟預測分析,嚴格且謹慎地挑選投資標的跟決定是否撤資。
新策略4:平衡收益與支出
企業要不斷控管問號商品的數量跟成本,並且確保此商品有足夠的可能性成為明星商品,即使失敗也能負擔成本,還要確認企業本身是否有足夠的盈餘可以承擔支出。
綜合以上內容,相信各位都已經了解 BCG 矩陣對於企業發展有多麼重要,不僅可以檢視現況,還能制定策略。即使好處顯而易見,也不要忘記 BCG 矩陣存在精準度不夠高、過於注重市場占比等缺點,市場上還有很多變因會影響表現,像是未來趨勢、創意、品質等。若企業想要更全面地分析現況,建議將 BCG 矩陣搭配其他工具一起使用,像是 STP 分析、SWOT 分析等,都能使制定的策略更完整。