行銷專家 Neil Patel 在 2025 年初說過：

「內容行銷，依然是教育受眾、建立聯繫、帶來轉換最有效方式之一。」

（Content marketing remains one of the best ways to educate your audience and build genuine connections that result in conversions.）

但問題是，現在可以透過各種 AI 工具快速產出內容，網路上的資訊、文章、影片只會愈來愈多，究竟什麼樣的內容才是真的有價值？能夠在一大堆資訊裡脫穎而出，讓人記住你、相信你？

內容行銷從來不是「寫寫文章」這麼簡單，而是要真心理解消費者的狀況，然後用你的觀點和專業陪他解決問題。內容行銷這個領域易學難精，這篇文章會和你完整分享：內容行銷是什麼、為什麼重要、又要怎麼產出優質內容、還有哪些迷思和觀念要注意，讓我們一起來把內容做好：）

	內容行銷也是 Harris 擅長的領域之一，若有顧問需求的話，歡迎與我們聯繫喔！

這篇文章會由 Harris 先生顧問團隊維護、並且由 Harris 進行監修。

最後編修日期：2025 年 6 月

內容行銷是什麼？

內容行銷（Content Marketing）是指透過有價值的內容，提升品牌的知名度和專業度，讓更多人認識你、信任你，最後選擇你的商品或服務。

內容行銷和傳統廣告最大的差別在於，內容行銷不是一開始就直接推銷商品，而是先站在消費者的角度，提供他們需要的內容和資訊，幫助他們解決問題。當一個品牌能持續帶來實用的資訊，消費者自然會產生好感和信任，也會更傾向選擇這個品牌的服務或商品。

以下表舉例來說，你覺得哪個做法會比較容易說服你購買呢？

總結來說，內容行銷不急著賣你商品，更像是品牌與消費者間的溝通與對話，重點在於幫你解決疑問、提供對你有幫助的資訊。當這樣的互動久了、信任也慢慢累積起來，等到真的有需求時，腦中第一個浮現的，往往就是那個一直默默幫助你的品牌。

為什麼「內容為王」？做內容行銷有什麼好處？

簡單來說，內容行銷的核心目標就是獲得消費者的「信任」。

不知道有多少的行銷人或老闆，有真正的意識到，並且重視這個事實：

「消費者的信任」是商場上最強大的武器，當消費者深信你品牌的品質、理念與服務時，他們不只會持續關注並回購，還會主動幫你分享和推薦，這時你的網站轉換率、回購率、品牌忠誠度都自然會提升，還會帶動整體的商業成長，像滾雪球一樣越滾越大，讓你擁有主宰商場的力量。

要創造消費者對你的信任，其實有很多的方式，像是用心做好商品、重視售後服務……等等，即使不做任何行銷，這些做法也能累積市場信任。但如果希望品牌能更有效率地傳遞價值、擴大影響力，那麼內容行銷就是最有效的手段之一。它透過有系統地產出資訊、教育市場、分享觀點，讓品牌與顧客之間建立起一種「值得信賴的關係」。

在這個資訊爆炸的時代，真正能讓人駐足的，不是華麗的行銷話術，而是能被信任的內容本身。

而提供好的內容，除了能獲得消費者信任之外，在商業上還有許多優勢，像是：

▍好處1：提升SEO表現

如果你是透過寫文章來做內容行銷，通常可以一舉兩得，不只能經營品牌，同時也有機會讓網站 SEO 表現變好。

因為 Google 在評估排名時，非常重視「內容是否實用、可靠、對使用者有幫助」，只要你寫的內容夠深入、夠有價值，就比較容易在 Google 得到好的排名。所以，只要正確規劃內容策略，你就可以透過內容獲得穩定的 SEO 流量，同時這些流量還能觸及到精準的潛在顧客。

▍好處2：好內容會主動被分享

不論是文章、影片還是社群貼文，只要內容夠有價值、有趣、能引起共鳴，大家就自然會想主動分享，並很有可能在不同平台之間「自動流通」，幫你帶來更多曝光，甚至觸及到預期之外的新族群。相較之下，傳統廣告比較難做到「被喜歡」、「被分享」。

▍好處3：塑造品牌價值

現代消費市場商品選擇愈來愈多，消費者在做決策時，不只會比較價格、性能，同時也會在意品牌背後的價值觀。比起一直強調「我們的產品有多好」，更建議你透過有獨特觀點、有深度的內容，讓消費者理解你「為何而做」與「相信什麼」。這些理念會慢慢累積成品牌的個性，長久下來，也就會成為你在市場中的獨特定位。

而當你的內容能清楚傳遞品牌理念、展現專業觀點，不只對消費者有吸引力，包括媒體、網紅、部落客也會更願意主動引用分享，這對品牌長期發展、公關形象都很有幫助。

總結來說，很多品牌都是從內容起家，做到上億營業額的生意規模，像是國外的 Ahrefs、高露潔，國內的綠藤生機、全聯福利中心，他們商業的成功有很大一部份都是因為內容行銷。

如果你問我：內容行銷是否真的為王？

我的答案會是：只要經過正確的研究流程和策略規劃，Yes，Content is the King.

內容行銷有什麼類型？

內容行銷這個概念在一百多年前就已經有了，1895 年，美國農業機械公司 John Deere 發行《The Furrow》雜誌，不是直接推銷他們的商品，而是分享農業知識和技術，被認為是現代內容行銷的開端。而後在 1900 年，米其林輪胎公司也推出《米其林指南》來介紹旅遊、旅館、加油站等資訊，鼓勵人們多開車旅行，間接帶動輪胎的銷售，也是內容行銷的經典案例。

而進入數位時代後，內容行銷也進化為各式各樣的形式，包括部落格文章、影片教學、Podcast、電子報、社群貼文都算是「內容行銷」的領域，讓我們一起來認識這些類型要如何應用：

▍文章

文章是以文字形式來傳遞資訊，像是部落格文章、新聞稿、專欄投稿等等，屬於內容行銷中最常見、基本的類型。根據內容行銷研究機構 Content Marketing Institute 統計，高達 77% 的網路使用者會閱讀部落格，而擁有部落格的中小型企業，潛在客戶成長率高出了 126%。

• 優點：如果文章寫得好，通常也會有不錯的 SEO 排名，能持續為網站帶來流量和潛在顧客，影響力持久
• 缺點：SEO 成效需要長時間累積，較難馬上看到成效與商業轉換
• 建議做法：至少兩週發布一篇文章，SEO 成效會比較明顯，不過寫得多也不等於有用，必須要搭配正確的關鍵字策略，才能觸及到精準的潛在客群。

▍社群貼文

社群貼文是指在 Facebook、Instagram、Threads 、LinkedIn、X 等社群平台上發布的內容，強調「即時互動」與「輕量傳播」，能快速吸引目光並引發討論。根據統計，全球每人平均每個月會用到 7.1 個社群平台，觸及率相當可觀； Hubspot 最新的報告也指出，社群媒體是投資報酬率最高的行銷管道，尤其在電商產業中，有超過一半的消費者會透過社群媒體來認識商品。

• 優點：觸及速度快、互動性高、容易被分享造成話題
• 缺點：內容壽命較短，不容易長期流傳使用，需要持續產出內容維持熱度
• 建議做法：了解每個平台的演算法特性，並根據品牌的目標客群來選擇社群平台，例如 Z 世代習慣使用 IG 和 Threads，B2B 企業經營 LinkedIn 的效果通常比較好等等。

▍影片

和文字相比，影片可以用直觀生動的方式，在短時間內傳達大量資訊，讓使用者更容易停下來多看幾眼，因此在社群平台和網站上的互動率，通常也會高於靜態圖片和文字。根據統計，87% 的消費者會透過影片來決定是否要購買商品或服務；Forbes 也指出，影片是內容行銷中成效最好的類型。這些數據也反映了現代人接受資訊習慣的明顯改變。

• 優點：能傳遞情緒和氛圍，有效抓住使用者的目光
• 缺點：長影片製作成本與時間相對較高，短影音雖然製作容易，但受到長度限制，不適合深入講解複雜主題
• 建議做法：可以先從「短影音」切入，例如 IG Reels、YouTube Shorts、TikTok 等等，降低製作門檻，等熟悉流程後，再慢慢延伸到長影片內容

▍Podcast

Podcast 是指系列性、主題式的音訊節目，營造「深度聆聽」與「陪伴感」，讓聽眾可以在通勤、運動、做家事等零碎時間中輕鬆吸收資訊。因為 Podcast 只要放著播就好，不像文章和影片需要一直盯著看，聽眾幾乎都有很高的黏著度、不會輕易離開跳出，能和品牌培養出長久的陪伴關係。根據統計，61% 的 Z 世代聽眾在收聽 Podcast 後造訪了品牌網站，也有高達 44% 的人會實際使用 Podcast 中提供的折扣代碼，代表 Podcast 不只提升品牌好感，對轉換也有實質幫助。

• 優點：Podcast 平均完聽率高、聽眾黏著度高、聽眾願意投入較長時間深入接收內容，適合傳遞理念、分享觀點
• 缺點： Podcast 的「被發現機制」比較弱，需要時間累積聽眾，要有耐心長期經營
• 建議做法：除了主流 Podcast 平台外，可以多利用其他管道同步曝光（例如社群媒體、網站、YouTube）

▍EDM

EDM（Email Direct Marketing，電子報）是透過 Email 定期發送內容給訂閱者，常用來分享最新消息、優惠活動、專業內容、品牌故事，因為是發給已經對品牌有興趣的「既有名單」，對於經營熟客

、提升回購率來說相當重要。研究指出，EDM 行銷每花費 1 美元，平均能獲得 36 美元的收益（投資報酬率 ROI 高達 3600%）；此外也有 50% 的 B2B 行銷人員表示，認為 EDM 是最有影響力的行銷管道。

• 優點：直接觸及對品牌有興趣的消費者，並且不會受到搜尋引擎或社群平台的演算法影響
• 缺點：和社群相比互動性較低，如果主旨和內容不夠吸引人，容易被忽略或退訂
• 建議做法：主旨是決定開信率的關鍵，要多多思考主旨的寫法；內容也要避免置入太多圖片和連結，以免被判定為垃圾信件

Harris 也有經營 EDM 分享行銷知識，有興趣的話歡迎訂閱【Harris手記】喔：）

▍產業白皮書報告

「產業白皮書報告」是一種價值非常高的內容行銷資產，通常會深入分析行業趨勢、技術發展、數據洞察等等，目的是傳遞專業觀點、建立品牌信任，並吸引對議題有興趣的潛在客戶。根據統計，71% 的 B2B 買家做決策前會參考白皮書，另外有 75% 的人會願意提供公司資訊來下載白皮書，可以看出白皮書具有相當高的信任價值與名單轉換潛力，是許多 B2B 公司的行銷做法。（像是 Harris 團隊去年底也有製作「SEO內容分析研究」，也屬於白皮書行銷喔）

• 優點：白皮書可以提升品牌的專業度和可信度，在產業中建立「權威」的形象
• 缺點：製作成本高，需要大量研究與專業分析；此外白皮書本身不易自然擴散，需思考曝光推廣策略
• 建議做法：白皮書完成後，可配合 SEO 優化、社群平台分享、媒體報導、EDM 等多元管道，提高曝光度

做內容行銷前，你該有的3個正確觀念

看完以上各種內容行銷類型，你應該有感受到「內容行銷絕不只是寫幾篇文章、發幾則貼文那麼簡單」，他有非常複雜的研究流程以及策略規劃方法，因此，在開始做內容行銷之前，建議你先建立幾個正確的觀念，才能避開常見一些錯誤和迷思。

▍1. 內容經營並不便宜

透過內容經營，你可能會獲得不錯的 SEO 成效、媒體報導機會，甚至在不花廣告預算的狀況下，獲得很多有效流量、有效訂單，然而，這並不代表「免費」或「快速」，內容行銷需要一定的決心、時間、人力成本，以及專業的策略規劃，在你投入內容行銷之前，請先理解，雖然內容經營可能不會花到你的廣告預算，但他會消耗你的人力和時間，請先務實的評估你可以投入的資源，內容才能走得穩、做得久。

▍2. 使用者優先，不要只把內容當成獲利手段

內容行銷在商業上不外乎幾個重點，獲得消費者的【信任】、【教育消費者】、【跟消費者產生互動】。我認為，很多企業之所以有很成功的內容行銷，就是因為他們透過內容，很真誠的幫助消費者，所以贏得了消費者的信任。

不過，有些企業在思考內容行銷策略時，太過於希望消費者【轉換】。這會造成你的內容裡面，放了很多購買產品的 CTA，或是內容本身並沒有很真誠的幫助消費者，這是許多內容行銷新手常犯的錯誤。

建議所有經營內容的企業，不要一直強迫消費者進行轉換，而是先以使用者為出發點，去思考「這篇內容是否對他有幫助？是否有幫他的解決問題？」因為對消費者有價值的內容，才叫做優質的內容。

▍3. 產品本身的價值很重要

如果你的產品本身有很大的問題，例如用料不實在、價格高的離譜、客服回應很滿，那內容行銷也沒辦法幫你，建議你先回到源頭改善產品和服務，再來做行銷。

內容行銷的本質是幫品牌「有效傳遞價值、獲取更多信任」，但它無法替一個沒有價值的產品創造價值。相反的，如果你有好的產品，並且有決心想透過內容來傳遞價值、塑造市場影響力，那會非常建你做內容行銷 。

內容行銷怎麼做？

內容行銷跟其他領域一樣，需要制定策略、研究，你可以跟著以下三個步驟來規劃：

▍1.了解你的客群，他們需要什麼訊息

作家 Jeff Cannon 說過一句非常經典的話：

內容行銷的重點，就是提供消費者他們正在找的資訊。（In content marketing, content is created to provide consumers with the information they seek.） 

這點出了，內容行銷不是從「品牌想說什麼」出發，而是從「使用者想知道什麼」出發。要做到這一點，我們第一步就是要做受眾研究（User Research），去了解你的目標客群真正關心什麼、有什麼痛點、會主動搜尋什麼資訊，你可以從以下幾點來評估：

• 消費者決策時最在乎什麼痛點，是價格、用料、外觀、還是售後服務？
• 消費者不購買的原因是什麼，是不了解產品、選擇太多、還是對品牌沒有信任感？
• 消費者對於商品有什麼誤解或迷思？是否需要幫助他們釐清觀念？

▍2.規劃內容行銷

根據上一步的受眾研究，再來要規劃出明確的內容策略，首先是選擇根據目標受眾的習慣、以及品牌資源，來決定你要用什麼方式進行內容行銷，是適合用影片來簡化複雜觀念？還是要用部落格長文來建立 SEO 能見度？如果要拍影片，是否有剪輯師、主持人等人力？若選擇寫文章，是否有編輯、或是懂 SEO 的人？

如果這個步驟卡關的話，最快的做法是直接去觀察競爭對手怎麼做，看看他們哪個類型的內容行銷效果最好？哪些管道是對方還沒經營、但你可以做的？哪些主題和管道有明顯的流量或互動？從中找出「成功的內容類型」和「具有潛力的藍海」。

▍3.制定KPI與成效追蹤

光有好的內容還不夠，我們需要明確的 KPI 來評估內容是否有效，才能不斷改善內容。但請注意， 不同內容行銷類型的目標不同，KPI 指標也會不同，不該只用「轉換率」來衡量行銷是否有效。舉例來說，假如是寫 SEO 文章，你該看的 KPI 是關鍵字排名、自然流量、文章參與度，而不是直接看訂單轉換，因為部落格的核心價值是讓潛在客戶「認識你、信任你」。

怎樣算是「好的內容」？

了解內容行銷的類型以及做法後，最後我們來聊聊，到底怎樣算是「好的內容」。

內容本身是否優質，其實參雜了很多主觀跟客觀的因素，如果要硬性的去定義、將它規範化，其實會扼殺很多內容創作者的發揮空間。但我們可以回到內容行銷的核心，也就是「內容是否有價值，對使用者真的有幫助」，來思考「好」的標準。

能提供價值的內容有很多的形式，舉例來說：

除此之外，還有很多其他內容形式，但不論你的內容形式、格式、用詞、策略是什麼，本質都是一樣的，「只要你的內容能提供讀者價值、解決讀者的問題，那就是優質內容。」

內容行銷案例

最後我們來看幾個國內外成功的內容行銷案例：

▍綠藤生機

綠藤生機是台灣本土的電商品牌，在保養品、洗髮精等主力產品上價格並不低，面對競爭激烈的保養品市場、以及大型電商的夾擊，綠藤生機就是透過內容行銷，在眾多品牌中脫穎而出，讓消費者選擇他們的商品。

綠藤生機知道現代消費者在挑選保養品時，愈來愈重視成分和效果，所以他們在部落格上大量撰寫關於皮膚、頭皮保養的專業文章，告訴你頭皮為什麼會油、為什麼會有頭皮屑，並搭配醫師背書、真實的科學文獻數據，推廣他們「純淨保養」的品牌理念和商品價值。

消費者在吸收這些資訊之後，不只會學習到頭皮保養相關的知識，也會感受到這個品牌真正「懂你」的需求、想幫你解決問題，就會對綠藤這個品牌會產生專業感以及依賴感，讓你會更願意購買他的產品。

以這個例子來說，消費者的情境會接近是：

消費者遇到問題，上網搜尋 → 看到綠藤生機的內容跟文章 → 發現綠藤有一定的專業跟知識 → 對綠藤產生好感跟信任 → 嘗試使用綠藤的產品 → 成為綠藤的客戶

▍高露潔牙膏

而在國外，Colgate（高露潔）也是很成功一個案例。高露潔不只是賣牙膏牙刷，而是把自己定位成「口腔健康專家」，他們在官網上撰寫了超過 1500 篇文章，主題從蛀牙、敏感性牙齒、牙齒美白全都包含，建立了非常完整的口腔知識資料庫。而高露潔不只專注在寫文章，也很認真的把這些內容推廣到 CNN、Fox News、以及其他健康網站上，讓更多人看到這些知識，也更自然地認識高露潔這個品牌。這種做法讓高露潔在市場上一直很有存在感，消費者也會覺得：高露潔不只是賣商品，是真的在幫我顧好口腔健康。

▍Ahrefs

如果是 B2B 的內容行銷案例，SEO 工具公司「Ahrefs」也做的很用心。他們每個月會產出好幾篇優質的文章來幫助大家學習 SEO，像是怎麼做關鍵字研究、怎麼經營反向連結、內容怎麼優化、還會分享最新的 AI 趨勢等等。而 Ahrefs 平均好幾十篇文章中，才會出現其中一小篇文章是介紹他們家的工具，其他的文章，他們都很認真在分享行銷知識，也正是因為他很真誠的幫助大家學習，大家看了這些文章，學會了 SEO，也認同 Ahrefs 的內容和專業度，才會買他的工具。

除了文章外，Ahrefs 也很積極在 YouTube 發布長影片和短影音，主題包括行銷案例分析、SEO實戰經驗分享、SEO 技巧教學等等。不少人是因為看了 Ahrefs 的文章和影片才知道這個工具，接著學一學覺得真的有幫助，就自然想使用看看這個工具。

這篇文章分享了很多觀念和作法，希望大家可以了解到「內容行銷的價值」：當品牌能先用真誠、實用的內容幫助消費者解決問題，他們自然會願意回過頭來相信你、選擇你的商品。

尤其現在可以用 AI 寫文章的時代，讓「有獨特觀點、有價值的內容」變得更加珍貴，願意認真經營內容的人，更容易被看見、獲得市場信任。內容行銷是 Harris 很熟悉也擅長的領域，如果你正在思考品牌內容該怎麼做，也歡迎和我們聊聊，一起讓內容發揮影響力：）