這一篇文章其實是我在E-Mail訂閱戶的【Harris手記】中寫過的，但這篇因為回響熱烈，我也認為文章中的觀念很重要，所以又決定把它放到網站上來。

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那麼，我們開始這篇文章囉 : )

在數位行銷的工作中，我們每天面臨不同的決策、不同性質的工作內容，企業為了執行行銷工作，在行銷團隊內會聘請不同專業的人才來解決事情，從UX、SEO、媒體採購/廣告AM、網站企劃、網站分析、社群小編…等，因為有這些不同專業領域的人才，企業才能夠從戰術層面以及行銷策略層面將行銷工作做好。

不過【戰術性】工作與【策略性】工作是截然不同的。

行銷策略應該是在戰術之上，當你形成一個策略方針後，各單位會開始規劃戰術性的細節，很多的戰術性的環節，才會造就行銷策略的成功。通常，負責策略性工作的會是執行長層級、或是行銷主管層級的角色，他們會把品牌年度的預算、產品市場定位、年度策略規劃出來。而戰術性的工作則通常是行銷人負責的，像是該如何透過關鍵字廣告觸及客戶，臉書小編該如何規劃 FB的貼文排程，SEO專家該怎麼改善網站體質。

以戰爭來比喻的話，指揮官會定義出該打海戰、空戰，該調動多少兵力，從哪一個城市登陸作戰，先擊潰對手的哪一個防衛點，這都是策略性決策。而突擊小隊該如何攻堅，煙霧彈應該要先丟到哪一棟建築物上，多少人應該攜帶火箭筒，這都是戰術性決策。

明確的行銷策略會讓戰術性執行單位理解大方向，理解自己單位的攻堅目標為何，理解自己為了實現甚麼而戰。戰術性單位的工作則會讓策略被實現，因此戰術與策略是同樣的重要。

【行銷策略】與【戰術執行】

在行銷上也有所謂的戰術性工作與策略性工作，他們各扮演著不同的角色，且對於企業來說是相同的重要，缺一不可。舉例來說，當我們談到關鍵字廣告投放技巧、SEO的網站健診工作、FB 的貼文規劃、網站內容撰寫時，我們在談的都是戰術性工作。

而【策略】就跟戰術完全不同了，負責【行銷策略】的人應該是要評估整個品牌在市場上的定位，產品的競爭力，每一季/每一年應該採買的廣告管道，公司經營這麼多種不同廣告，我要傳達給消費者的核心訊息是甚麼？戰術工作是建立在明確的行銷策略之上，品牌應先產生策略後，再規劃戰術細節，來將行銷的每一個環節以最有力的方式打造出來。

舉例來說，如果你的品牌沒有明確的設計出品牌要對市場傳達的理念/核心訊息，下面各單位執行後，你就會發現臉書小編不斷強調公司產品是主打十年保固，但關鍵字廣告的同仁卻一直在文案上寫品牌特色是高CP值，那麼你的品牌核心訊息沒辦法被有效的傳達，因為FB小編跟 Adwords的投手各做各的，大家只為了自己部門的績效，得到最大的 ROAS/FB觸及率。

一個很值得我們思考的問題…，如果你今天的學習目標是：

• 不斷的學習，該怎麼樣讓廣告CPC降低
• 不斷的精進，製作甚麼樣的廣告素材比較吸引人
• 持續的研究，Adwords的 X 功能怎麼用，Excel匯入功能怎麼用

以上這些都是戰術性工作，能夠足以改善你的品牌在市場上的影響力嗎？知道寫文案的技巧，能夠讓品牌屹立不搖嗎？

No. 不會。因為寫文案或是降低CPC，這些工作只是戰術層級的工作。

但企業可以不懂戰術層級的工作嗎？

No. 也不行。廣告文案撰寫技巧，廣告素材製作也對品牌至關的重要，戰術性規劃沒做好，你的廣告投遞就只會一蹋糊塗。

OK…，所以，戰術性工作很重要，企業不能沒有人來執行戰術作業，但是，你不能只思考到戰術性問題。

行銷沒有策略，是沒辦法創造影響力的。

除了關鍵字廣告操作技巧，文案撰寫技巧之後，企業還是要思考到策略層級的問題，像是產品定位、年度定價策略、品牌形象定位、品牌整體廣告策略/廣告傳達的核心訊息。今天，我希望你了解，行銷工作有分為戰術層級以及策略層級。而目前我所接觸到的行銷人，有大多人是過於專注在戰術性工作上，但卻忽略了策略本身的重要性。

策略與戰術存在於所有的行銷工作中，事實上，並不是只有執行長層級或是主管層級還會需要思考策略問題。在你所做的日常工作中，同樣可以被結構為戰術性工作以及策略性工作，舉例來說，以關鍵字廣告工作來說…：

• 網站速度優化是【戰術性】工作。
• 廣告文案潤飾是【戰術性】工作。
• 調整出價策略是【戰術性】工作。

從使用者關鍵字行為以及站內行為，進行同類群組分析，規劃一連串的再行銷策略，是【策略性】工作。配合 FB小編的經營，規劃雙平台的再行銷策略，是【策略性】工作。

再舉例來說，以分析工作來說…

分析上個月廣告的ROAS是多少，點閱率是多少，藉此來優化廣告，是【戰術性】工作，它不會影響到整個商業，但會改善你的廣告成效。

分析消費者的終身價值（Life Time Value）是多少，公司如何改變產品研發方向以及售後服務流程，提升消費者的終身價值，讓企業能夠更長久經營每一位消費者，是【策略性】工作，它可能可以改善整個品牌的策略方針。

【戰術】影響執行成效，【策略】影響品牌的成功

我們所學的文案優化技巧、出價策略調整，SEO Title怎麼寫、網站速度怎麼優化、Google Analytics的報表怎麼解讀，這些都是戰術性的執行細節，好的戰術幫助我們有效落實行銷工作、商業中的每一個細節，試想，如果一家公司它的關鍵字廣告團隊很強、SEO團隊很強、社群經營團隊很強，那麼這家公司會在行銷上的很多細節做得很好，但如果品牌的行銷策略不對、核心價值沒辦法有效傳遞，即便你有再強的SEO團隊、社群經營團隊，品牌的成長也非常有限。

當我們在談細節執行時，我們談的是【戰術】，當我們談市場定位、產品定位、受眾地位、訂價策略、預算資源調度時，我們談的是【策略】。

市場有很多的數位行銷課程，感謝這些課程，讓資訊發達、讓台灣的行銷人更進步，但大多的課程都是教我們文案怎麼調整、Landing Page 的Banner怎麼設計、Google Analytics的某張報表該怎麼閱讀，這讓很多行銷人失去了思考【策略問題】的能力。你該怎麼定位公司的品牌？你的訂價策略是甚麼？你的產品是否需要多維度定價策略？你所有的廣告，是否傳遞出去的核心價值跟文案風格是一致的？你今年的Branding計畫是甚麼？這些都是策略層面的問題，值得我們花更多時間去思考。

今天開始，我希望你多思考策略性的商業問題，在開始規劃臉書貼文之前，在開始做關鍵字廣告的研究之前，思考品牌今年度的行銷策略是甚麼？社群經營在整個行銷策略中扮演甚麼角色？我該怎麼樣扮演好戰術執行者的角色，來改善商業的環節。

成功的行銷，是由完整的策略，以及每一個戰術環節被完美實現，所打造出來的。

策略研究與戰術規劃同樣的重要。除了成為一個好的執行者之外，你也應該成為一位可以產生行銷策略的謀略家，如此我們才能真正的改善商業。