什麼是SEM網站行銷？SEO和PPC又有什麼不同？
「SEM搜尋引擎行銷」包括 SEO 自然搜尋與 PPC 關鍵字廣告，在不同的行銷目標和預算下，會建議進行的 SEM 行銷手段也會不同。本篇文章將和你介紹 SEO 和關鍵字廣告的操作方法、評估你適合哪一種行銷方式。
SEM搜尋引擎行銷是什麼？
SEM (Search Engine Marketing)全名是搜尋引擎行銷，是一種網路行銷的方式。 目前來說，SEM 在台灣普遍被認知為「PPC (Pay-Per-Click)」或「Paid Search 付費搜尋」，並且與 SEO (Search Engine Optimization) 是兩個獨立的行銷模式。 但真正的定義，我們可以從 Google 搜尋的歷史推演來看「SEM是什麼」： SEM 最早是從 2001 年，由 Google 搜尋發言人 Danny Sullivan 所提出，起因為 Google 搜尋引擎在 1990 年代開始開發商業模式，並在 2000 年開啟 Google AdWords 為廣告主提供付費廣告服務。
當時的顧問公司服務因此越來越廣，大家不只努力於 SEO，也推出 Google 廣告的行銷服務－「SEO」已經不能涵蓋這些行銷服務，於是，Danny Sullivan 重新定義了「透過搜尋引擎的所有行銷方式」，並推廣這個專有名詞－SEM（Search Engine Marketing , 搜尋引擎行銷）：
“My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities: SEO + PPC.”
（我的建議是應該要有一個總稱＂搜尋引擎行銷＂，涵蓋了兩個主要的活動：SEO + PPC）
“I still push that SEM = SEO + PPC”
（我仍然堅持 SEM = SEO + PPC）
– Danny Sullivan (2001)
簡單來說，SEM 搜尋引擎行銷就是「發生在搜尋引擎上的所有行銷」，也就包含了 SEO（自然搜尋優化）與 PPC廣告（關鍵字廣告）。而 SEM 的創始人兼推廣人 Danny Sullivan 更進一步改稱他為「Search Marketing 搜尋行銷」。
註：SEO 全名為 Search Engine Optimization，中文翻譯為搜尋引擎優化。如果網站希望在搜尋結果上的自然搜尋結果 （非廣告版位）出現，則需要做 SEO 優化。PPC 廣告則是台灣經常俗稱的關鍵字廣告。如果對於 SEO 不夠了解並想知道更多，可以參考這篇SEO初學者學習指南，裡面有很清楚的說明 SEO 運作原理以及學習方式。
SEM（Search Engine Marketing）為什麼重要？
根據Google在2016年公布的數據，每一年在搜尋引擎上有超過2兆的搜尋次數，相當於每天就有30億的搜尋次數發生在Google上。我們的日常生活非常依賴搜尋引擎，不論是每次網路購物都要先搜尋比價，周末聚餐的餐廳評價如何？母親節要送什麼給媽媽？我們已經把生活中每件大小事、疑難雜症都想透過搜尋來得到答案。在全世界搜尋引擎的市場上，根據 StatCounter 的統計，以 Google 市佔率 92%最高，bing 2.96% 次之；而在台灣近一年的數據中，Google 搜尋市占率約為 94.5%，Yahoo! 約 4% 排名第二。
既然搜尋引擎與我們的生活密不可分，當然也會是品牌曝光最好的舞台之一。而 SEM 搜尋引擎行銷就是作為品牌主、行銷人員應該好好善用的方式。
這些都是做SEM搜尋引擎行銷的實際好處
- 透過搜尋，讓品牌曝光於精準客戶的面前
目前的 Google 搜尋結果頁上有各種形式的版位，但主要可以區分為「自然搜尋」與「廣告」，若想在搜尋結果上被消費者看見，這兩種方式都能讓我們達到目的。尤其對於新品牌、新網站來說，搜尋行銷更為重要，相較於其他圖像式的廣告，透過搜尋來觸及客戶，可以觸及到真正精準的客戶。
- 與市場建立信任關係
搜尋帶來的流量與其他的流量來源不同，消費者不論遇到任何疑難雜症都有可能搜尋，舉例來說，如果是銷售人體工學椅的品牌，客戶從「腰酸背痛」、「肩膀痠痛」、「想購買人體工學椅」等不同的銷售階段都有可能產生搜尋行為（更多關鍵字的分析可以參考『關鍵字策略』EP.3：關鍵字地圖），因此搜尋行銷可以幫助我們接觸到不同層級的消費者。
如果消費者不管是疑難雜症、還是商品需求都能搜尋到你，那麼品牌跟市場建立信任關係的速度也會加快。
佈局SEM網站行銷，先認識SEO、PPC的不同
當搜尋引擎成為品牌主重視的曝光舞台，那麼要如何開始 SEM 網站行銷？首先，我們必須先瞭解 SEM 的兩大主軸「SEO自然搜尋」與「PPC付費廣告」的優劣勢，並清楚自己有多少資源（人力、金錢預算、時間等），才能將手上的兵力適當分配。
▍先談談操作SEO與PPC，各自需要哪些資源
先瞭解公司的預算、寫文案的人力、內容產出的速度等，才能善用手上的資源，並掌握行銷進度。以下就是你在開始 SEM 網站行銷時，應該評估的資源：
1. SEO 需要的預算與資源
- 預算花費：SEO顧問費用每個月 15,000~100,000 不等（若公司內有人會 SEO，則這個項目就不需花費預算）
- 內容人力：現在 Google 非常重視網站上的內容，公司內的文案產出量能必須要足夠
- 網站調整彈性：是否有配合 SEO 修改網站架構、提升網站品質的網頁工程師？
- 數據技術：是否有能夠判讀、分析 SEO 成效的人力？
2. PPC需要的預算與資源
- 預算花費：評估一個月的廣告預算有多少？
- 內容人力：是否有良好的文案人力？
- 到達頁品質：是否有熟悉到達頁設計、能配合修改的設計師、工程師？（廣告的到達頁品質是廣告成效重要的一環）
- 數據技術：是否有能夠判讀、分析廣告後台數據的人力？
▍SEO與PPC關鍵字廣告，各自的優劣勢
| SEO 自然搜尋優化 | PPC 關鍵字廣告 | |
|---|---|---|
| 可控性 | 較低， 因為Google演算法是自己獨立運作 | 較高， 可自行設定廣告細節、預算、Landing Page |
| 付出成本 | 需聘請SEO顧問、或熟悉SEO的員工 文章撰寫人力（經營網站內容） 網站工程師人力（優化網站架構） | 需聘請關鍵字廣告專家、或熟悉PPC的員工 需要廣告預算 |
| 成效顯現 | 需要長期投入經營，才會逐漸有成果 | 廣告預算投入後，馬上就有流量 |
| 其他補充 | 具備較高的技術與專業門檻，需要有專家協助 | 需要長期投入廣告預算，只要停止頭前，就立刻失去曝光 |
SEO 與PPC（關鍵字廣告）有一些巨大的不同與差異性。首先，關鍵字廣告的可控性是較高的，只要預算投入進去，就能設定 Landing Page、廣告文案、還有完整的數據可以分析，但 SEO 並不一樣，SEO 是透過「優化網站、讓網站被 Google 演算法曝光在搜尋結果上」，Google 演算法是較難預期、且 Landing Page 也是由演算法決定，因此 SEO 的可控性勢較低的。
▍如何佈局你的 SEO與 PPC
透過以上盤點項目，就可以著手審視公司各方面的資源。若是經營電商的品牌，在還沒辦法短期收到 SEO成效，又有銷售、進貨存貨等壓力時，在 SEM 行銷的佈局比例上，可能就要先提高 PPC 關鍵字廣告的預算，待穩定後再漸漸分配到 SEO。
當我們做好所有的資訊整理後，接下來的篇幅就會分兩個部分，說明網路行銷新手該如何實際做好 SEM 網站行銷
延伸閱讀：中小型電商該如何佈署SEO與SEM
PPC操作的新手攻略，如何開始操作關鍵字廣告
與學習 SEO 最大的不同，就是 PPC 的實戰學習必須要先有廣告帳戶，並儲值預算，通常無法以免費的方式實際操作練習。比較可行的方式就是先閱讀 Google Ads 基本知識，再參考線上課程、或實體課程。有些實體課程也會有真實的廣告投放練習，而看見每天實際在燒預算，相對也比較能學習到實戰的過程 : ) 或是在公司每次的促銷活動廣告投放，把握機會與預算練習，也是很好的方式。
在實際的廣告投放後，應該要好好把握後台收到的數據，並配合 Google Analytics 報表，透過使用者的回饋能讓我們瞭解，目前投放的廣告文案是否能引起使用者興趣（點閱率）？到達網頁後的體驗如何？進而調整每個廣告的投放預算，或是暫停某些成效較差、品質分數低落的廣告。每次的廣告投放實戰都能幫助我們更理解資源如何分配，適合公司的廣告架構、商品關鍵字的使用，建議新手的你為自己做好筆記，才能有效利用珍貴的 SEM 網站行銷經驗！
（以下內容以 Google Ads 為說明範例）
a. 設定廣告帳戶、儲值廣告預算
刊登廣告前必須要先有一個廣告帳戶（舉例：Google廣告帳戶的設定），並儲值好一筆廣告預算。若是第一次使用，要特別注意「新帳戶的儲值審核通常需要 3~7天」，所以務必要提前開設好廣告帳戶，以免趕不上規劃好的節慶檔期。
b. 確認廣告目標&預算
在每次投放關鍵字廣告前，應該先確定這次廣告的目的、目標、時程及預算。
舉例來說，母親節的禮盒促銷活動，會需要一個獨立的「廣告活動」，預計在母親節前一個月開始跑廣告，並確認總預算多少。
或是長期性的品牌字曝光，這類型廣告相對單純，品牌字通常也很便宜，只要定期維護文案內容即可。
c. 關鍵字研究、競爭對手調查、到達網頁分析
廣告帳戶最大的優勢，就是可以使用「關鍵字企劃書」查看真實的關鍵字搜尋量、關鍵字出價範圍，幫助我們制定要錨定的關鍵字、並進一步抓好預算。
在這個階段，也必須做好競爭對手調查，包含競品的廣告文案、競品的廣告到達頁，蒐集數據與資訊將對我們的文案素材準備，提供方向、參考價值。
d. 建立廣告活動、廣告群組、廣告
建議先瞭解廣告層級的基本概念，做好每次的廣告活動架構，並參考廣告設定的格式後，預先撰寫好廣告文案，以節省實際操作後台的時間。
e. 撰寫文案
文案撰寫時，後台系統會有即時性的評估，最基本的就是「必須包含關鍵字」，以及字數的掌握，並且避開「不可使用的標點符號」等。而吸引人的文案，建議要有明確的 CTA ( Call-to-Action ) 行動呼籲，促進使用者點擊。
f. 廣告刊登後的數據觀察、改善
Google 廣告規定：廣告必須要達到一定的品質才能獲得放送。
廣告品質分數取決於三個要點：
- 點閱率：與 e. 文案撰寫是否吸引人、活動本身是否符合期待有很大的關聯。
- 廣告關聯性：在 b. 確認廣告目標、c. 關鍵字研究中，必須瞭解使用者的搜尋意圖，找出最適合的關鍵字，並配合 e. 撰寫出高度相關且吸引人的文案。
- 到達網頁體驗：c. 關鍵字研究、到達網頁分析環節，應該找出最切中使用者需求的關鍵字，切忌提供給使用者內容與文案不符的網頁。
廣告品質對於操作 PPC 新手來說，要同時兼顧每個要點是比較不容易的。作為一個行銷人員必須要掌握好「文案品質」、「網頁結構與設計」，在廣告放送後持續觀察後台數據，並根據報表逐步改善每個細節。
特別要注意的是，廣告後台的數據跟 Search Console 一樣，並不是「即時」的數據；所以，為了評估成效，如果有重要的設定變更，記得記錄下來以便對照。
SEO 操作的新手攻略，如何開始做 SEO？
一般會建議先自學，尤其現在免費的 SEO 學習資源非常多，除了 Google官方 SEO入門指南，還可以參考國外 SEO權威網站，例如 MOZ，或是先看這一篇：SEO初學者學習指南。另外，最好的學習方式還是自己架一個網站，透過網站經營能夠收穫的太多了！基本上以上的５個項目都能自己走過一遍（如果學習的時間很急迫，也可以選擇線上課或是更有效率的實體課程，對需要快速成長的人來說也是很推薦的方法）。
a. 關鍵字研究、競爭對手分析
SEO 優化的第一步，通常會從關鍵字研究開始，並且透過網站的關鍵字表現與競爭對手比較，才能知道該努力的方向、有哪些競爭優勢。
從 SEM 網站行銷的角度上來說，更可以結合 PPC 廣告帳戶的「關鍵字企劃書」的搜尋量、出價等，提供更精準的數據來幫助我們做更正確的判斷。
可以參考之前的文章：沒有關鍵字廣告，SEO策略將停滯不前
b. 網站品質評估、改善
要做好 SEO 的重要一環，就是網站本身是否提供良好的優化環境，近年來尤其以「網站速度」為重點項目，因為網站載入速度是影響「使用者體驗」的一大因素。
我們通常會使用 Google官方工具檢驗網站、或是單一網頁的速度體驗，並根據檢驗結果去逐項調整，這部分比較需要與公司的工程師、技術人員一起改善。
c. 動線架構評估
Google 搜尋引擎需要透過「連結」來爬取網站資料，所以必須要有順暢、健康的網站結構，才能有效幫助 Google 搜尋引擎理解分析我們的內容
透過 a. 關鍵字研究，配合 b. 網站品質評估，規劃出網站動線，有幾個重要的原則要考慮到：
- 導覽列必須配置重要的關鍵字
- 導覽列是否能容納想操作的關鍵字
- 若網站架構調整空間有限，是否有其他折衷方式
d. 內容撰寫
內容是操作 SEO 最重要的排名因素之一，也是最花費人力資源的部分。建議 SEO新手可以先瞭解 SEO的文章結構，即使將文章外包出去，也能修改成真正有 SEO 價值的內容。
SEO 是需要長期經營的搜尋行銷方式，品牌網站最好能持續、定期發佈內容，通常會建議一週產出一篇，或是最少兩週能發佈一篇文章，比較能在短期看見成效。
e. 數據觀察、成效分析、持續優化
操作 SEO 是一個實驗的過程，因為我們無法掌握 Google 搜尋引擎的演算法會如何變動，要想與演算法當好朋友，就要好好追蹤、觀察數據，並記錄下每次優化的重點項目，以幫助我們評估哪些方向是正確的？哪些作法是有效的？
數據的工具有很多，在學習 SEO 的過程中必備的就是 Google Search Console，網路行銷新手一定要能學會使用基本的數據工具。
總結：現在就開始進行 SEM 網站行銷 : )
既然 SEM 網站行銷聽起來對品牌這麼有幫助，眼前可以開始執行的是什麼呢？應該先做 PPC 還是 SEO？這邊建議如下：
- 資源盤點：
依照以上資源項目，分別做出 PPC、SEO 的盤點記錄，並分析兩者目前的可行性。如果是短期需求、希望立即有曝光的話可以先做 PPC 關鍵字廣告，但如果較傾向長期的自然流量，SEO 會比較重要一點。公司可以依照商業目標把預算跟資源進行分配（例：七成的資源放在 SEO，三成的資源放在 PPC）
- 預算、PPC必要性評估：
是否已經有 PPC 廣告預算？或是 SEO 文案外聘寫手、或 SEO 顧問預算？
當前是不是有節慶檔期，一定要開始廣告投放？或是網站還在為 SEO 做準備時，可以先從 PPC 開始？
若同時操作，預算要如何分配？
- 目標釐清：
現階段是否有急迫的曝光或是活動需求，必須要投放廣告來達到短期可見的成效？ 或是想要降低廣告預算，因此開始投入操作 SEO？
- 時程 & 成效評估：
必須短期收到成效的，就要先進行 PPC；若想要做長期的 SEM 網站行銷規劃，就要評估 PPC 的投放時間，並擬定 SEO 的內容發佈進度。
