【競爭對手分析】,流量結構篇:The Why、What、How

第三期的Harris手記中我有提到,情境是非常重要的,情境賦予數據價值,賦予我們解讀數據的能力,【數據】本身沒有任何力量、沒有任何價值,因為有了情境,數據才可以成為具有商業力量的武器。

 

而競爭對手分析,便是透過對手的數據,來幫助你擁有更多的【商業情境】資料,透過競爭對手的數據,你更能理解整個市場,更能判斷自己的數據表現是如何、行銷策略應該怎麼走、接下來營運策略應該是甚麼。

 

在這篇文章中,我將會提到一些做競爭對手分析時的思維,但根據你的商業模式跟產品狀況,你還是應該要適當調整分析的策略跟分析架構,我希望你不是像背公式一樣的在看我的文章,而是吸收其中的 Mindset,並產生出屬於你自己的 Mindset。

 

這一篇我會先以【流量結構】做為主要的內容,如果反應良好、未來有時間的話,我會繼續寫其他的競爭對手分析文章。

 

Why?競爭對手分析為什麼重要?

 

我直接舉一個例子,在我剛開始做部落格時,我對於我想做的事情、我想寫的文章、想經營的方式有很清楚的目標以及概念,但我完全沒有頭緒應該怎麼開始這個部落格,因為有太多的細節我不確定,比方說:

 

1. 消費者習慣在哪些地方閱讀文章?他們是透過FB、搜尋、還是有固定閱讀的網站名單呢?

2. 我的文章發文頻率應該是多久?每周?每天?每三天一篇?

3. 我的內容是否市場已經飽和,是否市場上的行銷人已經不缺乏SEO、網站分析、以及GA類的文章,這些文章到處都可以看的到?

4. 市場上的SEO、網站分析文章品質如何?讀者是否能學到他們該學到的內容?

 

 

這些問題我們全部都可以依靠觀察競爭對手的行為以及資料,得出一張很漂亮的地圖,這張地圖可以告訴你應該怎麼走,舉例來說,上述的第一個問題:消費者習慣在哪些地方閱讀文章?他們是透過FB、搜尋、還是有固定閱讀的網站名單呢?只要我們簡單的透過競爭對手分析工具,將對手的流量做個統計(下圖數據統計自SimilarWeb):

 

(資料來自於 SimilarWeb)

 

透過這樣簡單的圖表,你可以得知的資訊跟假設有很多,包含:

 

1. 數位行銷的教學型內容,市場讀者大多以"搜尋"為導向,因此內容經營者的SEO最為重要。

2. Direct的流量為次要多的,Direct流量代表直接輸入網址、或是透過瀏覽器的書籤,因此Direct也代表著"回訪行為"的表現,代表市場讀者的手上有固定的文章閱讀名單,他們會定期閱讀自己喜好的部落格。

3. 對手都有固定的閱讀族群了,才會都共同擁有不錯的 Direct流量表現。

 

那接下來我可以做的事情有甚麼呢?包括:

 

1. 以SEO為導向規劃SEO,優先研究讀者的關鍵字行為。

2. 讀者對於對手的部落格有一定的忠誠度(因為Direct流量的表現),因此我要設法地讓這些讀者知道,他們現在有其他的品牌可以選讀,甚至可以考慮關鍵字廣告購買競品字,告知對手的消費者,你們現在有新的選擇囉,可以試試看來閱讀我的部落格。

3. 讀者忠誠度很重要,忠誠度是未來評估我的內容是否成功的關鍵之一。

 

而其他的問題,像是我發文的頻率應該為多少、寫文內容的方向、文章該怎麼被精雕細琢出來,我也應該透過觀察對手的資料來獲得資訊。假設市場上所有的部落客都是每周發一篇文,那麼我的發文頻率不該低於每周,假設對手每天都有發文,且文章品質非常良好,那麼我若沒有每天寫文章,讀者的忠誠度便會被對手輾壓過去。

 

在不同的產業,你需要在意的key point完全不一樣,以電商網站來說,你的訂價策略、檔期活動、流量經營、付款方式應該有幾種(信用卡、貨到付款、匯款…等)?而媒體型網站則是讀者忠誠度、對手內容類型、品質…等。

 

為了做出更有根據的決定,尤其在一個品牌剛被建立的初期,競爭對手分析更是重要,它會形成一張地圖,幫助你找到品牌的策略方向,做出更 Data-Driven的決策。

 

關於競爭對手分析工具,你該知道的事

市面上有很多競爭對手分析工具,包括 SimilarWebAlexakompyteGoogle搜尋趨勢(觀察對手的品牌波動,也就是觀察品牌力用的)、SEO的球來就打、觀察對手社群力的 Buzzsumo。

 

但你在使用這些工具時,我希望你先知道以下幾件事情:

 

#1 競爭對手分析工具的資料,幾乎都是工具開發商透過爬蟲爬資料、或是與專門收集市場資料的公司合作所取得,有些資料的取得方式甚至不明,大廠牌分析工具的資料都有一定的使用價值,但他們的資料絕對不是 100%準確,甚至連 80%都有點難,資料一定有誤差,請事先有這個認知。

 

#2 承第一點,不要拿競爭對手分析工具的數據去比對你的 GA、Adobe Analyitcs這些自家的點擊流工具,一定不會完全吻合,我們只要追求"相對精準"、"盡量精準"的資料即可,目前以我個人使用的經驗來說,SimilarWeb算是相對比較精準的,因此我才會在網站上推薦他們的工具。

 

#3 如果你或你的對手,網站流量很小,bad news for you…,這些競爭對手分析工具,通常在小網站的資料收集上都會出現問題,資料會非常不精準。(舉例來說,我網站剛開站的時候,月訪次大約為五千,SimilarWeb當初則評估我的網站月訪次為三萬,現在我的月訪次比當初上升了幾十倍,SimiarWeb對我的資料也比較準確了),因此你要觀察的網站流量很小的話,這些工具對你來說價值會降低很多。

 

#4 如果你要觀察的是很渺小的國家或產業,那承第三點,資料也會很不準,簡單來說,這些工具通常不善於處理樣本較小的資料。

 

#5 不要執迷於競品分析工具上的網站排名,我看過很多老闆跟高階主管很執迷Alexa或SimilarWeb的流量排名,This is so wrong and so stupid,你流量排名比別人高,不一定代表你賺的錢比較多、不代表你商業表現比較強、更未必能代表你的消費者對你比較忠誠,商業很複雜,不是一個排名就能代表一切所有的事情,如果看排名就好,那企業需要分析師幹嘛 OMG ! OMG !  OMG !

 

接下來,我想分享幾個競爭對手分析的重點給你參考,希望能在你分析對手資料時,對你有些啟發。

 

重點 #1:先獲得市場流量結構的概觀

不同產業、不同品牌、不同的商業模式都可能會產生不同的流量結構,流量結構可以快速反應出幾件事情:

 

1. 消費者習慣透過哪些管道來接觸這個產業的產品?

2. 你的對手有在經營哪些流量管道?

 

以本文上半段提到的數位行銷部落格,你會看到流量大多以【搜尋】跟【直接】為主,但你可以看下圖是"東森新聞雲"的SimilarWeb數據。

與我們上述看到的數位行銷產業截然不同,新聞媒體業的東森是以 Social作為主要的接觸管道,這代表現今消費者在吸收資訊以及瀏覽行為上,是比較 Social導向的。

所以我說,不同的商業情境,資料表現會不同,而透過分析、觀察對手的流量結構,你可以在花費任何預算、做任何決定之前,先確定究竟對手有做了甚麼事情?假設所有的對手都卯足全力經營 Facebook,而你卻沒有,你應該要謹慎思考,是否這塊你沒 Follow到?你的品牌是否應該要考慮經營 Facebook?當然,要評估的事情非常的多,但透過這樣的數據資料,你會開始有一個研究/規劃方向可以做為你的地圖,告訴你下一步該怎麼走。

 

反過來說,如果你的對手都沒有做 SEO,而你卻發現你產業的關鍵字搜尋量很高,也就是 SEO的市場很大,Bang!你找到藍海了,SEO可以是你的突破點。

 

我認為第一步,最快最有效率的作法,就是先把對手的資料統計起來,並做出雷達圖或是長條圖(如下圖),看到圖表後你就會知道下一步應該往哪個方向繼續研究,這個市場上的各個競爭對手有哪些流量經營策略。

 

重點 #2 :進一步鑽研流量結構

 

當你得知了對手的流量經營概觀之後,你應該更深入地去做研究跟鑽研,根據市場跟產業的不同狀況會不同,舉例來說,如果你的對手都有把 SEO做好,那對手的 SEO主要表現都是依賴甚麼關鍵字?你跟對手操作的關鍵字是否有互相競爭到?是否有哪些搜尋量高的關鍵字對手沒有做到?

 

下圖是我很久以前為旅遊業的競爭對手所做過的 其中一張SEO分析報表(這份報表應該是我三年前做的 OMG),我會先列出所有市場上搜尋量最高的關鍵字、列出對手 SEO的幾個重要指標、然後再觀察對手主要的SEO流量來自於哪些關鍵字。(網站權重、反向連結這些指標可以透過 Open Site Explorer取得,搜尋量則是 Google Adwords的關鍵字規劃工具)

 

而 SimilarWeb、Alexa這樣的競爭對手分析工具,通常也都能給你細部的資料,比方說,像 SimilarWeb裡面就有關鍵字報表,你可以透過這個報表來理解我的讀者都搜尋哪些關鍵字找到我:

 

 

實務上,如果是 SEO的競爭對手研究,我希望你可以把對手的 Top Keywords都列出來,相信我,你會從中得到不少有價值的資訊。See,我的關鍵字表現與對手的比較,我可以從中發現,原來"回應式廣告"、" 行銷策略"是我沒做到的關鍵字 : ) ,而搜尋這些字的人確實是我鎖定的受眾、是我所漏掉的。

 

 

又舉例來說,如果你的產業對手、消費者的流量結構是非常 Facebook導向的,我希望你可以很認真地去分析對手的 Facebook經營狀況,包含他們的貼文類型、與粉絲互動狀況,進一步透過量化的統計、研究,了解…:

 

  1. 對手的FB經營策略為何?是否有做廣告投遞、舉辦哪些活動?每天貼文頻率多少?
  2. 觀察對手貼文,看消費者對於哪類型貼文具有比較好的反應、共鳴?
  3. 對手的 FB概況分析:總按讚為多少?平均每篇貼文按讚多少?消費者是否願意分享對手的貼文?
  4. 還有很多很多…(根據你的商業情境)

 

 

最後,我想補充一個重點,除了分析對手的強項、主要流量結構在哪之外,你也應該要謹慎思考有哪些是對手的弱點、或他們沒做好的,假設所有的對手都沒有做社群經營,都是靠SEO,不代表你應該要跟著以SEO作為主要經營方向,或許社群經營是你突破整個困境往上爬的關鍵,當然,主要評估還是"消費者",如果消費者確實能接受從社群接觸你的品牌,那社群經營可能會是你超越對手的機會。

(但確實有些產業,對手都沒有經營特定流量管道是有原因的,比方說 B2B的製造業,你的客戶總不可能要找記憶體顆粒的代工廠,到 FB上去搜尋吧? OMG)

 

簡單來說,透過理解對手流量結構的細節,你有機會從中找到一些突破點、機會,也或許有機會能找到自己無法成長的 key point,The Opportunity : )

 

重點 #3:消費者的背景資料

 

消費者的背景資料很重要,你還是該花點時間理解對手觸及的受眾年齡、興趣、背景資訊為何。

 

Boom!我開玩笑的,我不認為這些資料很重要,我也從來沒在任何一個地方說過這些資料很重要。

 

雖然競爭對手分析工具、點擊流工具大多都有消費者的資料,像是年齡、興趣、性別,但老實說,這些資料很難應用在商業上,你可以從上圖中看到,該網站的消費族群在 25-34歲,OMG 這是一個很大範圍的族群,25-34 歲的人包含著很多的可能性,可能是學生、普通上班族、單身男子、父親、老師、科技業、工人,年收入從30萬到200萬都有可能有,你認為學生跟父親的消費行為一樣嗎?不可能吧,單身的學生可能會買尿布嗎?你覺得年收入30萬跟年收入200萬的人買的車子跟衣服會是一樣的嗎?

通常量化分析工具在使用者的資料上都提供的非常模糊且非常不精準。

再者,更重要的是,大多的商業情境下,相較於消費者背景,量化資料上我們更需要理解的是消費者的行為,我們要理解網站上的購物車放棄率多少、大家都在哪一個步驟放棄購物車,對手的消費者都從哪個頁面 Landing、哪個頁面離開,而我們自己網站的消費者行為又是如何,理解具有消費力、轉換率的人的"行為"跟轉換狀況,在量化分析上是絕對重要的。

當然,我不是說消費者的背景研究不重要,而是你應該要設法獲得更精準的數據,而不是依靠這些分析工具根本不精準且很難應用的資料,比方說,透過問券調查來詳細詢問消費者的收入水平、生活型態,或透過 UX的使用者訪談來進一步理解消費者。

 

舉例來說,如果你的網站是女性時尚雜誌,裡面都在談化妝品、瘦身、保養,夏天談泳衣、防曬,冬天談外套推薦、穿搭。我想,你用膝蓋想也知道主力族群一定是女性,且很有可能有很大的比例是30歲以下的女性,次要的比例是 30-35歲(或是顛倒,30-35為主力),在使用者的背景研究上,你根本不用去好奇他們喜歡甚麼主題的雜誌內容,你就看 Landing Page的資料、頁面的停留時間、互動指標你就能有個基本的數據資料了,看看自己哪些網頁的訪次最多、互動最好,再看看對手的哪些網頁訪次最多、互動最好,你會有個基本的藍圖。

 

總不可能整個市場,你跟你的競爭對手都是"化妝品"類的文章瀏覽次數最多,結果你的族群其實根本不喜歡瀏覽化妝品類的文章吧?但你需要做使用者研究嗎?你還是需要,只不過你要的是 UX的使用者訪談,細節觀察他們的行為、平常在乎的事情、身分背景細節是甚麼,而不是看以下這種完全不精準的報表。

 

重點 #4:到達網頁與前往的地方

 

以 SimilarWeb來說,他有一個非常強大的功能,就是你可以觀察對手網站上的消費者,都在瀏覽他們的哪一個網頁,也如同重點#3所說的,你觀察對手的網頁表現,就可以知道消費者大多對哪些頁面有興趣、或是對手都主力在經營哪些頁面,這是非常非常重要的資訊,因為很有可能對手最受歡迎的產品是 A,但你的卻是截然不同的 B跟C,你也必須要進一步研究為什麼會有這樣的現象產生,是吧?

 

而前往的地方"Outgoing Links"則是對方的消費者,在瀏覽完對方的網站後,都去了哪些網站,這個資料可以明確幫助你知道對手都跟哪些其他品牌有做異業合作,有時會幫助你發現對方的消費者行為有明確的規律,更能幫助我們產生一些商業洞察。

每個產業的情境也不一樣,以我來說,我的文章有介紹 Moz的工具以及 SimilarWeb的工具,所以你在我的 Outgoing Links上可以看到這些網站,因為我的讀者會點擊我網站上的連結來前往這些網站,不過我的網站是個人部落客,如果你在大型媒體、或電商網站的資料上可以看到完全不同的資訊。

 

重點 #5:市場基準資料(Benchmark)

Benchmark的資料是我們在做競爭對手分析或市場分析時可以使用的資料,上述的競爭對手分析都是根據對手品牌的個體,進行數據統計、Report、分析,通常我們會定義、辨識出幾家競爭對手(比方說5-10家)來進行細部的各別分析,Benchmark則是指整個市場的平均資料。

 

雖然我在第三期的Harris手記中有提到,我們不用太執著於這些基準資料,但我還是建議你花點時間看一下市場資料,你再根據你的商業情境去判斷這些資料是否具有參考價值。像Google Analytics裡面有個基準化的報表,這就是 Google Analytics所提供的 Benchmark,在這張報表內,Google統計了各產業在各個流量管道的平均數字,並提供給我們參考:

 

 

重申一次,我不認為你該執著在去比較這些資料,因為你的商業模式未必跟市場一樣,但我建議你還是應該看這些資料,理解一下市場的狀況,"理解"、"參考"、"分析"跟"執著"是完全不同的事情。

 

有些產業會有第三方機構、或其他較大的品牌進行市場研究,並產出所謂的市場白皮書(Whitepaper),這些白皮書也是你可以參考的資料,像 Yahoo幾乎每年都會針對電玩產業提出一份電玩白皮書,如果你身在電玩產業,這是你可以參考的資料。

 

 

同樣的,我還是不希望你對這些資料過於執著,尤其有的時候,做這些白皮書統計的品牌與組織未必會提供公正、客觀的資料,你還是要自己判斷該白皮書是否有參考的價值。

 

重點#6:行動裝置流量

 

我想很多人在做競爭對手的流量結構分析時,從來沒想過行動裝置流量很重要。我必須要說,他非常重要,市場及對手的裝置流量數據,能夠給你更多的情境資料,幫助你更加理解市場上的消費者以及對手的概況。

 

以我的部落格為例,我所觸及的讀者有接近八成是桌機的流量,但在沒有觀察對手以及市場的數據以前,我可能會一直以為:oh ok ,可能數位學習內容真的需要專注力,讀者在公車、捷運上的時間不太適合閱讀這種需要思考、學習的內容。

 

我也可能會以為我的手機版原來不重要,因為讀者大多是以桌機為主要瀏覽裝置。

 

但如果你各別將對手的資料展開,或是利用 Benchmark的資料,Bang!原來我的手機流量其實是低於市場水平非常多的。

 

 

仔細看對手個別的資料,我也能發現有對手的手機表現比我好 : (

 

現在是行動裝置的時代,未來也是,我希望你不要漏掉這塊,好好地審視自己在不同裝置的流量表現與商業表現,並觀察市場與對手的狀況,希望你可以從中得到一些有價值的資訊 : )

 

總結:情境優先

最後我還是要再說一次,不同產業的 Key Point不一樣,我不可能在文章中全部列出來,我希望你可以在做分析時將自己產業的情境(Context)考慮進去。

 

很多品牌在初期的時候,不知道自己經營的主力應該要放在哪,應該是SEO、Soical、廣告、還是 Referral,競爭對手流量結構的分析可以幫助你做出決策,幫助你找到方向。

 

即便是成熟的品牌,我們還是有被別人競爭掉的風險,因此你還是要定期的去理解對手在做些甚麼,定期的進行競爭對手的監控、分析,尤其對於大品牌來說,對手的監控跟分析更是重要。舉例來說,在3-5年前,我們根本看不到Facebook上有新聞媒體在經營影片,Youtube 上也看不太到直播的新聞頻道,大多新聞還是在依靠網站的靜態內容以及電視上的新聞轉播,但你會發現近幾年,台灣的 Facebook上開始出現新聞媒體的影音內容,像是較早開始做的蘋果日報東森新聞雲,有些新聞媒體則是到了很晚期才發現,原來像東森這樣的媒體有在經營 Facebook的影片,這時候你再去追趕對手已經遲了很多步,要追上的成本也會更加的高。

 

如果媒體有分析師協助進行監控、輔導公司做正確的決策,就不會有追不上的狀況發生了 : )

(當然,我個人是不太喜歡台灣的媒體業…,不過目前只有想到這個案例是比較好舉出來的)

 

最後,如果有機會我會繼續寫競爭對手分析系列,如果你有任何的想法也歡迎到我的 FB留言,我們下周見 : )

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在從事 SEO、網站優化相關工作,主攻網站行銷、SEO、網站分析,並著有【剖析Google Analytics:從報表理解到實作】。

如果你有任何的問題,歡迎來信到我的信箱 harris@yesharris.com

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