在顧問公司從事顧問工作的這段時間，我有很深刻的體會，常遇到學生或客戶對於數據成效很執著於某一個指標，通常大家特別執迷的就是【流量】，再來是【轉換率】、【跳出率】，身邊總會有客戶在跟我們談論成效時，會特別表示自己只在乎【流量】，也有些網站主特別重視【轉換率】，但是…  

如果你特別執迷某一個指標，代表你把商業看得太簡單。 

在分析的世界中，沒有任何一個指標可以代表「商業表現的所有環節」，【參與度／跳出率】反映互動、【轉換率】反映訂單行為、【曝光／點閱率】反映廣告的表現、【回訪率】反映使用者的忠誠度，資料分析工作就是利用各種不同的數據，綜觀地在每一個環節衡量商業表現、拆解出哪一個環節出現問題而影響了成效。商業本身是複雜的，如果你想成為資料分析師，你可以試著結構化、分析式的思考，綜觀全局地剖析商業上所有環節與問題。   

在這篇文章中，我想跟你聊聊有些人會忽略的「網站互動指標」。在分析資料時該怎麼定義「互動」？GA4互動指標有哪些、又要怎麼使用呢？希望這篇文章能對你產生一些價值。  

這篇文章會由 Harris 先生顧問團隊維護、並且由 Harris 進行監修。

最後編修日期：2024 年 8 月

網站的「互動」是什麼？為什麼重要？

數位產業中的行銷人、網站分析專家、UX 研究專家，每天都花大量的時間思考研究使用者的行為，並且不斷改善網站 UI、文案、速度……等等網站上所有的一切，這些努力就是希望網站上的訪客能夠多花幾十秒、多看一下我們的網站、進一步產生轉換行為（例如完成購買或填寫表單），希望那 98% 不轉換的人能夠把轉換率從 2% 提升到 3%。因為對企業來說，能對商業直接產生價值的就是那 2% 有轉換的人。

而我們衡量網站的【互動】，則是為了理解……

• 另外 98% 的人為什麼不【轉換】？
• 其中有多少比例的人離【轉換】其實很接近？
• 有多少比例的人在結帳之前卻把網頁關掉了？
• 有多少人則是一進來網頁就馬上離開的？   

我們不外乎希望訪客能在我們的網站上貢獻更多，能在 Facebook 上多一些分享、能多跟朋友聊聊我們品牌的好、能多看一些我們其他的商品跟文章。當我們迫切希望另外那 98% 的訪客能夠轉換，並且在衡量那另外的 98% 的訪客是否有轉換潛力時，通常會去觀察訪客的【互動】狀況，但究竟什麼是【互動】呢？

你可以先思考看看，下面這幾位誰算是有【互動】的訪客：

• 訪客 A 在網站上停留了 5 分鐘後離開
• 訪客 B 在網站停留了 10 分鐘，但只有在同一頁閱讀到 ¼ 就離開
• 訪客 C 在網站上只瀏覽了 1 頁，把商品加入購物車後離開
• 訪客 D 在網站上瀏覽了 10 頁後離開

這個問題其實沒有標準的答案，基於你的網站對於【互動】的定義不同，便會有不同的解讀。

而事實上在數位行銷領域中，【互動】這個名詞是很模糊的，它並沒有絕對的定義。在不同產業、不同網站裡面，都有著不一樣的標準。

認識常見的GA4互動指標：參與度、跳出率、參與時間

【互動】這個名詞是很模糊的、卻又是如此重要的分析項目，為了能更好地評估訪客在網站的互動狀況，便有了【互動指標】的產生，像是分析工具中的參與度、跳出率、停留時間，這些指標能夠幫助我們對【互動】多一些理解。 接著我們來認識這些互動指標的意思：

▶參與度

參與度是 GA4 最主要的互動指標，只要訪客符合「瀏覽 2 頁以上、停留超過 10 秒、發生轉換事件（例如購買商品或填寫表單）」其中一個條件，就算是「參與」。

補充說明：如果以專有名詞的角度來講，GA4 參與率定義是「互動工作階段在所有工作階段中的比例」，計算方式為 （互動工作階段 ÷ 工作階段總數）x 100%

透過參與度這個指標，我們可以了解「有多少比例的訪客與網頁進行互動」，來做進一步的分析：

• 哪些流量管道的帶來的訪客，比較願意與網站互動？
• 哪些文章／頁面的參與度太低，訪客不願意進一步互動？
• 新訪客和回訪客誰的互動狀況比較好？

▶跳出率

GA4 跳出率是和參與度完全相反的指標，指的是訪客進入網站後，沒有和網站產生任何互動就離開的比例。也就是說，假如訪客「只有瀏覽 1 頁、停留不到 10 秒、沒有產生任何轉換行為」三個條件都符合就算是「跳出」。

GA4 跳出率和參與度其實是在分析同一件事情，只是用相反的指標來呈現而已，所以選一個指標來看就好囉！參與度和跳出率都可以告訴我們「多少比例的訪客有／沒有與網頁進行互動」，如果網站的參與度是 40%，跳出率就會是 60%，代表只有 40% 的訪客願意進一步與你的網站互動，而另外的 60% 則認為網站沒有提供他要的內容，沒有進行互動就離開。

➡️ 延伸閱讀：新舊版GA跳出率，有什麼不同？

▶平均參與時間

「平均參與時間」也是互動指標之一，很直接的反映出訪客在網站停留了多久。你可以查看每個網頁的平均瀏覽時間、或是訪客造訪網站的平均時長（平均單次工作階段參與時間）。

但其實參與時間並不能很好地反映出訪客的互動狀況。如果只單看參與時間，我們不會知道訪客花了 10 分鐘瀏覽，是因為他有興趣看了很多頁？還是結帳流程太耗時？這些我們都無法確定。所以在分析上會建議搭配其他指標一起來看，例如轉換率、瀏覽頁數、頁面捲動深度等等，才能獲得更全面的洞察。

開始分析前，先思考網站互動的意義

GA4 有參與度、參與時間、頁面捲動、瀏覽頁數…各種指標可以反映互動狀況，那麼我們到底要用哪個當作互動指標呢？

Customer Success Consultant & Growth Architect 作者 Lincoln Murphy 曾經說過：  

Engagement is when your customer is realizing value from you.
（當你的使用者發現了你的價值時，就產生了所謂的【互動】）

因此在分析網站的【互動】之前，請先回頭思考「網站本身的價值以及目標」：在你的每一個 Landing Page、每一個頁面上，什麼行為才能將訪客定義為【互動】？什麼行為才代表你的使用者發現了你的價值？

舉例來說，假如你是販售鞋子的電商網站，你覺得「參與度」可以反映出【有多少人跟網站互動】嗎？相信大部分訪客進到一個電商網站，大多會瀏覽多個款式、或在某個商品頁查看規格和圖片等等資訊，來確認這些款式是否為想要的鞋子類型，再來思考是否要購買。

以這個例子來看，「參與度」未必能夠幫助我們理解訪客的【互動】，參與度只能讓我們知道有多少人在網站上「瀏覽 2 頁以上、停留超過 10 秒、發生轉換事件」，但不論訪客對你的網站有沒有興趣，他都很有可能瀏覽 2 頁以上、停留超過 10 秒。換句話說，就算是有參與的訪客，也不一定有發現你的網站價值。所以建議大家在埋頭看數據之前，先思考這幾個問題：

• 你的網站為什麼存在？
• 你希望你的網站給使用者什麼樣的價值？
• 當使用者發現你的品牌價值時，他可能會做什麼樣的事情？
• 參與度指標可以反映出使用者感受到我們的品牌價值嗎？
• 要用什麼指標來衡量【互動】？停留 x 分鐘、瀏覽 x 頁、還是回訪 x 次才算互動呢？

同時，在釐清上述的一切之後，也建議大家思考看看「訪客的互動狀況是否能被拆解」。舉例來說，我們將互動程度分為低、中、高三個程度：  

1. 低互動訪客：瀏覽 x 頁以上 
2. 中度互動訪客：瀏覽 x 頁以上，有註冊成為會員
3. 高度互動訪客：瀏覽 x 頁以上，有將商品加入購物車

看到這裡，希望大家不要再一昧追逐「參與度」、「跳出率」、「轉換率」，在追逐之前先好好思考到底什麼是【互動】，哪一個 Moment 才代表使用者發現了網站的價值。  

找到網站自己的互動指標

所以實務上在衡量訪客互動時，參與度可能不夠用，只看瀏覽頁數可能也不夠清楚，這時候你可以客製化更多的數據來真正的理解互動，比方說網頁捲動狀況、按鈕的點擊資料等等。

以我們的網站來說，新訪客跟舊訪客的互動定義完全不同，因為很多忠實讀者其實已經看完了所有文章，他們回訪網站只是為了看最新的文章，看完後就會離開，等待下一篇新的文章。這時候要怎麼衡量忠實讀者與新文章的互動狀況呢？我們主要會以「頁面捲動深度」來當作互動指標，頁面捲動愈多、代表文章的完讀率愈高、訪客也會從中獲得更多價值，才是真正的「有多少人產生互動的比例」。 

而新訪客如果 Landing 到了文章頁面，我們則會看他的參與度，如果新訪客認為這篇文章非常有價值、有幫助到他學習，相信他會點去其他文章繼續瀏覽，在我們的網站中挖掘更多的知識。 

另外在文章分類頁，「參與度」就相對的比較有參考價值，如果有人 Landing 到文章分類頁，卻連半篇文章都不點、或是不到 10 秒就離開，代表他們光看文章標題就完全沒有興趣，也就沒有互動價值。 以上這個範例給大家參考，希望能幫助你進一步理解互動指標的選擇：不要從數據的角度出發思考，請先從商業角度思考，再來想數據該怎麼幫助我們衡量【互動】。  

But…量化數據無法完整的衡量互動

雖然我們可以透過 GA4 參與度、停留時間、捲動深度這些「量化數據」來更理解訪客的互動，但數據總會有許多的死角，有時候還是沒辦法單靠數據來解讀訪客真實的行為。   

舉例來說，假如網站進行 UI 改版、動線優化之後，發現停留時間大幅上升，這是因為新版 UI 讓訪客產生更多互動嗎？確實，有可能訪客認為新的 UI 很好用，所以他們願意進一步瀏覽；但也絕對有可能，是新版的 UI 變得更難用，導致訪客找不到他們要的東西，所以花更多時間在瀏覽。

因此，請不要把量化數據當作絕對，量化數據只是「輔助」我們理解事實與資訊，請搭配其他指標綜觀的分析、觀察社群互動狀況、做問卷收集使用者回饋、以及使用「質化分析工具」，才能真實的理解訪客的情境與心情。

➡️ 延伸閱讀：那些 Google Analytics做不到的事，談質性研究與量化研究

最重要的總結，The 【Outcomes】

這篇文章的另一個核心觀念，就是 Outcomes。

如果今天網站新版 UI 導致停留時間提升了，該怎麼確定「訪客花更多時間瀏覽」是正向的【互動】、還是他們正在網站內迷路困惑呢？除了直接貼近訪客去做訪談、或是觀察螢幕錄影之外，以量化數據來說，最佳解就是觀察停留時間提升後，產生了什麼 【Outcomes】。

簡單來說，你可以很直接性的觀察，停留時間提升、參與度提升後，是否有正向的影響網站商業結果：會員註冊是否有增加、營業額是否有提升、是否更多人願意把商品放到購物車了？如果訪客產生了正向的互動，你應該要立刻看看商業表現是否有在某個環節被改善，而不是光看數據有改善就結束了。

希望大家好好思考優化互動指標到底是為了什麼【Outcomes】，而不是為了優化而優化、一味追求數據的提升。因為優化網站最終還是為了能提供訪客更多的價值、並且讓品牌的商業表現更好；互動指標的提升，也是為了能真正影響商業的【Outcomes】。

 總結來說，我們最後來整理一下重點：

1. 在用數據看互動之前，你可以先退回來思考一下【互動】的定義與本質
2. 量化指標不是絕對，別忘記貼近使用者，理解他們的心聲
3. 優化互動指標之前，好好想一下你要什麼樣的【Outcomes】
4. 在互動指標改善、使用者互動狀況改善之後，好好的評估帶來了什麼【Outcomes】

希望這篇文章有幫助到你，我們下一篇文章見囉 : )