我們在投遞數位廣告時，根據品牌的年度經營策略、商業目標、商業情境，都有可能有所不同，而根據情境的不同，我們會產生不同的廣告投遞策略。

（＂情境＂我在第三期的 Harris手記有稍微聊到，未來關於＂情境＂我會談更多，如果你還沒訂閱，請點我前往訂閱，每一週我都會透過【Harris手記】分享數位行銷的 tips&insights 給訂閱讀者）

廣告的目的有很多種，根據商業情境不同而不同，但舉例來說，以下兩種為最常見的：

1. 目的是為了獲得【轉換】：像是講求精準的廣告投遞（如早期的Facebook廣告）、再行銷操作，廣告目的都是轉換
2. 目的是為了 【Branding】：為了獲得品牌曝光、提升品牌力，這類型的廣告目的會比較重視曝光，像是線下公車廣告、線上的圖像式廣告、Yahoo首頁的廣告。

註：Branding（Brand-ing）這個詞也就是指所謂的建立品牌、品牌行銷，是指提升品牌力的一個過程

但無論如何，只要有投遞廣告、增加品牌的曝光，不管你的廣告目的、商業目標是甚麼，品牌力（Brand）就會逐漸地提高，今天這堂課，我想給一些 Branding的初學者一些資料分析的概念，講過了初步概念，後續我才有辦法談更多深入的議題。

那，我們開始囉！

數位廣告依據你的目的有很多種，但有些廣告確實主要還是只以 Branding為主要價值的，像是公車廣告、戶外廣場的海報、Yahoo首頁的圖像式廣告、Youtube影片、電視廣告，大多以＂圖/影＂為核心的廣告都是比較 Branding 導向，這些廣告我們都應該扎實的來衡量廣告為品牌提升了多少品牌力，因為這類型的廣告大多無法太過於精準的投遞到你的 TA面前、也未必有再行銷的功能，且圖像式廣告的強項不是獲得消費者的點擊、來訪，而是以圖/影的方式帶給消費者曝光，讓消費者對我們的品牌產生印象。

理想的狀況下，我們希望消費者在公車上看到 A品牌後，回家可以搜尋 A品牌，並且考慮使用 A品牌的服務以及產品，更希望市場因為這些廣告，而更多人認識我們的品牌、更多人給我們的品牌一個機會。

如果你是有在關注電玩的讀者，就會很清楚這個例子：有一陣子 youtube 不斷的在撥放手機遊戲的廣告，該廣告影片的經典台詞就是＂野豬騎士來喔＂，當時不管在學校、辦公室、好友之間，野豬騎士瞬間成為了大家的話題以及各種講話梗，這就是該手機遊戲 Branding的成功，他們成功地讓市場消費者深深地記住野豬騎士的口號、並讓市場對品牌的認知提高。

（本圖擷自部落衝突的 Youtube宣傳影片）

ok….回到我們的資料分析工作，數位廣告有很多種，這些數位廣告該如何從網站資料分析的角度來衡量？每一個廣告的 Branding效果為何？

談Branding與【資料分析】以前，先談正確的行銷觀念

我在強調一次，即便你的廣告不是以 Branding為導向，你的品牌一定還是會因為廣告、品牌經營的關係，而被更多人討論、搜尋（想想野豬騎士的例子），因此，品牌力的測量、分析，是我們日常就要做的，如果你的數位廣告都沒有為你得到轉換，你也該思考，是否廣告的成效反映到 Branding上了？不要總是以轉換來當作廣告的目標。

以 Harris先生來說，我完全沒有花過任何的廣告預算，部落格以 SEO為導向，創造優質的教學內容，我的品牌力仍是逐年提升，很簡單的道理，每個行銷人也都懂，只要有認真的經營品牌，久而久之品牌力就會被建立。

通常廣告的主要目的之一，就是希望品牌力可以更快速的提升，廣告是否能有效幫助我們加速品牌力的提升，是我們必須測量且重視的課題之一，如果你的廣告只為你帶來一次轉換，那廣告根本沒有用。

消費者的行為是複雜的，很有可能你拼命的丟廣告預算到 Facebook上，結果自然搜尋流量提高比較明顯，因為消費者在 Facebook上看到你的廣告圖像後，跑到搜尋引擎去搜尋你的品牌，很多不同可能的情境與狀況都會出現，因此，again….，你一定要搞清楚自己產業的狀況、商業情境，才能正確的分析資料。

同時，在分析資料時，請思考你的數位廣告、網站經營，想要甚麼樣的 Outcome？品牌力提升後，你希望品牌力的提升能反映在甚麼事情上？業績、營業額、還是會員註冊？

請至少搞清楚你的商業情境、以及你商業上的 Outcome是甚麼。

關於品牌力，幾個重要指標、分析方向

• 直接流量（Direct Traffic）

一般來說，使用者只要是透過直接來源造訪網站的，我們都稱作為直接流量（直接來源包括：瀏覽器儲存的書籤、直接輸入網址…等），尤其現在瀏覽器的進步，消費者只要輸入網址的前段，瀏覽器就會自動顯示你過去瀏覽過的紀錄，因此越來越多使用者透過直接來源來造訪網站。

直接流量某種程度來說可以很有效的反應你的品牌力、廣告成效。

舉例來說，如果你的戶外廣告、傳單上面印有你的網址，那消費者可能會直接輸入網址來找到你，抑或是在你投遞廣告的期間，消費者透過你的廣告進到網站後，後續的幾天都透過直接來源進到你的網站，一般來說，成功的廣告會創造直接流量的提升。

一個品牌只要品牌力有在成長，直接流量也應成正比的成長，下圖為 Harris先生的直接流量成長曲線。

• Google Trend的搜尋趨勢

如果你的品牌˙因為廣告而得到品牌力的提升，可以用第三方的 Google Trend來觀察別人搜尋你＂品牌名＂的搜尋量是否有提生。

衡量 Branding成效很重要的一個指標便是消費者搜尋你＂品牌名＂的搜尋量，無論你投遞甚麼樣的廣告，都應該一定程度的得到品牌搜尋的提升，不管是線下廣告、線上廣告，尤其如果你的品牌有在操作線下的廣告，更要觀察品牌名的搜尋量變化來衡量線下廣告是否有效（公車廣告、戶外看板）。

• 自然搜尋&關鍵字廣告數據

如同上述所說，品牌名搜尋是很重要的指標，除了 Google Trend以外，你還有自然搜尋以及關鍵字廣告的數據可以利用。

自然搜尋的部分，你可以很輕易地透過 Search Console來獲得數據，但事實上，我強烈強烈的建議，盡可能地以關鍵字廣告的數據為主，如果你的關鍵字廣告沒有購買品牌名，我也強烈建議你購買，品牌名不只競價比較便宜、還能衡量 Branding成效（下次我再來寫一篇關鍵字廣告 x 品牌名 x Branding的文章，也許我會寫在 Harris手記裡面）。

有操作關鍵字廣告的人就知道，裡面有個很重要的指標叫做＂曝光＂，建議你將品牌名的曝光資料拉出來做分析。

Why？

我曾經在Search Console 的搜尋分析報表，超完整教學這篇文章中談過，Search Console上的自然搜尋關鍵字資料，是被 Google取樣過的，Google並不會給我們完整的數據，如果你看到自然搜尋的曝光，針對你的品牌名是 5xxx，說不定其實是兩萬以上、甚至更高 : )  因此我建議以 Adwords的曝光資料為主。

當然，搜尋品牌名的人，他們的點擊狀況、進站後的互動指標、轉換狀況都一樣重要，請隨時注意搜尋品牌名的使用者行為。

• 首頁 Landing Page的資料

除了外部的搜尋數據之外，你還是應該要注重每一段時間，首頁的流量資料，為什麼首頁的資料與品牌力有關？

1. 在你的 Branding Campaign期間，消費者可能看到廣告後，搜尋你的品牌名找到你的首頁
2. 即便消費者透過 Adwords、FB…等其他管道找到你的網站，若他對你的產品有興趣，可能還是會透過 Direct、Organic…等其他方式回到首頁。
3. 大多消費者會將首頁視為回訪的 Landing Page（除非你的首頁設計太難用，消費者才會喜歡 Landing 在其他頁面），不管是搜尋、還是直接。
4. 特別觀察首頁的＂回訪數據＂，首頁的回訪數據可能是你的最忠誠消費者，了解忠誠消費者的行為是我們的重要任務之一。

簡單來說，新的訪客如果有品牌搜尋行為，通常會到達首頁，你的忠誠消費者，也會落在首頁，因此，不管新訪客、舊訪客，首頁都是重要的途徑之一。

也請善用區隔的功能，進入首頁的新訪客與回訪客是完全不同類型的使用者，一個可能是忠誠訪客，另一個可能是因為看到廣告而搜尋品牌名的使用者，我們應該要將資料切開來進行觀察。

別忘了 Outcomes，你Branding 要甚麼 Outcomes？

測量廣告為 Branding帶來的成效並不是看看品牌搜尋數據衝高，感覺良好就結束了，你應該要根據你的商業情境來設計應被測量的 Outcomes，因商業情境不同，Outcomes也會不同，以下我舉幾個例子給你參考：

 Outcome#1：新舊訪客

有時我們的廣告是為了觸及新的訪客、讓新的訪客認識我們的品牌。

有時廣告目標則是為了讓曾經來訪，卻互動不佳的訪客再次回到我們的網站，再給我們品牌一次機會，請他再次體驗我們的產品，舉例來說，對於舊會員的優惠活動、或是母親節/端午節的優惠活動，透過這些活動，我們希望曾經來過的消費者，因為優惠在次接觸品牌、並成為品牌的忠實訪客，藉此提升品牌力。（當然，你的網站與產品力必須要足夠，畢竟消費者曾經來過但卻沒有成為忠實訪客，一定有他的原因）

請好好思考你的每一個行銷活動、廣告，目標族群是誰？是新訪客還是舊訪客的關係維繫？你希望得到甚麼樣的商業結果（Outcomes）？

 Outcome#2：x天之後的轉換行為

假設你今天買了戶外廣告，你不該只是看廣告期間，品牌搜尋是否有提升，而應該要更注意，廣告期間來到我們網站的人，在7天後是否有回訪、或是註冊會員、購買產品，消費者的消費歷程是複雜的，我們不該看當下的轉換或是流量，應該思考消費歷程多長？他們 x天後是否會來完成轉換？或 x 天內他們完成了幾次轉換？轉換價值多少？

以Google Analytics來說，你可以利用＂最初工作階段日期＂的區隔功能，假設我的廣告曝光時間為 4月11日到4月23日，那我應該觀察4月11日到4月23日來訪的訪客，在4月23日後所產生的行為。

以我的網站來說，初次造訪時間為 4月11日到4月23日的訪客，直到五月還有產生回訪以及轉換，這就是好的 Outcome。

Outcome#3：跟對手的競爭狀況

我們做 Branding的目的之一，就是樹立在市場上具有影響力的品牌，因此，如果你的品牌力得到提升，對手的品牌力應該也會相對地受到影響，請隨時觀察市場的各品牌搜尋狀況、以及其他品牌的流量狀況（流量狀況應該要依賴競爭對手分析工具， 像是Alexa、SimilarWeb…等）。

Branding是一個非常非常大的議題，未來我將會在部落格以及 Harris手記上談到更多，如果你有甚麼想法也歡迎到 Facebook留言與我互動，我們下個禮拜的手記見 : )