B2B行銷怎麼做？帶你規劃策略、佈局8種行銷方法
現在有很多數位行銷管道，像是 SEO、廣告、社群、影音內容等等，大家可能都不陌生。但其實根據行銷對象的不同，整體策略的規劃邏輯也會跟著改變，像是 B2B（銷售給公司）跟 B2C（賣給一般消費者），在行銷的思維和做法上就差蠻多的。如果用 B2C 的邏輯來銷售 B2B 的產品，成效可能會不如預期，反而花了很多資源在不對的地方。
我們自己就是 B2B 品牌，接觸的客戶也有很多是 B2B 公司，這篇文章想跟你分享一些實務經驗和觀察，包括 B2B 行銷和 B2C 的不同、要怎麼規劃 B2B 行銷策略、有哪些常見的行銷方法可以參考，希望能給 B2B 行銷人一些方向和靈感：）
這篇文章會由 Harris 先生的顧問團隊維護、並且由 Harris 進行監修。
最後編修日期：2025 年 8 月
B2B意思是什麼？
B2B 英文全名是「Business-to-Business」，是一種「企業對企業」的銷售模式，也就是說，你的產品或服務是提供給另一間公司，而不是直接面對一般消費者。像是顧問公司、批發商、軟體開發商、設備製造業等等，都是典型的 B2B 公司。
B2B 的銷售流程通常比較長、也比較複雜，因為企業在採購服務時，會牽涉到預算規劃、內部流程、以及多位決策者的意見，有研究統計，員工數介於 100~500 人的公司，平均就會有 7 人參與購買決策，B2B 行銷（B2B Marketing）不只是在「賣產品」，而是在「跟整個組織溝通」，讓他們相信你有能力幫上忙，因此 B2B 策略上會更強調專業感、信任感、以及解決問題的能力，才能讓企業客戶願意「相信你、選擇你、長期和你合作」。
| 有高達 87% 的 B2B 買家表示，銷售週期可能會長達六個月。而我們自己的經驗也是，從了解需求、提供報價、討論合作細節、確認合約到正式展開合作，來回往往需要好幾個月。 | ||
B2B行銷和B2C有什麼不同？
大家身為消費者，應該對 B2C（Business-to-Consumer）比較熟悉，像是買衣服、買手機等等，就是「企業直接對消費者」的銷售模式。但當行銷對象從個人轉向企業，也就是 B2B，整個行銷策略的思維就會很不一樣。你可以參考以下的比較表格，來釐清 B2B 行銷在策略、作法、溝通上的重點是什麼：
| 比較項目 | B2B（企業對企業） | B2C（企業對消費者） |
|---|---|---|
| 客戶消費動機 | 解決企業問題、提高投資報酬率 | 滿足個人生活中的需求、或是情感上的慾望 |
| 客戶決策流程 | 流程長牽涉到預算、以及多位決策者的參與評估 | 流程較短由個人主導，考量個人的需求購買 |
| 行銷目標 | 與企業客戶建立長期合作關係，證明產品能為企業帶來投資報酬，並推動銷售 | 吸引注意力、激發購買慾望，促使消費者快速下單 |
| 溝通重點 | 展示解決方案價值、用數據與案例證明產品效益 | 強調品牌形象、創造情感共鳴 |
| 訴求方式 | 偏向「理性」，強調效能、預期效益、專業信任 | 偏向「感性」，透過故事、視覺與生活風格形象創造吸引力 |
| 常見困難點 | 1.企業決策考量因素多，窗口可能有意願但沒有決定權 2.B2B的行銷成果不容易立刻展現，短期 ROI 難追蹤 3.通常市場受眾較小、溝通內容要求深度高 | 1.市場競爭競烈，品牌很容易被淹沒在同類型產品中 2.消費者容易受價格或話題波動影響，需思考如何提升品牌忠誠度 |
這樣比較下來可以看到，B2B 的成交週期長、變數多，不太可能靠一次曝光就讓對方下決定，它更像是一場長期的信任累積，你每一次與潛在客戶的互動都很重要，就算他們沒有馬上買單，但會記得品牌說過的話，而我們要做的就是持續溝通。
B2B行銷策略該怎麼規劃？
在開始做 B2B 行銷前（任何行銷都是一樣），必須要先有清晰的策略，再來探討該怎麼執行。我們之前有分享過，【戰術】影響執行成效，【策略】影響品牌的成功，如果沒有正確的策略支撐，就算努力做了很多事，也可能無法聚焦在真正有效的方向上。
想讓你的行銷更有效？我們可以幫忙
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SEO優化：關鍵字進Google第一頁，讓顧客一搜尋就找到你
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GA數據分析：用數據告訴你，網站哪裡有問題、又要怎麼改善
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品牌行銷顧問：客製化制定行銷策略，真正提升商業表現
所以首先，讓我們用 5 個步驟來規劃行銷策略，一步步拆解品牌要傳遞什麼價值、要對誰說話、用什麼方式說，以下也會提供一些策略模板和範例，讓大家更有概念：
1. 市場定位與競品分析
B2B 的產品通常和一般消費型商品不同，不容易讓人一看就懂、立即有感。因此，第一步要先釐清：為什麼客戶要選你？是因為技術專業、服務好、效率高、還是價格考量？
首先來找出自己在市場上的定位，建議可以先用 STP 分析（市場區隔、目標市場、定位），理解你的產品是賣給誰、想解決什麼問題、和其他競品的差異在哪？再來也要觀察一下競爭對手怎麼做，他們鎖定誰？主打什麼特色？這能幫你辨識出市場中尚未被滿足的需求，找到可以切入的機會點。
| 市場區隔 ＳSegmentation | 目標市場 T Targeting | 定位 P Positioning | |
|---|---|---|---|
| 說明 | 可以從產業類別、公司規模、角色類型、痛點來區分不同市場 | 從左側區隔中，選出「你目前最能服務好、最具商業價值」的目標客群 | 思考你的品牌和競品相比，有什麼獨特價值 |
2.了解你的目標客群
B2B 行銷的對象，通常不是單一個人，而是整個決策團隊，每一方的痛點和評估標準都不一樣，像我們常遇到的狀況是：行銷人員在意「怎麼執行」、主管在意「多快能看到成效」、老闆在意「預算」。所以在做行銷前要先認識「你要說話的對象是誰」，再來規劃溝通的內容才會精準。這時可以透過 User Persona 研究，來了解你的客群在想什麼，舉例來說：
| User Persona 研究列出項目 | Persona 範例 1 行銷專員 | Persona 範例 2 中小企業老闆 |
|---|---|---|
| 基本輪廓 （職稱、背景、年齡層） | 行銷專員，年齡 25-30 歲，行銷經驗約 1～2 年 | 中小企業創辦人／執行長，年齡 35 歲以上，非行銷背景 |
| 工作情境 | 公司內部沒有行銷主管帶領，需獨立規劃與執行，有 KPI 成效壓力 | 發現網站流量、轉換率成效變差，想加強優化 |
| 需求與痛點 | – 不確定該做哪個行銷管道 – 缺乏實際案例參考和專家指導 | – 聽過很多行銷術語，但不確定對自己公司是否有用 – 沒有時間每天研究行銷細節，需要快速理解「做這件事的價值」 |
| 關注的指標 | 網站流量、轉換率、關鍵字排名 | 多久看到成效、費用多少 |
| 資訊來源 | – 懶人包或教學文章 – 常從 IG、LINE社群接觸行銷資訊 – 會主動參加免費線上講座與下載工具模板 | – 產業相關報導、長文章或專業訪談 – 透過 LinkedIn、業界朋友推薦接觸行銷人脈 |
| 對你的品牌的期待 （這邊以行銷顧問為例） | – 淺顯易懂但有系統的教學，幫助理解「為什麼這樣做」 – 希望看到可複製的成功案例與行銷模板，快速套用在工作上 | – 希望顧問能站在經營者的角度，協助評估行銷投入是否值得 – 希望不只看到成效，也實際幫助營收 |
當你定義清楚對話的對象是誰，後續要規劃內容時會更有邏輯、更切中需求。這邊也列出幾個 B2B 客戶會關注的重點，大家在規劃行銷內容時，也可以一併納入思考：
- 這個產品 / 服務是否能真正解決我們的業務問題？
- 產品 / 服務是否好導入？會有人協助或教學嗎？
- 費用合理嗎？是否有年約的限制？
- 什麼時候可以看到效益？有成效保證嗎？
3.選擇適合的行銷方式
當你的 User Persona 建立好、清楚知道要跟誰對話，接下來就是評估：要用什麼方式接觸到他們？什麼樣的內容、在哪個管道，能最有效地把你的價值傳遞出去？
常見的 B2B 行銷方式包括：（這邊先簡單列出，下一個段落會詳細說明唷）
- SEO 與網站優化：讓搜尋你的人能找到你，並留下好印象
- EDM 電子報：維繫潛在客戶關係
- 社群經營：和市場維持互動與曝光，提升關注度
- 講座活動：創造高參與度的深度互動、收集客戶名單
- 新聞媒體專訪：強化品牌背書與可信度
這些方式並不一定要全部都做，而是要回到三個問題去思考：
- 你的目標客群在哪裡出現？
他們是習慣看文章、還是參加活動？他們會滑 IG / Threads 等社群，還是習慣用 Google 搜尋解決問題？先了解他們的資訊接觸習慣，你的行銷才有機會「被看到」。 - 公司現有資源有哪些？
你是自己獨立做行銷、還是有團隊支援？擅長的領域是寫作、剪片、還是演講分享？如果沒有相關經驗或人力，是否有預算可以外包？ - 你能長期投入嗎？
B2B 行銷通常不會馬上看到成效，與其跟風現在大家都在做什麼，更建議選擇你能持續投入、長期累積內容與信任的方式，才能走得更穩、更久。
4.分析行銷成效，持續調整優化
策略訂好、行銷也開始執行之後，接下來需要去追蹤：你做的事情，真的有產生成果嗎？
建議先定出「你想達成的目標是什麼」，是想要增加客戶名單？加強品牌曝光？還是建立品牌形象？明確的目標，可以幫助我們選擇對的 KPI 來分析，舉例來說：
| 行銷目標 | 追蹤指標（KPI） |
|---|---|
| 收集客戶名單 | 詢單量、有效名單品質、產業白皮書下載量、講座名單 |
| 加強品牌曝光 | 網站流量、SEO排名、廣告曝光、社群觸及 |
| 提高顧客黏著度 | 電子報開信率、活動參與人數、社群互動指標（按讚留言轉發） |
那要怎麼判斷成效好不好呢？以下是常見的情境診斷：
- 網站流量增加，但參與度下降：可能是網站動線不佳、內容不夠清楚，讓使用者找不到需要的資訊
- 曝光增加，但名單量沒變： 可能是 CTA 不清楚、Landing Page 設計不佳
- 名單增加，但成交率低：可能沒有吸引到目標客群，需要重新檢視行銷內容和方式
行銷本來就是一場長期賽跑，定期檢視 KPI 並做出調整，不代表你做得不好，而是很正常且必要的過程，讓我們能更接近目標：）
5.持續提供價值，建立長期信任
B2B 的銷售流程，不像一般消費性產品買完就結束，而是從成交那一刻才真正開始。因為 B2B 的通常交易金額大、導入期長、影響層面廣，客戶在意的不只是產品本身，而是能不能在使用過程中持續獲得支持。
所以在整個行銷策略上，也要把後續服務納入考量，可以從以下幾個層面著手：
- 有負責和客戶對接的人員、溝通管道，能快速協助處理問題
- 提供技術教學、使用指南、常見問答等資源
- 主動安排成效回顧，依照客戶的實際情況優化服務內容
- 發送滿意度問卷，了解哪些地方做得好、哪些還可以改善，持續優化產品服務，同時讓客戶感受到你的重視
讓客戶感受到你是一個「有後盾」的合作夥伴，信任才會慢慢累積，也更有機會主動為你介紹潛在客戶。業界其實很小，我們自己就有很多客戶就是這樣轉介來的，我們也深刻感受到「用心對待客戶，他們是會感受到的」：）
8個常見的B2B行銷手法
B2B 除了傳統的業務電話開發、商會參展之外，也有越來越多企業，開始嘗試內容行銷、社群經營等 方式來強化曝光，這一段整理出常見的 8 種行銷方式，大家可以根據品牌的目標與資源，靈活搭配運用：
1. SEO優化
根據統計，66% 的 B2B 客戶在搜尋產品/服務時會參考搜尋結果，也有將近 49% 的 B2B 行銷人員認為 SEO 是最重要的行銷管道。因為 B2B 採購金額高、決策流程長，客戶在購買前會花時間查資料、多方比較，若品牌沒有出現在搜尋結果中，可能連被看見的機會都沒有。
- 作法：SEO 優化包含「健康的網站架構」以及「優質的文章內容」，在規劃內容時，除了精準的產品關鍵字，也要站在客戶的角度思考：他會怎麼搜尋這個問題？他想解決什麼痛點？（詳細的教學請參考關鍵字策略一系列的文章）
- 優點：關鍵字排名穩定後，可以持續帶來流量，累積品牌知名度與專業形象
- 注意事項：SEO 需要長期投入，需要時間累積才能看到成果，想快速衝業績的話較不適合
延伸閱讀：
2.社群經營
雖然社群行銷過去比較常見於 B2C 領域，但也有愈來愈多 B2B 品牌開始經營社群（統計指出，44% 的 B2B 行銷人會透過社群平台發佈內容），在經營時要注意各個社群平台的特性，LinkedIn 是許多企業的首選，適合發布專業內容、轉發產業新聞；Facebook 的優勢在於使用者多、類型廣大； Instagram 則適合圖片、視覺化的內容，適合塑造品牌風格。
- 作法：選擇你的客群活躍的平台，定期發布有價值的內容，例如產業觀點、客戶案例、操作教學、活動資訊等等，並回應留言和私訊，維持穩定互動
- 優點：接觸客群廣、容易擴散與分享
- 注意事項：社群的核心是「互動」，不是流量導流的跳板，如果貼文內容太常放連結導去網站、活動頁面，可能會被社群平台演算法降低觸及
3.EDM電子報行銷
電子報行銷（Electronic Direct Mail，簡稱 EDM）是指透過 Email，向目標客戶發送行銷內容的方式。統計指出，EDM 也是 B2B 行銷常用且有效的方法（僅次於 SEO 和社群行銷），他的優勢在於不會被 Google 或社群演算法影響，名單是屬於你自己的，更能掌握發送和觸及的節奏，直接跟你的目標客群溝通，維持長期關係。
像 Harris 也是從多年前就開始經營 EDM，我們發現 Email 的觸及率還是相當不錯的，比起社群、部落格文章，更能直接跟你的客群對話。
- 作法：定期發送對目標客群有幫助的內容，例如實用教學、產業趨勢、活動資訊、最新文章精選等等。也可以進一步根據名單特性進行分眾寄送，提高開信率與互動率。
- 優點：培養自己精準的名單，持續出現在他們眼前，增加熟悉感
- 注意事項：內容還是要以「提供價值」為主，不建議頻繁推銷，以免造成退訂流失
4.影片
愈來愈多人習慣用影片來吸收資訊，研究指出，50% 的 B2B 採購商在做出採購決策時依賴影片內容，尤其有些 B2B 的服務和產品比較複雜，用影片來 Demo 或說明，觀眾更能消化理解。LinkedIn 和美國內容行銷協會的報告也都顯示，影片已逐漸成為 B2B 企業認為最有效、最受歡迎的行銷管道，有經營影片行銷的企業收入，甚至比不使用影片高出了 49%，證明影片不只是趨勢，而是真正能帶來成果的工具。
- 作法：建議根據客戶的決策階段與資訊需求，設計不同內容。例如要觸及潛在客戶階段，可以用 Reels、YouTube Shorts 短影片吸引目光；而針對已接觸的客戶，可以提供透過實際應用、成功案例影片，加深他們對產品的理解。
- 優點：影音內容比純文字更容易抓眼球、讓人記得、提升品牌辨識度
- 注意事項：B2B 影片要避免過多專業術語、或是太生硬複雜的主題，容易導致觀眾跳出流失，還是要把握「讓人看得懂」的原則
5.Podcast
對 B2B 品牌來說，Podcast 是一種能深入經營「信任感」的行銷方式，透過聲音融入目標客群的日常，一步步累積認同感。根據 Firstory 統計，台灣 Podcast 聽眾主要介於 35-44 歲，大多住在台北、台中等都會區，收聽高峰期則集中在平日的早上 7-8 點和晚上 21-22 點，這剛好與許多 B2B 決策者、上班族的輪廓重疊，如果你想進入他們的生活場景，Podcast 是個自然、不打擾、又能穩定觸及並強化品牌印象的管道。
- 作法：B2B 的 Podcast 可以從產業洞察、客戶案例、專家訪談等面相切入，內容錄好後，還能延伸成部落格文章、社群貼文、電子報，讓內容有效再利用。
- 優點：Podcast 觀眾黏著度高、平均完聽率高，很適合 B2B 品牌傳遞理念、分享觀點
- 注意事項：初期不容易快速擴散，要等時間累積聽眾與節目聲量，需要穩定製作與長期投入的準備
6.產業白皮書
「產業白皮書報告」是指深入分析產業洞察、數據趨勢、技術發展的報告，根據統計，71% 的 B2B 客戶做決策前會參考白皮書，也有 75% 的人會願意提供公司資訊來下載白皮書。對 B2B 企業來說，白皮書不只能收集客戶名單、提供內容價值，更是一種專業的象徵。
- 作法：聚焦在對目標客群有價值的深度主題，並以數據來支持，完成後除了放在網站上提供下載，也可以多運用新聞稿、平台投稿來增加曝光
- 優點：建立產業中的權威形象，能吸引到精準的潛在客戶
- 注意事項：製作成本高，需要市場研究與分析的人力
像是我們團隊之前製作的「SEO內容分析研究」，就是屬於白皮書行銷唷~
7.線上直播講座
講座不只是分享知識，更是和潛在客戶互動的好機會，現在愈來愈多 B2B 品牌都選擇舉辦線上直播講座，不但執行成本低，觀眾也能方便參加。根據調查，有高達 64% 的 B2B 行銷人員過去一年內舉辦過直播講座，而其中 68% 認為對商業轉換有所幫助。B2B 客戶大多會關注產業趨勢、新技術等話題，定期舉辦相關講座，是能直接吸引、接觸到目標客戶的好方法。
Harris 也會每月舉辦直播講座，和大家分享觀點、保持交流熱度，對於品牌經營是很正向的：）
- 作法：大部分 B2B 客戶參加直播講座，是想了解「技巧與做法、教學課程、案例研究、產業趨勢」，這些可以作為你的主題參考。也很建議結尾要保留 QA 時間，讓觀眾能即時提問、獲得解答，提升互動品質。此外我們的經驗是，如果想接觸到 B2B 行銷人或老闆，通常辦在平日下午的時段，會比辦在晚上參與度更好。
- 優點：能直接和觀眾交流互動，讓嚴肅的 B2B 品牌更有溫度
- 注意事項：避免內容過於推銷，要著重於知識分享與觀點輸出，才能有效累積觀眾好感與信任
8.媒體公關
對 B2B 品牌來說，媒體公關是一種能提升專業形象與信任感的方法，不同於 B2C 公關強調情感連結與話題熱度，B2B 公關更著重與企業決策者溝通，以及在專業媒體中塑造品牌形象，常見的方式是「媒體新聞稿」，透過品牌專訪、品牌故事等正面報導，讓客戶在搜尋你的品牌時，更有可信度和說服力。
- 作法：持續累積專業觀點，讓品牌在產業中有「值得報導」的價值，也可以主動出擊，聯繫媒體平台討論廣編稿需求。
- 優點：透過媒體背書，提升品牌專業形象，有機會接觸潛在的 B2B 決策者；若媒體內容中提供反向連結，還有助於提升 SEO 表現。
- 注意事項：各媒體平台的受眾、風格都不同，建議評估媒體的受眾是否符合你的目標客群，才能真正達到行銷效果。
行銷方法有這麼多，那到底要做哪個？我們的建議是「每個管道都要佈局」，也就是做好「多渠道行銷」。這幾年 AI 出來後，大家應該有明顯感受到市場變動有多快，也許今年經營社群的成效不錯，但明年可能演算法改變、或是新的平台出現，流量就消失不見了。如果把所有資源壓在單一管道上，風險其實很高。
但這也不是叫大家一次就把所有管道都做好，建議先從最適合你的管道開始，例如你比較擅長的內容形式、或是客群最常出現的地方，作為品牌的「主場內容」，等到經營穩定後，再擴展到其他管道。重點還是在於「要持續創造有價值的內容，和市場、和使用者對話交流」，能在變動的時代中長期保持品牌力：）
