認識網站優化的「領先指標」與「落後指標」
不論是分析廣告成效、分析網站 SEO、分析網站優化成果，數據指標都是陪伴我們做商業決策時的重要依據，但實務上我們經常看到學生與企業在評估成效時使用了錯誤的指標來評估。
若我們使用錯誤的指標來評估成效，可能會導致公司做商業決策時，做出錯誤的判斷。通常會建議初學者從「領先指標」與「落後指標」的概念來思考，你需要觀察的數據是什麼。
認識行銷工作的「領先指標」以及「落後指標」
要認識領先指標與落後指標，我們直接舉個例子說明會更加的清楚。
▍Jamie 優化網站 SEO 的案例
Jamie 於今年初進行了第一波 的網站 SEO 優化（例如 Title、H1 等優化項目），優化完後 Jamie 預計透過 GA 來觀察 Google SEO 所帶來的流量訪次是否有提升，以此案例來說 GA 的訪次（Session）是專案優化的 KPI。
在優化 SEO 的兩週後，Jamie 看到 GA 的流量沒有上升並判定第一波的 SEO 優化是無效的，因數據沒有上升的關係，Jamie 就推翻了先前優化的 Title、H1，重新換一套策略並進行了第二波 的優化，並於兩週後，Jamie 再度觀察 GA 的流量是否有上升，結果第二波 優化還是沒有帶來流量成長。
就這樣 Jamie 反覆優化了第三波、第四波、第五波….，過了半年後，仍沒有帶來實際的成果，最終 Jamie 覺得 SEO 優化是無效的，並放棄學習 SEO。
▍Jamie 在這個案例中發生的問題是什麼？
她把實驗過程設定兩個禮拜為優化週期，但卻選擇了「落後指標」來做為 KPI。
這是什麼意思呢？
在行銷工作上，數據指標的反應速度有分先後順序，有的指標反應遲緩、有的指標反應迅速。
當我們在做 SEO 優化時，如果執行 SEO 的方式是正確的，最優先會發生的事情是「Google 會針對優化的關鍵字，把我們排到搜尋結果的前面」，當我們的網站排到前面後，接著才會開始「提升曝光量、點擊量」，而曝光與點擊提升後，GA 的流量才會跟著提升。
我們都應該在優化的過程中思考「如果我的行銷工作有效，會先導致什麼結果？哪些數據會最優先出現反應？」以 SEO 來說會如同下圖的方式呈現：
以上述表格來說，最優先出現反應的數據指標是關鍵字排名，這種最優先會出現數據反應的我們叫做「領先指標（Leading Indicators）」，「領先指標（Leading Indicators）」的特質是：反應迅速、敏捷，短期內就可看到指標變化。
但我們做 SEO 不太可能在排名上升後的當下，馬上就獲得曝光量大量成長、營業額成長好幾倍，對吧？因此營業額提升是屬於「落後指標（Lagging Indicators）」。
在教 SEO 時，很多學生問我：老師，為什麼看排名就好了，不用看流量嗎？
在 SEO 上，關鍵字排名是屬於「領先指標」，通常在短期（2~4 週以內）便能看到成效，而流量或營業額的成長通常則需要 1~2 個月以上。對於初學者來說，我希望學生在學習上可以看到數據變化、建立學習的成就感，所以在授課時我比較傾向讓學生以「領先指標」作為觀察重點。
透過以上範例，大家應該比較能了解「領先指標（Leading Indicators）」以及「落後指標（Lagging Indicators）」的差異。
那麼在成效分析的實務上，我們要如何應用這個觀念？
首先我希望大家知道，行銷工作中幾乎任何事情都會有「領先指標」與「落後指標」，舉更多例子來說：
1. 優化商品的圖片與商品介紹後，通常最優先發生的是產品加入購物車次數會成長，接著漸漸的才會看到營業額成長。
2. 博課來網路書店增加了提供給會員的回饋購物金之後，最優先發生的反應是回訪率、會員黏著度會上升，接著才會看到營業額成長。
3. 新聞媒體網站提升了新聞的內容質量之後，讀者的閱讀量會先增加，接著才會看到新聞的訂閱數量提高。
以上範例綠色的都是屬於「領先指標（Leading Indicators）」，紅色則是「落後指標（Lagging Indicators）」
大家只要記得一件事情，在任何優化工作的前期，我們在評估成效時都應該先觀察「領先指標」，如果太早期就用「落後指標」作為成效評估的依據，經常會有錯誤的判斷。因此一定要釐清你手上的行銷工作所帶來的成果，領先指標以及落後指標各自是什麼？
以下我也列出一些行銷人常見的錯誤示範：
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以 SEO 來說，很多初學者會直接把流量當 KPI，但流量在 SEO 優化中是屬於落後指標，「關鍵字排名」才是領先指標。
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以電商網站產品頁的圖片優化、產品介紹優化來說，如果你的圖片跟介紹有優化成功，通常最先出現反應的會是「加入購物車的次數」。「加入購物車次數」才是領先指標，而營業額的提升通常需要一點時間累積，不會馬上發生在優化工作後，所以「營業額」是屬於落後指標。
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如果你的網站內容行銷有效，消費者喜歡閱讀你的文章，那麼文章的瀏覽量、停留時間會最優先提高，再來品牌力會漸漸上升，最後營業額才會上升。所以在內容行銷的操作上「瀏覽量」是領先指標，「品牌力」以及「營業額」是落後指標。
這篇文章先給大家一些「領先指標（Leading Indicators）」與「落後指標（Lagging Indicators）」的觀念，未來我們要談更多深入的網頁分析時，大家會比較跟的上 : )
