網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南

這篇文章我非常久以前就想寫,但因為這個議題太過於困難,我其實不知道應該怎樣呈現,才能讓讀者清楚的了解,如果有人在閱讀此篇後還是不理解,歡迎來信跟我討論。

點擊歸屬,又稱為"歸屬模式"或"歸因分析"(英文為 attribution model),是網站分析領域的一個大學問,也是轉換優化的關鍵概念,這個議題非常的困難、並且應用起來也不簡單,透過這篇文章我將描述點擊歸屬的概觀,並且在未來我會寫更多深入應用的議題。

若要善用"點擊歸屬"來強化你的分析成效,你必須要非常理解該網站的產業、消費者模式,才有辦法確實應用。

 

甚麼是點擊歸屬,它如何幫助我們分析數據?

事實上點擊歸屬分析就是在分析流量來源/管道,究竟哪個流量管道為企業帶來較高的價值,並且我的網站應該如何曝光才能有效的提升轉換率,我們來很簡單的看個例子:

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以上圖範例來說,史奴比透過 organic 搜尋初次認識到我們的品牌,並進到我們的網站;接著史奴比變成再行銷名單,又透過關鍵字廣告進站瀏覽;接著又從 Facebook第三次進站瀏覽;最後他看到聯播網廣告,再度點擊了廣告進站,並完成交易。

以史奴比與我們品牌接觸的過程中,你覺得下列誰是讓史努比完成交易的關鍵,功勞應該歸給哪一個流量管道?

  1. organic
  2. 再行銷的關鍵字廣告
  3. Facebook 貼文
  4. 聯播網的圖像式廣告

 

答案是…,四個都有功勞!

如果沒有 organic 讓史奴比初次認識到我們品牌,也不會有後續的再行銷,如果沒有聯播網的廣告吸引他購買產品,史奴比也不會進行購買。

 

而分析這些使用者交易前的所有點擊歷程,就是所謂的"點擊歸屬"分析。也就是分析訪客在進站前從哪個流量管道進站、究竟哪個流量管道的功勞比較大?

 

為什麼要學點擊歸屬?

舉例來說,在做點擊歸屬分析時(如下圖),我們經常將流量管道,依照他在訪客轉換中的"功勞",分為初次點擊(初次接觸品牌的流量管道)、輔助點擊(助攻的流量管道)、最終點擊(讓訪客完成轉換的流量管道)

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事實上在這個範例中,這四個流量管道對於這筆訂單都有功勞,但他們扮演的角色完全不一樣,不論是初次點擊、輔助點擊、最終點擊,他們都缺一不可,少了其中一環都會影響訪客的轉換歷程。

學習點擊歸屬就是要理解,我們應該如何去布局網站的曝光、如何控制行銷預算,如果以往你只看一般的 Google Analytics 報表,那麼代表你對於點擊歸屬的概念並不足夠,忽略了…之所以網站能有良好的轉換,前面的最初點擊與輔助點擊都占有很大的功勞,而只重視"最終點擊"的行銷人,最終將沒辦法做好轉換優化。

 

認識 Google Analytics 的"最後非直接來源點擊歸屬"

Google Analytics 裡面有多種不同的點擊歸屬,但除了"多管道程序報表"以外,我們在 Google Analytics 看到的數據其實是"最後非直接來源點擊歸屬",這我在"你該理解的直接流量 (direct / none)"裡有稍微的提到。

如下圖所示,"最後非直接來源點擊歸屬會將直接來源直接忽略,並且Google Analytics 會往前去尋找更早之前的流量管道,並將功勞歸屬給它。

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在 Google Analytics 裡,除了"多管道程序報表"外的所有報表都是使用這個點擊歸屬模式(包含自訂報表)。

 

我們看看以下範例…

 

  • 假設今天我禮拜一透過 organic 進到網站首頁,Google Analytics 會將我的來源歸屬到 organic,並且到達網頁為 yesharris.com。
  • 在禮拜二我透過直接來源(比方說瀏覽器的書籤)再度回訪到首頁,這時候我的來源仍然是 organic,到達網頁是 yesharris.com。
  • 在禮拜三我再度透過儲存好的書籤,進到文章A頁面,這時候我的來源仍然是 organic,到達網頁是 yesharris.com/文章A。

 

 

 

之所以會有以上的狀況,是因為 Google Analytics 忽略了禮拜二跟禮拜三的直接來源,將我的造訪來源歸屬到禮拜一的 organic去了,這就是所謂的"最後非直接來源點擊歸屬"。

(在"完整解析,工作階段和Search Console的《點擊》有何不同"這篇文章中,我也有詳盡的解說)

 

 

認識其他點擊歸屬

由於 Google Analytics 內的點擊歸屬、歸屬模式過於複雜,此篇僅提供初學者認識這個概念,接下來這個月我將每個禮拜出一篇文章,細細地介紹如何運用 Google Analytics 來做這些歸屬分析,在這我先介紹一些基本的概念:

 

 

  • 最終 adwords 點擊歸屬

這個點擊歸屬將會出現在 adwords的點擊數據,基本上若再轉換前有多個點擊並非是來自於adwords,adwords將會將他們忽略,並將功勞歸屬於 adwords 的最終點擊上,這個歸屬模式將幫助我們觀察 adwords的成效。

  • 最初點擊歸屬 / 最初互動

在訪客轉換的過程中,這組點擊歸屬佔有很大的功勞,因為它讓訪客"初次"認識到我們的品牌。

  • 輔助點擊歸屬 /又稱輔助轉換

在訪客初次點擊/認識我們品牌後,在訪客轉換前,我們要依賴可以看到某些流量管道被歸類在輔助點擊(又稱輔助轉換)內,這個點擊歸屬有"助攻"的意味。

  • 最終點擊歸屬

顧名思義就是訪客在轉換前的最後一次造訪網站的來源。

 

點擊歸屬的應用

若要正確的使用點擊歸屬,必須要結合上述所有的歸屬模型,來真正理解訪客的轉換歷程,並加以優化,每個網站/產業的受眾都有不同的歸屬模型,舉例來說,以往在聯播網或入口網站置入以"品牌行銷"為目的的圖像式廣告時,我們的目的並非是要使用者點擊,而是要讓它認識到我們的品牌,並希望他日後透過搜尋引擎再回來瀏覽我們的網站。

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這時,這則圖像式的廣告,就會偏向是"初次點擊"或"輔助點擊",而訪客若日後產生興趣要回訪購物時,搜尋引擎就很容易被歸類在"最終點擊歸屬"。

再說一次,往往只重視"最終點擊"或"最初點擊"沒辦法實際優化轉換率,因為所有的管道集合起來,才造就一個訪客的轉換。

 

 

 

 

繼續閱讀更進階的『點擊歸屬』操作,點我前往"Google Analytics 《多管道程序報表》,超完整攻略

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。

如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com

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