我們都知道Google Analytics報表內有 ( direct / none），大多的朋友也都知道這些流量來源來自於＂直接來源（direct source）＂，通常我們也將來自於 direct source的流量俗稱為直接流量。

但許多人對直接流量的定義不清楚，甚至根本理解錯了，同時，也因為最後非直接流量點擊歸屬的關係，Google Analytics的直接流量與其他的分析工具有些不同，這篇文章我將花點時間來跟你說明，幫助你理解直接流量。

談直接流量(direct/none)之前，先來看GA的流量來源怎麼來的

大多的分析工具，Google Analytics也一樣，都是讀取HTTP Referrer欄位來判定流量來源。HTTP Referrer是一個 HTTP表頭，當訪客在網頁與網頁之間穿梭時，HTTP Referrer就會被記錄下來，而開發人員或是分析工具都會透過HTTP Referrer來理解訪客從甚麼地方而來、訪客的來源為何？

以下圖範例來說（點圖放大看），我們可以看到我從 Google搜尋了自己的網頁，並點擊進網頁後， Referrer是 www.google.com.tw，代表我是從www.google.com.tw到訪這個網頁。

在舉例來說，如果我從 Facebook的粉絲團，點擊了 Harris先生的網站並進到了某篇 Harris先生的文章，那麼我在該頁的 HTTP Referrer就會是 facebook.com ，Google Analytics也會判定我是從 facebook.com進到網站的。

如果我從 Google搜尋，點擊了Harris先生的網站並造訪，那麼我到該頁的 HTTP Referrer就會是 www.google.com.tw

簡單來說，HTTP Referrer就是你在網頁之間穿梭時，它會自動傳送的一個欄位，這個欄位可以幫助分析工具跟開發者辨識你是從哪裡來的。而Google Analytics收到 HTTP Referrer之後會再自行進行整理跟運算，運算完後會再送到你的 GA報表裡面。像是 www.google.com.tw 的HTTP Referrer在GA裡面，GA會自動顯示為 google / organic ，facebook.com 會自動顯示在社交報表裡面。

也因為分析工具是讀取 HTTP Referrer後再自行運算/整理流量來源資料，因此，GA看到 HTTP Referrer 是 www.google.com.tw 會自動知道它是 google / organic，看到 HTTP Referrer 裡面是 www.bing.com時，會自動知道是 bing / organic ，GA 內建有一份清單，Google 會辨識出各種 Referrer 應該是自然搜尋、是Social、還是 E-Mail，同時我們也可以看到下圖，GA 裡面有一個新增搜尋引擎來源的功能，這就是Google怕他們 GA 內建的清單內，可能沒有包含到全世界所有的搜尋引擎。

假設今天有個新的搜尋引擎叫做 harris-search.com ，那麼 GA在看到 HTTP Referrer時，清單內沒有辨識出 harris-search.com 是搜尋引擎，那麼這筆來源就會被顯示為 harris-search.com / referral（因為GA並不知道來自於 harris-search.com 這個網域是自然搜尋，只好把他歸類在 Referral）

那麼，這跟直接流量（direct / none）又有甚麼關係呢？

我們在來看一次以下這張圖，基本上 GA只要沒有收到 HTTP Referrer，那這筆流量等於沒有流量來源，沒有流量來源的狀況下，訪客的流量就會被計算為直接流量。

GA沒有收到 HTTP Referrer有兩種狀況…

• 狀況1 – 來源本身沒有 HTTP Referrer

第一種狀況是該流量來源根本不會傳送 HTTP Referrer，通常會發生在甚麼時候呢？HTTP Referrer是訪客在網頁與網頁之間穿梭時會被傳送的資料，因此只要訪客於＂非網頁的來源之間穿梭時＂，就不會有 HTTP Referrer，比方說：

• 從 off-line文件點超連結進到網頁 (例：word、excel、PDF等)

• 從手機APP點連結（像是 Line這樣的通訊軟體）

• 從瀏覽器的書籤造訪

• 直接輸入網址造訪

簡單來說，這些來源都不會傳送 HTTP Referrer，因此俗稱為 直接來源（Direct Source）GA也會將他們歸類在直接流量 （Direct Traffic）

• 狀況2 – HTTP Referrer 傳送失敗

第二種狀況是 HTTP Referrer傳送失敗，這就會導致GA沒有收到HTTP Referrer，並且把訪客的來源判定為直接流量，甚麼時候會傳送失敗呢？當訪客來源來自於 HTTPS網域，而你的網站並不是 HTTPS 時，就會傳送失敗。因為HTTPS本身是安全加密傳輸，當有訪客來自於 HTTPS網域時，你也必須是 HTTPS的網域，Referrer的資料才會被正確傳送。

也就是說，如果你的網站為 HTTP，但你跟很多有使用 HTTPS的網站買廣告，那麼這些網站幫你帶來的流量，都會被顯示為直接流量（direct / none）。

註：為什麼 Facebook 也是 HTTPS，但到 HTTP的網站，GA卻有資料呢？

像 Facebook這樣的平台基本上是依賴廣告來取得獲利，通常這樣的平台為了讓企業/網站主知道他們家的廣告真的有成效，並宣導經營 Facebook粉絲團真的有幫企業/網站主帶來很多流量跟訂單，他們會想盡辦法讓 HTTP Referrer 的資料能正確送到所有的分析工具之中。你可以試想，如果分析工具因為 HTTPS的關係，辨識不出 Facebook的來源，全部變成了 direct / none ，那 Facebook到底要怎麼宣導他們家的廣告成效呢？以Facebook來說，他們用了一種轉址技術叫做 Link Shim，透過這個轉址技術，Facebook 可以把 HTTP Referrer 送到非 HTTPS的網站中。

直接流量（direct / none）在網站分析中，該如何應用？

如果你的網站並非 HTTPS，那麼你看到的直接流量其實是有問題的，可能很多外站的連結會變成（direct / none），可能有很多的網站連結到你的網站，但你都不知道，因為他們都變成（direct / none），因此在應用直接流量之前，我建議你先確保你的資料可以被相信。

如何確保呢？首先，我建議你的網站還是要申裝 HTTPS，再來，如果你有一些行銷活動是透過直接來源來經營的，我建議你使用網址產生器（要了解如何使用網址產生器請看“Google Analytics網址產生器 – 實作攻略）。比方說如果你在線下的傳單有貼 QR Code，或是你有在 LINE上面發訊息給消費者，那麼最好都用網址產生器來正確貼上 UTM標記，才好辨識流量來源。

一般來說，我們希望直接流量是真的代表著＂消費者直接輸入網址、或是透過書籤來造訪你的網站＂，直接流量對於一個網站來講是非常重要的指標，它代表著有多少消費者喜歡你的品牌、有多少消費者願意回訪你的網站，畢竟消費者要喜歡、願意回訪，它才會將你的網站存到書籤，或是願意直接輸入網址來造訪你的網站，我會建議要定期觀察直接流量的變化狀況，來衡量訪客的回訪狀況以及你的品牌力（Branding 成效），更多細節你可以參考我的這篇談【Branding】x 數位廣告，做品牌行銷你該知道的事，裡面我也有提到直接流量的重要性。

Bonus：最後非直接流量點擊歸屬

這是一個非常非常重要的觀念，Google Analytics採取的歸屬模型是＂最後非直接流量點擊歸屬＂，這種歸屬模式會影響直接流量的判定。

甚麼是 “最後非直接來源點擊歸屬”?

假設有某訪客周一從關鍵字廣告(CPC)初次造訪你的網站，週三同一個人想再次造訪你的網站，且週三的造訪是透過直接來源造訪 (書籤、直接輸入網址等)，Google會將週三的這次造訪歸屬為關鍵字廣告(CPC)，而非直接流量。（更多資訊可以看我的這篇文章：網站分析的點擊歸屬（歸因分析） – 初學者指南）

Google真的沒有 HTTP Referrer，無法歸屬出訪客的流量來源時，才會將流量歸類在直接流量裡面，若Google去挖你過去的造訪紀錄，能找到你先前造訪的來源，你的來源會被歸類到更先前的來源裡。