用 Google Analytics 4 查看網站流量來源時，會看到有一種來源／媒介類型是「(direct) / (none)」，這些流量是來自於「直接來源 direct source」，通常我們俗稱為「直接流量」。

但其實許多人對直接流量的解讀是錯誤的，也會不小心忽略直接流量對網站分析的重要性，因此這篇文章將和你分享，什麼樣的情況下，會被 Google 視為直接流量？而直接流量要如何分析、對於網站又有什麼意義？

 先了解GA「流量來源」是怎麼來的

在談直接流量 (direct) / (none) 之前，先來看看 Google 怎麼分辨網站了流量來源，會比較好理解直接流量的運作機制：）

大多的分析工具，包含 Google Analytics 4 也一樣，都是透過「HTTP Referrer」來解讀網站的流量來源。「HTTP Referrer」是一個 HTTP Header 的欄位，用來表示「從哪裡連結到目前的網頁」，當使用者瀏覽網頁時，HTTP Referrer 就會被記錄下來，這時分析工具即可透過 HTTP Referrer 來了解使用者的來源。

以上圖為例，如果我們是從 Google 搜尋「Harris先生」並點擊進入網頁，該頁的 HTTP Referrer 會被記錄是 www.google.com ；而若是點擊 Facebook 貼文連結進入網站，HTTP Referrer 會是 facebook.com。

簡單來說，HTTP Referrer 就是你在網頁之間穿梭時，它會自動傳送的一個欄位，可以幫助分析工具跟開發者辨識你是從哪裡來的。Google Analytics 4 在收到 HTTP Referrer 的資料後，會先進行整理與運算，再傳送至 GA4 報表中，像是 www.google.com 的流量來源會自動顯示為 google / organic 、手機版的 facebook.com 會自動顯示為 m.facebook.com / referral。

什麼是直接流量？

由上一段可以了解，Google 是透過 HTTP Referrer 判斷網站的流量來源，而如果 Google 沒有收到 HTTP Referrer ，那這筆流量等於「沒有流量來源」，就會被計算為「直接流量」，並在 GA4 報表中顯示為 (direct) / (none)。

「直接流量 (direct) / (none)」照字面來解釋，就是指沒有透過其他來源媒介、而直接進到網站的流量；但按照流量分類原理來看，直接流量是指沒有收到 HTTP Referrer 的流量。

Google Analytics 沒有收到 HTTP Referrer 的情況有兩種：

▍情況1. 來源本身沒有 HTTP Referrer 

HTTP Referrer 是訪客在網頁與網頁之間穿梭時，會被傳送的資料，因此訪客只要是在「非網頁的來源之間穿梭」，就不會傳送 HTTP Referrer ，也就會被 Google Analytics 4 判斷為直接流量。

例如以下這幾種類型的流量來源，都會被歸類為「直接流量 (direct) / (none)」：

• 直接輸入網址造訪
  直接在瀏覽器輸入網址進入網站，由於沒有上一個網站的紀錄，所以會被辨別為直接流量。這種流量可以顯示出自家品牌力的大小，代表不透過自然搜尋或是社群宣傳，就能吸引使用者入站。

• 從網站以外的連結造訪
  如果是透過「非網站形式」的連結進到網站（例如 Word、Excel、PDF 這種 off-line 線下文件），便會被 Google 當作是直接連結。

• 從瀏覽器的書籤造訪
  若是把網站存在瀏覽器書籤內、直接點擊入站，對 Google 來說沒有上一個網站紀錄，也會被辨別為直接流量。此流量則顯示出使用者對於網站的忠誠度，代表使用者願意將網站加入書籤，隨時點進網頁瀏覽。

• 從手機app點擊連結造訪
  因為 Google 還無法跨裝置追蹤，所以透過社群 app（Line、Twitter、Instagram 等等）進入到網站內，也會被記錄為直接流量。更直白的說法是，app 並不存在自己的網址，所以、Google 也沒有辦法記錄使用者是由哪些 app 進到網站內。

▍情況2. HTTP Referrer 傳送失敗

第二種情況則是「HTTP Referrer 傳送失敗」，導致 GA4 沒有收到 HTTP Referrer，也就會把這筆來源判定為「直接流量」。

什麼時候 HTTP Referrer 會傳送失敗呢？

如果使用者是從 HTTPS 的網域進到我們網站、但我們網站是 HTTP ，就會發生傳送失敗的問題。（這是因為 HTTPS 是安全加密傳輸、而 HTTP 是未加密傳輸，所以當使用者來自 HTTPS 網域時，你的網站也必須是 HTTPS 網域，Referrer 的資料才會被正確傳送。因此也建議網站都要改為  HTTPS ，讓瀏覽器傳送資料時能有安全保護。）

備註：為什麼 Facebook 也是 HTTPS，但到 HTTP 的網站，GA4 卻有資料呢？

像 Facebook 這樣的平台基本上是依賴「廣告」來獲利，而為了讓企業/網站主知道廣告真的有成效、有帶來很多流量跟訂單，他們會想盡辦法讓 HTTP Referrer 的資料能正確送到所有分析工具之中。（如果分析工具因為 HTTPS 的關係，辨識不出來來源是 Facebook 、而全部變成了 direct / none ，那 Facebook 就沒辦法宣導他們的廣告成效了。）

以 Facebook 來說，他們用了一種轉址技術叫做 Link Shim，透過這個轉址技術，Facebook 便可以把 HTTP Referrer 送到非 HTTPS 的網站中。

直接流量對網站的重要性

「直接流量 (direct) / (none ) 」對網站和品牌來說有什麼意義呢？

站在訪客的角度來看，如果你的網站對他有幫助，他會記住你的品牌名、或記住你的網址、甚至把你的網址存到瀏覽器書籤裡，因為在未來，他打算繼續回訪你的網站。因此我們可以說「直接流量」是一個訪客主動產生的「回訪行為」。直接流量可能發生的情境有：

• 訪客曾經逛過你的網站，覺得你的網站很有幫助、願意再未來繼續回訪瀏覽，因此他記住你的網址，或是直接將網站加入書籤。
• 訪客曾經逛過你的網站且正在猶豫是否要選購你的產品，決定先記住你、甚至是加入書籤，過兩天決定要買時再回訪。
• 有消費者被朋友推薦說你的網站很棒，朋友建議他造訪看看，於是他從朋友傳給他的 LINE、或網址來造訪你的網站。

這種回訪行為，比透過 Facebook 回訪、或被再行銷而回訪的情況是完全不同的，再行銷與 Facebook 回訪經常是「因為你有貼文或廣告打中他，他才進行回訪」，但直接流量卻是「訪客主動、願意回訪你的網站」，比起 Facebook、再行銷等其他流量管道，他的回訪意圖更加強烈且積極。

直接流量代表著上述這些訊號，相信身為一個行銷人，到這邊都一定可以理解直接流量的重要性：

在大多的狀況下，直接流量幾乎意味著有多少人喜歡我的網站、願意不斷回訪，因此我們可以透過觀察直接流量來發現，究竟有多少人喜歡我、願意持續關注。
一直以來，我也都把直接流量視為非常重要的指標之一：）

從直接流量數據，能觀察的2個重點

既然直接流量是一種「喜歡或願意給你機會」的展現，透過直接流量來到網站的這些訪客，很值得被我們進一步分析與理解。透過 Google Analytics 4 的直接流量數據，我們可以觀察 2 個面向：

▍面向1. Branding 品牌力

「直接流量」是評估網站品牌力的重要指標之一，如果網站有很多主動回訪的訪客，照理說這個網站不可能沒有品牌力。通常網站 SEO 成效成長時，直接流量也成正比的成長，這是一個非常健康且常見的現象。（如下圖，直接流量和 SEO 自然流量是同步成長）

如果你在做 Branding、但不知道如何評估 Branding 的成效，直接流量的成長可以是重要指標之一，但也相對來說，若你網站經營許久，但直接流量卻在過去都沒有成長，代表你的品牌力、或回訪客的數量是一直沒有成長的。

如果你的直接流量過去沒有成長的跡象，我會建議你打開 GA4 報表，把所有與品牌力有關的指標都放到監控清單中（不過每個品牌的類型與商業目標不同，若你的網站很重視 Branding，建議把直接流量放到觀察清單內）。

另外，當你有特殊的行銷活動、節慶優惠、線下活動時，直接流量也同樣應該是重要的評估項目之一。

▍面向2. 回訪狀況

直接流量既然代表著是主動、且意圖較為強烈的回訪行為，我們當然不能放過觀察直接流量的機會，透過觀察直接流量的 Landing Page、使用裝置、購買商品…等等，我們可以得知回訪客在你的網站上做什麼事情。

實務上會透過 Google Analytics 4 探索報表的「區隔」功能，來觀察直接流量的表現，常見的觀察重點包括：

• 了解直接流量的 Landing Page 是什麼（你的忠誠客戶都從哪個頁面回訪，他們究竟喜歡哪些文章或商品？）
• 了解直接流量的使用裝置
• 了解直接流量所瀏覽的商品清單
• 了解直接流量的回訪頻率、停留時間、互動深度（和其他管道有何不同？）
• 了解直接流量的轉換狀況（這些忠誠客戶，真的會產生轉換嗎？）

透過了解回訪客的行為、常用網頁、瀏覽裝置…等等，我們可以更有方向的去優化網頁，如果今年公司的目標之一是「留住忠誠客戶、為公司的忠誠客戶或老會員改善網站」，那麼哪些網頁應該優先被改善？應該 Focus 在手機版網站還是電腦版網站？這些問題你都可以觀察直接流量來得到答案。

分析直接流量，重要的注意事項

雖然直接流量大部分能反映使用者的回訪黏著度，但事實上，Google Analytics 4 計算直接流量的狀況有非常多種，有可能你線下行銷傳單的 QR Code 會被計算成直接流量、有人點擊 PDF 中的連結把連結也會是直接流量。有時你所看到的數據，未必全部都是喜歡你品牌的表現。

因此在分析直接流量時，要盡可能避免像這樣數據混淆的情況發生，才能確保數據有參考價值、可以被相信，讓我們正確辨識出喜歡品牌的人。最後這三個小提醒請一定要注意：

▍注意事項1. 確認網站有安裝HTTPS

HTTPS 會影響網站的 Google Analytics 資料是否乾淨，尤其現在絕大部分的網站都有安裝 HTTPS，若你的網站是 HTTP 的話，來自其他 HTTPS 的網站的流量都會被歸類為直接流量，這樣的資料就不精準了。

備註：HTTPS 影響的層面很多，和網站安全性、SEO 排名息息相關，詳細說明可以參考這篇文章：重要SEO排名因素：談HTTPS對SEO的影響

▍注意事項2. 使用「UTM」標記流量來源

UTM 是一串添加在網址結尾的標記，能幫助 Google 分辨流量來源。原本從 LINE、QR Code入站的流量都會被歸為「直接流量(direct) / (none)」，但使用 UTM 後，你就可以把連結來源自訂為 line/message、qrcode/store1 等等，就不會跟回訪者的直接流量混淆。

因此如果你有透過 LINE 、線下活動 QR Code、或是行銷活動來曝光網站，請確保這些連結都有使用 UTM 標記流量來源。

更多說明可以參考學GA必看的【UTM網址產生器】全攻略這篇文章，裡面有很詳細的教學。

▍注意事項3.  了解 GA4 的資料判斷方法

這是一個非常非常重要的觀念，Google Analytics 4 採取的歸屬模型是「最後非直接流量點擊歸屬」，這種歸屬模式會影響直接流量的判定。

什麼是 「最後非直接來源點擊歸屬」?

假設有某訪客週一從關鍵字廣告（CPC）初次造訪你的網站，週三同一個人想再次造訪你的網站，且週三的造訪是透過直接來源造訪 （書籤、直接輸入網址等），Google 會將週三的這次造訪歸屬為關鍵字廣告（CPC），而非直接流量。（更多資訊可以看我的這篇文章：網站分析的點擊歸屬（歸因分析） – 初學者指南）

當 Google 真的沒有 HTTP Referrer，無法歸屬出訪客的流量來源時，才會將流量歸類在直接流量裡面，若 Google 去挖你過去的造訪紀錄，能找到你先前造訪的來源，你的來源會被歸類到更先前的來源裡。

大多數的人並不會很仔細的去觀察直接流量、去了解它，但事實上它是那麼的重要，而且是你該定期分析、觀察、了解的流量來源之一。通常直接流量會沒有分析價值，都是 UTM 沒有被很妥善的使用、或網站沒有 HTTPS 而導致資料不準確所造成的，只要該做的事情都有做好，直接流量的觀察會幫助你更進一步了解你的網站以及你的訪客 : )