完整解析:你該理解的直接流量 (direct / none)

我們都知道Google Analytics報表內有 ( direct / none),大多的朋友也都知道這些流量來源來自於"直接來源(direct source)",通常我們也將來自於 direct source的流量俗稱為直接流量。

但許多人對直接流量的定義不清楚,甚至根本理解錯了,同時,也因為最後非直接流量點擊歸屬的關係,Google Analytics的直接流量與其他的分析工具有些不同,這篇文章我將花點時間來跟你說明,幫助你理解直接流量。

 

 

談直接流量(direct/none)之前,先來看GA的流量來源怎麼來的

 

大多的分析工具,Google Analytics也一樣,都是讀取HTTP Referrer欄位來判定流量來源。HTTP Referrer是一個 HTTP表頭,當訪客在網頁與網頁之間穿梭時,HTTP Referrer就會被記錄下來,而開發人員或是分析工具都會透過HTTP Referrer來理解訪客從甚麼地方而來、訪客的來源為何?

 

以下圖範例來說(點圖放大看),我們可以看到我從 Google搜尋了自己的網頁,並點擊進網頁後, Referrer是 www.google.com.tw,代表我是從www.google.com.tw到訪這個網頁。

 

在舉例來說,如果我從 Facebook的粉絲團,點擊了 Harris先生的網站並進到了某篇 Harris先生的文章,那麼我在該頁的 HTTP Referrer就會是 facebook.com ,Google Analytics也會判定我是從 facebook.com進到網站的。

如果我從 Google搜尋,點擊了Harris先生的網站並造訪,那麼我到該頁的 HTTP Referrer就會是 www.google.com.tw

 

簡單來說,HTTP Referrer就是你在網頁之間穿梭時,它會自動傳送的一個欄位,這個欄位可以幫助分析工具跟開發者辨識你是從哪裡來的。而Google Analytics收到 HTTP Referrer之後會再自行進行整理跟運算,運算完後會再送到你的 GA報表裡面。像是 www.google.com.tw 的HTTP Referrer在GA裡面,GA會自動顯示為 google / organic ,facebook.com 會自動顯示在社交報表裡面。

 

也因為分析工具是讀取 HTTP Referrer後再自行運算/整理流量來源資料,因此,GA看到 HTTP Referrer是 www.google.com.tw 會自動知道它是 google / organic,看到 HTTP Referrer裡面是 www.bing.com時,會自動知道是 bing / organic ,GA內建有一份清單,Google會辨識出各種 Referrer 應該是自然搜尋、是Social、還是 E-Mail,同時我們也可以看到下圖,GA裡面有一個新增搜尋引擎來源的功能,這就是Google怕他們GA內建的清單內,可能沒有包含到全世界所有的搜尋引擎。

 

假設今天有個新的搜尋引擎叫做 harris-search.com ,那麼 GA在看到 HTTP Referrer時,清單內沒有辨識出 harris-search.com 是搜尋引擎,那麼這筆來源就會被顯示為 harris-search.com / referral(因為GA並不知道來自於 harris-search.com 這個網域是自然搜尋,只好把他歸類在 Referral)

 

 

那麼,這跟直接流量(direct / none)又有甚麼關係呢?

 

我們在來看一次以下這張圖,基本上 GA只要沒有收到 HTTP Referrer,那這筆流量等於沒有流量來源,沒有流量來源的狀況下,訪客的流量就會被計算為直接流量。

GA沒有收到 HTTP Referrer有兩種狀況…

 

  • 狀況1 – 來源本身沒有 HTTP Referrer

第一種狀況是該流量來源根本不會傳送 HTTP Referrer,通常會發生在甚麼時候呢?HTTP Referrer是訪客在網頁與網頁之間穿梭時會被傳送的資料,因此只要訪客於"非網頁的來源之間穿梭時",就不會有 HTTP Referrer,比方說:

 

  • 從 off-line文件點超連結進到網頁 (例:word、excel、PDF等)
  • 從手機APP點連結(像是 Line這樣的通訊軟體)
  • 從瀏覽器的書籤造訪
  • 直接輸入網址造訪

 

簡單來說,這些來源都不會傳送 HTTP Referrer,因此俗稱為 直接來源(Direct Source)GA也會將他們歸類在直接流量 (Direct Traffic)

 

  • 狀況2 – HTTP Referrer 傳送失敗

第二種狀況是 HTTP Referrer傳送失敗,這就會導致GA沒有收到HTTP Referrer,並且把訪客的來源判定為直接流量,甚麼時候會傳送失敗呢?當訪客來源來自於 HTTPS網域,而你的網站並不是 HTTPS 時,就會傳送失敗。因為HTTPS本身是安全加密傳輸,當有訪客來自於 HTTPS網域時,你也必須是 HTTPS的網域,Referrer的資料才會被正確傳送。

也就是說,如果你的網站為 HTTP,但你跟很多有使用 HTTPS的網站買廣告,那麼這些網站幫你帶來的流量,都會被顯示為直接流量(direct / none)。

 

註:為什麼 Facebook 也是 HTTPS,但到 HTTP的網站,GA卻有資料呢?

像 Facebook這樣的平台基本上是依賴廣告來取得獲利,通常這樣的平台為了讓企業/網站主知道他們家的廣告真的有成效,並宣導經營 Facebook粉絲團真的有幫企業/網站主帶來很多流量跟訂單,他們會想盡辦法讓 HTTP Referrer 的資料能正確送到所有的分析工具之中。你可以試想,如果分析工具因為 HTTPS的關係,辨識不出 Facebook的來源,全部變成了 direct / none ,那 Facebook到底要怎麼宣導他們家的廣告成效呢?以Facebook來說,他們用了一種轉址技術叫做 Link Shim,透過這個轉址技術,Facebook 可以把 HTTP Referrer 送到非 HTTPS的網站中。

 

直接流量(direct / none)在網站分析中,該如何應用?

如果你的網站並非 HTTPS,那麼你看到的直接流量其實是有問題的,可能很多外站的連結會變成(direct / none),可能有很多的網站連結到你的網站,但你都不知道,因為他們都變成(direct / none),因此在應用直接流量之前,我建議你先確保你的資料可以被相信。

 

如何確保呢?首先,我建議你的網站還是要申裝 HTTPS,再來,如果你有一些行銷活動是透過直接來源來經營的,我建議你使用網址產生器(要了解如何使用網址產生器請看“Google Analytics網址產生器 – 實作攻略)。比方說如果你在線下的傳單有貼 QR Code,或是你有在 LINE上面發訊息給消費者,那麼最好都用網址產生器來正確貼上 UTM標記,才好辨識流量來源。

 

一般來說,我們希望直接流量是真的代表著"消費者直接輸入網址、或是透過書籤來造訪你的網站",直接流量對於一個網站來講是非常重要的指標,它代表著有多少消費者喜歡你的品牌、有多少消費者願意回訪你的網站,畢竟消費者要喜歡、願意回訪,它才會將你的網站存到書籤,或是願意直接輸入網址來造訪你的網站,我會建議要定期觀察直接流量的變化狀況,來衡量訪客的回訪狀況以及你的品牌力(Branding 成效),更多細節你可以參考我的這篇談【Branding】x 數位廣告,做品牌行銷你該知道的事,裡面我也有提到直接流量的重要性。

 

Bonus:最後非直接流量點擊歸屬

這是一個非常非常重要的觀念,Google Analytics採取的歸屬模型是"最後非直接流量點擊歸屬"這種歸屬模式會影響直接流量的判定。

 

甚麼是 “最後非直接來源點擊歸屬”?

假設有某訪客周一從關鍵字廣告(CPC)初次造訪你的網站,週三同一個人想再次造訪你的網站,且週三的造訪是透過直接來源造訪 (書籤、直接輸入網址等),Google會將週三的這次造訪歸屬為關鍵字廣告(CPC),而非直接流量。(更多資訊可以看我的這篇文章:網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南

 

Google真的沒有 HTTP Referrer,無法歸屬出訪客的流量來源時,才會將流量歸類在直接流量裡面,若Google去挖你過去的造訪紀錄,能找到你先前造訪的來源,你的來源會被歸類到更先前的來源裡。

 

Harris
Harris
大家好,我是Harris,目前在從事 SEO、網站優化相關工作,主攻網站行銷、SEO、網站分析,並著有【剖析Google Analytics:從報表理解到實作】。

如果你有任何的問題,歡迎來信到我的信箱 harris@yesharris.com

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