如果你注重『網站分析』,你不該只在乎流量

在我踏出職場後,有兩位對我恩重如山的老師,一是書本,二就是『數據』本人。我相信有很多人我一樣,我們每天跟數據一起工作、一起思考、向它學習,在與數據共處的工作中,我們經常一次面對上百個指標,這些指標可能來自於不同的資料來源、或來自於不同的工具,如果你要跟數據學習,那你就需要付出一定的努力跟用心,學會一次跟這麼多的指標相處,學會如何對待他們、使用他們,學會運用指標,你跟數據的師徒關係才會長久又有效。

 

對於網站分析工作者來說,工作中最常見的問題便是你的雇主、你的主管,並未必向你一樣懂資料,你不可能讓他每天跟你一起去看這幾百個指標,因此你的企業可能會抓出幾個指標,來當作公司的企業目標(或KPI)。我的顧問生涯服務過許多不同產業、不同網站,看過許多不同企業的網站分析策略、企業行銷策略、營運策略、還有KPI的制定策略,同時,我也看過非常非常多的企業使用"工作階段"或是"使用者"來做為企業目標以及發展企業策略的方向,每當我看到有人使用『工作階段』、『使用者』來做為整個行銷團隊的 KPI,我唯一的心情跟想法就是….Orz

(相信我,我在電腦前想了20分鐘這段該怎麼寫,除了 "Orz" 我想不到其他方式來表達我的心情)

 

數據工作最讓人興奮且熱血沸騰的是,我們可以用很少的努力,就可以得到成山成海的數據來進行分析,但別忘了,網站分析的存在是為了改善企業在"線上的商務表現(Online Business Performance)",我們要無所不用其極的來幫助企業改善商務表現,也就是為企業『獲利』。如果你剛踏入網站分析,我建議你閱讀這篇文章,也希望它對你有幫助。

 

『流量』可以是很棒的指標,卻是世界上最糟糕的 KPI

我聽過太多人在使用錯誤的KPI時跟我說,"沒辦法,因為我老闆/主管真的對這個領域不熟"、"因為老闆希望流量比對手高,所以我才把流量當KPI",但嚴厲一點來說,其實這樣的狀況下,你必須要扛下大多的責任,企業雇用專業人員,就是希望我們幫助企業『解決問題』、『改善商務表現』,你是否能協助企業使用正確的觀念、用正確的方式來導入網站資料分析,並利用數據確實幫公司『獲利』,將決定你是網站分析英雄,還是網站分析狗熊 : )

 

在本篇文章,『流量(Traffic)』這個名詞是工作階段、使用者、瀏覽量這類指標的統稱。不論你是使用『使用者』、『工作階段』、『瀏覽量』哪一個指標來當作企業目標,他們在99%的狀況下,都是全世界最糟的KPI,因為:

 

#1 流量跟獲利沒有直接關係

在最近的案例中,我碰到身邊有人帶著 SimilarWeb的數據來跟我聊,說他看到對手的流量很高,自己只輸一點點而已,所以他希望短期內先衝流量,把對手先打敗再說。他看到對手的社群流量很高,所以他說他希望能投入更多的預算,來從頭經營 Facebook,他看到對手的搜尋流量很高,所以想投資 SEO 。摁…我當下真的回它"Orz"

 

獲得更多的流量,並不直接代表你的企業能夠獲利,太多的企業一昧的追逐流量成長,經過了長久的投資之後,即便網站流量有明顯的提升,但企業的獲利可能卻完全沒有增加,因為你沒有用『轉換率』來衡量使用者進到網站後是否有消費、也沒有用『跳出率』來衡量使用者是否有找到他們想找的東西,以電子商務的網站來說,真正能直接影響企業獲利的就是『訂單成交』,只有使用者真正從訪客轉換成為客戶時,他們才能夠為你的企業創造價值,因此你應該要專注在『轉換』、『轉換率』、『平均訂單價』這些指標。如果你的 KPI真的單純是流量,而轉換、轉換率不重要的話,那你的 KPI其實不難達到,你只要掏出更多的錢,在各大平台投入更多的廣告、或跟更多的媒體買報導,只要你把廣告預算像丟垃圾一樣丟出去,我相信你可以很快達到的。

即便你每個月有千萬的使用者來訪,但他們不轉換的話你的企業是無法獲利的,企業的目標必須跟獲利有關。

 

#2 鑽石恆久遠,但流量不是

我曾經遇過某新創品牌,他希望發展成一個台灣的大型媒體,但他的內容營運策略就是到處複製別人的文章,然後回到自己的網站上貼上(他們連維基百科的內容都不放過,都是完整的複製貼上),接著老闆每個月砸了近兩百萬的廣告預算在 Facebook、以及關鍵字廣告上,當我踏入這個團隊時,我發現他們的觀念是"品牌要做大,就造在早期多投一些廣告,拼命衝流量",在最高峰時他們每個月可以拿到 150萬以上的工作階段,更扯的是,老闆問說為什麼網站做不起來,團隊的主管告訴老闆:因為你預算丟不夠多,太少人看到我們品牌了。

 

其實在這個案例中,該老闆對於數位是不熟悉的,有問題的是下面負責提供建言的行銷團隊。我想你也猜到了,當他廣告預算一停掉之後,月工作階段馬上掉到 15萬左右(真的非常扯),因為他的使用者對它的品牌毫無忠誠度,所有來過的使用者都不會再回訪,也沒有任何使用者覺得它所經營的內容很棒、很有價值,那些預算當然也就跟丟垃圾一樣丟到垃圾桶去了。

 

你是否也有一樣的經驗?在投資了數個月的PPC、媒體廣告後,當預算一降下來,就發現流量跟預算成正比的下滑了?當你為這點感到挫敗時,其實你已經在追逐錯誤的指標了,因為你只在乎"流量",所以你為了流量下滑而感到挫敗。不管你是投廣告還是經營自然流量,如果產品不好用、網站不好用、價格不合理的貴,相信我,你的流量不會跟鑽石一樣恆久遠,只要使用者有其他的網站可以選擇,他們一定會馬上跟你分手,選擇去使用其他網站。

 

幫企業獲得"高品質"的訪客,創造品牌忠誠度』

做網站分析並不是幫企業獲得更多流量,而是幫企業獲得"高品質"的訪客、創造獲利。

千萬不要跟我說,因為你是內容型網站,沒有交易轉換,所以你把"流量"當作KPI,也不要跟我說,你把公司的部落格KPI設定為流量,網站分析的本質是為了幫助企業獲利,改善商業表現、獲得"高品質"的訪客,即便我們網站是內容型網站,你仍然應該要聚焦在獲取"高品質訪客"來幫公司獲利,在你進行了行銷活動、或廣告投放之後,你會發現你的流量成正比下降,這是因為你聚焦在錯誤的指標。

實務上該怎麼做呢?

 

# 讓我先以內容型網站為例,為你說明這整套概念

內容型網站不該以公司沒有交易行為、沒有轉換行為作為藉口,把流量作為公司的 目標,網站分析應該要為公司來獲取更多"對品牌忠誠的訪客",或是"喜歡我們網站內容的訪客"。

很簡單一個概念,如果你的每個使用者只會造訪你的網站一次時,你的造訪會永遠這麼高嗎?

如果每個使用者進到你的網站後,都愛上你的網站了,平均每個使用者會在一個月內造訪你的網站 15次,你的流量成長狀況會如何?

你希望使用者只要訪一次你的網站就不再回來了,還是你的使用者平均每個月會造訪你的網站15次呢?你認為哪一個會對你的商業表現有幫助呢?我想答案顯而易見是後者的,所以你的目標不該是"使用者"、"工作階段",這些指標根本沒辦法幫你正確提升網站的商業表現。

以上圖舉例來說,與其以"工作階段"當作目標,我建議你不如以"未跳出的工作階段"為目標,與其把使用者、瀏覽量當作目標,你不如以"品牌忠誠度"做為目標,即便是內容型網站,只要使用者對你的品牌有一定的忠誠度,你的流量成長、企業獲利才會持續向上。

(如果每個人一看到你的網站就愛上他了,每天都要回來你的網站逛了半小時,你的使用者數才不會在行銷活動結束後下滑、品牌力才會夠、企業才能用最低的成本獲利)

在大多的分析工具裡(尤其是GA),你都可以很輕易地抓出一些指標來衡量使用者對於品牌的忠誠度,比方說『回訪的使用者』、『EDM的訂閱』、『EDM的開信率/點擊率』、『使用者回訪網站的間隔』,以『使用者回訪網站的間隔』來說,使用者是每天回來你的網站、還是每週回來你的網站、還是每個月只有回來一次呢?這些都能幫助你很好的衡量"品牌忠誠度"

 

#電商型網站該怎麼做呢?

如果你是電商型網站的經營者,我想這篇文章你應該很有感觸,因為有很大量的工作階段不代表公司會獲利、或是獲得訂單,我想這是每一個行銷人都深深有感觸的,因此你應該要專注在『轉換』、『轉換率』、『平均訂單價』、『營業額』這些直接與獲利有關的指標。

但事實上,你還是有其他更棒的指標,在追蹤『轉換』、『轉換率』之餘你也該注意的。比方說『第二次的訂單成交』、『第三次到第N次的訂單成交』、『購買所花費的天數』,因為..,如果你的使用者只到你的網站上購買一次商品他就跟你分手了,這樣你的獲利是不會持久的,你必須要衡量使用者對你品牌的忠誠度,因此『使用者第二次的訂單成交』或是『回購率』是很棒的指標,而『購買所花費的天數』可以衡量你的產品力、你的品牌忠誠度,如果使用者在你的對手網站上平均都要花七天才能購買,那是否代表他的產品不夠好,導致使用者在購買時會猶豫?如果你的使用者都只花一天就購買,那是否代表你的產品真的比別人還棒呢?這都是你可以參考的指標數據。

 

甚至,你也可以更深入的觀察使用者回來你網站購買的區間,究竟他們多久回來進行一次消費?他們每個月都會回來進行購買嗎?使用者這樣的消費區間合理嗎?你是否應該要讓使用者更頻繁的回來購買?這些都是你應該要關注的資料,而不是只有專注在『轉換』、『轉換率』,更不是把工作階段當作企業或行銷活動的目標。

 

 

 別忘了『互動指標』,它們也一樣重要

除了品牌忠誠度之外,你應該要把互動指標放進你定期觀察的目標裡面,與其將行銷活動的目標設定為『工作階段』,不如把目標設定為『未跳出的工作階段』,與其把『點擊』、『曝光』作為行銷活動的目標,不如看看行銷活動結束後,使用者是否有回訪,『工作階段停留時間』、『未跳出的工作階段』、『使用者瀏覽的頁數/深度』,這些互動指標都能很棒的幫你衡量你的使用者對網站使用的滿意度、以及你的網站究竟好不好用。

以我來說,我有一個每天都會打開的 Dashboard,我會把『新訪客』以及『回訪客』的數據分開,每天各別觀察我的使用者互動狀況,這些指標能告訴我使用者是否有找到他們想要的東西?我的文章是否讓讀者覺得很棒?

 

 

來個總結吧,你該怎麼做

看到這邊,你應該會更清楚我想表達甚麼了,你不應該追逐『工作階段』、『使用者』、『瀏覽量』,而是更在乎『與獲利有直接關係的指標』,並且多把心思放在『品牌忠誠度』、『互動狀況』。

我真誠的希望你不要再數據分析的路上走偏,請謹記…

網站分析是為了改善企業『線上的商務表現』,也就是『獲利』。

下次再規劃行銷活動時,你可以試著把工作階段從成效報告中拿掉,取而代之的是放上『未跳出的工作階段』、『使用者回訪狀況』、『回購率』,你應該要在行銷活動結束後,看看該行銷活動為你創造多少對品牌忠誠的使用者、創造多少回購、創造多少品牌效應。

我經常跟身邊的人說,不要跟我說你網站因為做了 SEO,成長了好多工作階段、好多使用者,這些一點都不棒棒,你應該告訴我你的使用者跟你網站互動有多深、你的營業額因為 SEO成長了多少、你的轉換率提升了多少,這些才能為你的企業創造價值、創造長久獲利。

 

Harris
Harris

大家好,我是Harris,目前在阿物國際從事 SEO、網站優化相關工作,具有Google Analytics以及Adwords認證,主攻網站行銷、SEO、Google Analytics。


如果你有任何的問題,歡迎來信: harriz1231@gmail.com


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