Google Analytics 《多管道程序報表》,超完整攻略
這篇文章為"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"的延伸閱讀,在這篇文章中我將介紹如何將點擊歸屬(歸因分析)從 Google Analytics來實作,也請確保你已經閱讀"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"。
認識多管道程序報表及點擊歸屬
在"網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南"我有提過,訪客再進行轉換之前,可能會先透過多次造訪,並在不同的時間、地點、上線瀏覽我們的網站,經過比價、思考、猶豫後才會下訂單。 分析訪客轉換前的點擊歸屬、訪客轉換的功勞歸屬於哪個流量來源,這一切的過程我們可以利用點擊歸屬來完成歸因分析,這是一種優化轉換率的手段,在 Google Analytics 的轉換報表底下,而《多管道程序報表》能讓我們能更容易地運用每一種點擊歸屬來執行分析工作。- 究竟,點擊歸屬(歸因分析)能帶給我們甚麼樣的價值?
利用點擊歸屬分析歸因,都是在觀察轉換前的行為,並優化轉換率。在上述的範例中…,我將點擊歸屬整理如下: 1. 如果要看最初點擊歸屬(或我們稱為最初互動、最初轉換)功勞是 mobile01 的連結、及網友的貼文。 2. 如果要看輔助點擊,mobile01、聯播網廣告、facebook廣告都有功勞。 3. 如果要看最終點擊歸屬(或我們稱為最終互動、最終轉換)功勞是 organic。
- 也許你以前只看最終點擊/最終轉換,你根本沒辦法正確評估每個「流量管道」的價值
常見的幾種歸屬模式以及觀察重點
雖然在上一篇文章我已經有提過幾種常見的歸屬模式,但在這裡我想提供更多的介紹、並整理出這些歸屬模式的觀察重點。- 最後非直接流量點擊歸屬(Last Non-Direct Traffic Attribution Model)
- 最後 Adwords 點擊歸屬(Last Adwords Click Attribution Model)
- 狀況1
- 狀況2
- 最初點擊歸屬(First Click Attribution Model)
(如下圖,以我的網站來說,大多的用戶都是透過搜尋進到我的網站內,所以最初互動是隨機搜尋占最多)
今天我們針對大學生、上班族這兩大族群來設定廣告活動,並且針對沒接觸過我們網站的受眾來投放廣告,你希望去理解不同年齡層的人看到廣告後,是否有繼續進行搜尋、或完成轉換,這個歸屬模式可以給你非常多的 insight,並協助你調整廣告投放策略。 事實上在歸屬模式的應用上非常活躍,你也可以針對不同的廣告素材做測試與觀察,"究竟首次接觸我們品牌的受眾,對於哪一種廣告素材容易產生共鳴?" 訪客的轉換是由複雜的歷程組成,最初點擊(又稱最初互動)只是複雜歷程的其中一環,但最初互動卻有時又是最重要的關鍵點。- 輔助轉換(Assisted Click Conversion )
- 最終點擊歸屬(Last Click Attribution Model)
認識多管道程序報表(Multi-Channels Funnel , 簡稱MCF Report)
『多管道程序報表』與『模式比較工具』是我們在 Google Analytics 裡面分析點擊歸屬時的重要工具,今天這篇文章我只介紹點擊歸屬的完整概念以及多管道程序報表的基礎應用,下一篇文章我會再介紹如何使用模式比較工具,未來有機會我也將會撰寫文章繼續更深入的探討、並與各位分享。 在開始說明多管道程序報表之前,有一件很重要的事我必須要先提醒大家…多管道程序報表的資料使用的是"最終點擊歸屬",若你在來源/媒介報表觀察資料,你可能會看到 organic 帶來最多的轉換,但在多管道程序報表卻是"直接流量"帶來最多的轉換!? 那是因為一般報表使用的是"最後非直接流量點擊歸屬",而多管道程序報表卻是使用"最終點擊歸屬"!也因為多管道程序報表~與一般報表不同,它用的是最終點擊歸屬,因此透過多管道程序報表,我們可以更準確的觀察有多少轉換是直接流量帶來的! 多管道程序報表的位置,會位在"轉換"之下,在使用此報表之前,請先確保你有正確設置"轉換"目標,報表內才會有數據。
- 輔助轉換報表
(點圖放大看)
如果你覺得將來源/媒介分組到"管道"裡面去的數據太過於粗糙,也可以點擊上方的其他維度,從不同的角度分析。(點圖放大看)
註:輔助/最終點擊/或直接轉換的計算
(點圖放大看)
在報表的最右側,我們會看到一個值,這個值可以幫助我們快速理解該管道/來源的轉換狀況。- 這個值越接近 0,代表這個管道是屬於"最終點擊"居多,也就是說,如果這個值是 0,代表這個管道完全沒有輔助功能,全部都是最終點擊。(基本上這狀況不可能發生,最多很接近 0,但不可能真的是 0 )
- 這個值越接近 1,代表這個值的"輔助轉換"與”最終點擊"非常接近,此管道在輔助與最終點擊的角色上均等。
- 如果這個值高於 1,高越多則代表這個管道扮演著輔助的角色越多。
- 熱門轉換路徑
(點圖放大看)
接著回來談『熱門轉換路徑』報表,這個報表是詳細分析用戶轉換的歷程,因此在最上方你可以看到,訪客大多都是經過幾個點擊才進行轉換。(點圖放大看)
報表內將細節的呈現,用戶在轉換的過程中都是歷經幾次點擊進站,並且在這可以很清楚的看到,轉換路徑其實五花八門,也有用戶透過直接流量進站多次之後才完成轉換。(點圖放大看)
註:多管道程序報表只會將常見、預設的來源/媒介名稱進行分組,分到管道分組內,但如果你有利用網址產生器來更改來源/媒介的名稱,則 Google Analytics 會辨認不出這個來源/媒介,而顯示無法辨識。(比方說我經常看到有客戶會在Facebook的貼文/廣告上使用 utm tag,並將來源媒介更改為 fb/cpc,fb/cpc 並非是預設的來源媒介,所以google analytics 就會變認不出來)(點圖放大看)
- 轉換耗時
(點圖放大看)
這個報表與『路徑長度』報表完全是不同的數據,即便一個訪客在轉換的過程中,歷經了 10次以上的點擊,但它也有可能是在一天內完成;即便一個訪客在轉換的過程中,只有歷經三次的點擊,但它可能卻用了七天才完成轉換,因此轉換的路徑多長、與轉換耗時多久,完全是不同的事情。- 路徑長度
(點圖放大看)
重點還是在,優化轉換歷程
在理解點擊歸屬、甚至開始實務觀察後,你會發現每個管道多少都有扮演著輔助、最初、最終點擊的角色,只是各個管道的比重應該為多少?我們應該要去思考,哪些管道適合負責最初的曝光/點擊、哪些管道適合當作輔助轉換、最終轉換。你做再行銷總不會拿到最初點擊吧?再行銷本身就是在輔助與最終轉換上發揮價值的行銷概念。因此,在進行策略規劃時,利用點擊歸屬來觀察,可以幫助我們更審慎的思考每個管道該扮演的角色。 若你對沒接觸過品牌的人投放廣告,但你光是看一般報表,看到轉換都發生在自然搜尋,這時你會對廣告的價值有所誤解,因為你只有看到自然搜尋有帶來轉換,忽略了廣告的價值並不一定是發生在最終點擊。永遠不要只用一種點擊歸屬來斷章取義流量管道的成效,我們的工作就是讓每個管道,都應該各自在最初、輔助、最終點擊上發揮價值。