身為行銷工作者，為了要讓產出的文章、活動頁、商品頁被更多人看到，通常會透過各種管道曝光（例如 Facebook、Line、EDM、KOL 推廣…等等），不過問題來了，要怎麼知道哪個管道成效最好？流量都是從哪邊來呢？這時候就需要透過「UTM」進行流量來源分析，讓我們觀察數據時可以更清楚。這篇文章會介紹 UTM 是什麼、使用時機、以及 UTM 設定教學，讓你有效追蹤行銷成效！

這篇文章會由 Harris 先生的顧問團隊維護、並且由 Harris 進行監修。

最後編修日期：2023 年 6 月

UTM是什麼？

UTM 全名為 Urchin Tracking Module，是一串添加在網址結尾的標記（稱為 UTM 參數），幫助 Google 分辨不同管道的流量來源，告訴我們網站訪客從哪裡來。

舉例來說，有時候若從 E-mail、Facebook 貼文點擊連結進入網頁，網址會變成一長串包含「?utm_source=xxx」「&utm_medium=xxx」的神秘代碼，這些就是 UTM 參數喔！有了這串 UTM 參數，Google 就能辨別這筆流量是來自哪一封 E-mail、或是哪一則 Facebook 貼文。

使用 UTM 後，就能幫同一個網頁生成多個「帶有不同 UTM 參數的網址」，UTM 參數並不會影響訪客點擊的到達頁面，但會改變 Google Analytics 中流量的來源數據。把這些網址分別放在不同的管道後，我們就能在 GA 追蹤訪客從哪裡來。

為什麼需要UTM？

你可能會納悶：從 Google Analytics 就可以看到流量的來源/媒介，那為什麼還需要 UTM 呢？

實際上操作 Google Analytics 時，會發現有些流量是沒辦法歸類的， 比方說：若網站有搭配 Facebook 社群經營，那麼所有來自於 Facebook 貼文的流量都會呈現  facebook.com / referral，但只有看到 facebook.com/referral  是不夠的，我們還需要知道哪篇貼文成效比較好。除了 Facebook 之外，如果我們有經營 E-Mail、Line、IG，當然也會想知道哪一則的 E-Mail/Line/IG 貼文成效最好，但我們在貼文中使用的網頁連結若沒有透過 UTM 來處理，其實會非常難觀察成效，因為 GA 不會百分之百呈現完整資料，所以我們無法進一步判斷該流量是使用哪一種方式吸引到使用者，故僅依靠 GA 是無法完整制定行銷策略的。

而網址加入 UTM 參數後，就可以將流量精準歸類、或是透過 A/B 測試來分析各別貼文、管道、媒介的成效表現，幫助我們評估各管道的行銷資源分配，並搭配 GA 的參與度、停留時間等數據，了解不同使用者的喜好。

什麼時候會用到UTM呢？

UTM 是行銷工作中非常重要的項目，不管你是文案編輯、社群小編、活動企劃、廣告投手，都有機會使用 UTM 來追蹤行銷成效，以下是我們建議一定要使用 UTM 的情況：

• 社群網站流量追蹤

實務上 UTM 最常用來追蹤社群貼文的行銷成效，我們常會把文章連結、商品頁連結放在社群貼文中來增加曝光，如果沒有設定 UTM ，GA 只會把 facebook 帶來的流量都顯示為 facebook.com / referral；而加入了 UTM 參數，就能自訂來源媒介名稱，讓我們了解哪一則貼文導流的成效較好。

• Line、APP經營、EDM行銷

如果品牌有透過 Line 官方帳號、自家 APP、 E-mail 來推播網站的商品或文章，我們也會想知道哪一則 Line 訊息、以及哪一封 E-mail 的成效比較好，這時候就可以在不同的貼文連結加入 UTM 網址參數加以更改來源、媒介來做成效追蹤。

• 線下場合 / QR code 流量追蹤

若舉辦實體活動、或是在實體門市有發送傳單，同樣可以用 UTM 來追蹤成效：只要先在網址掛上 UTM 參數，並放到 QR Code 產生器中生成圖檔 ，最後再把 QR Code 印到傳單上即可，所有掃描此 QR Code 進入網站的流量，都會因為 UTM 網址參數被額外歸類出來。

• A/B 測試

如果我們有進行貼文、電子報或其他任何行銷活動，都可以透過 UTM 設置進行不同日期、不同貼文、不同渠道的成效比較，只要制定好需要進行比對的活動內容，就能夠輕鬆分析出成效好壞，判斷行銷內容的優化方向。

UTM設定教學：Google Analytics網址產生器

如果要產出 UTM 網址 ，建議使用官方提供的免費工具「Google Analytics 網址產生器」。

Google Analytics 網址產生器 實際操作方式非常簡單，點開後會看到 7 個欄位，只要填入相關資訊，就會自動產生帶有 UTM 參數的整段網址。接下來是完整使用教學，假設我們要在 Facebook 宣傳網站文章，並且希望能更有效的評估成效，應該怎麼填寫資訊呢？請看下圖示範：

1. 在第一欄【website URL】填入我們想要推廣曝光的網頁連結，例如 https://www.yesharris.com/learning-seo-menu/

2. 【campaign source】填入流量的「來源」，也就是我們要進行曝光的平台管道。因為我們要用 Facebook 貼文宣傳，所以這邊填入 facebook

• 常見的 source 舉例：google、facebook、instagram、line、email、linkedin、blog

3.【campaign medium】的欄位需要填入來源的「媒介」，也就是訪客會透過什麼方式點擊連結？例如廣告、貼文、文章等。若是透過社群貼文，這邊可以填入 post。

• 常見的 medium 舉例：cpc、ads、post、banner、kol、article
  

4. 最後【campaign name】欄位為選填，可以填入這次行銷活動的名稱，例如我們想曝光的文章標題是 seo 學習指南，就可以取名為 seo_learning。 (事實上怎麼設定都可以，要設定發文日期、網頁名稱都沒問題，只要你在 GA 報表內認得就好)

補充說明：如果你是要設定廣告投放用的 UTM 網址，可以多填寫【campaign ID】與【campaign term】這兩個欄位，【campaign ID】是指 Google 關鍵字廣告的 ID 名稱、【campaign term】則讓你填入設定的付費關鍵字。

 

而最下方的【campaign content】是行銷 A/B 測試時可以使用的功能，如果我們把連結放在「同一個來源媒介的多個不同內容」，例如在一封 E-mail 中共有三個 CTA 按鈕，就能透過 campaign content 設定 button1、button2、banner 等等，讓我們精準知道是哪一個 CTA 按鈕帶來流量。

如果你沒有要投放關鍵字廣告、或是進行 A/B 測試，基本上只要設定圖中示範的四個項目即可，以下也整理了幾個 UTM 常見的 source/medium 組合範例，你可以參考看看：）

填好來源媒介等資訊後，就可以在同一個網頁下方的區塊，找到產生出來的網址：

這邊值得注意的是，網址下方有個選項，這是在詢問我們要不要在部分網址設置活動參數，如果打勾的話，原本 UTM 參數中的「?」會被取代為「#」，這邊建議不要勾選，實務經驗上發現勾選後可能導致成效追蹤失效，所以此選項後面的括號也寫了(not recommended)。

完成後可以看到，我們目標網站的網址 https://www.yesharris.com/learning-seo-menu/ 後面帶了一整串的 UTM 標記 (網址參數)

https://www.yesharris.com/learning-seo-menu/?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=seo_learning

裡面分別有 source（來源）、medium（媒介）、campaign（活動），而每個 UTM 標記後面的「值」則是我們剛剛在產生器所輸入的內容，「來源」填入的是 facebook，你就會在那一長串的網址參數中看到「utm_source=facebook」。

補充說明：UTM 參數中的「?」與「&」兩個符號是什麼意思呢？

「?」位於網站 URL 結尾，是整段 UTM 參數的開端，用來告訴 GA 以下是 UTM 參數

「&」代表 and、以及的意思，用來分隔各個 UTM 參數

如果覺得帶有 UTM 參數的網址太長、放在貼文中會影響排版與閱讀體驗，建議可以使用「縮網址工具」把網址縮短後，再把連結曝光出去。縮網址工具大多也都有提供設定 UTM 參數的功能，非常方便。（只要在 Google 搜尋「縮網址工具」、「URL shortener」 就會有很多工具可以選擇，有的工具還可以自行設定網域名稱、短網址內容，讓 URL 看起來更有可信度）

UTM設定時，需要注意的4個細節

雖然 UTM 設定很簡單，只要填入相關參數內容即可產出，但有幾個小細節一定要注意，才不會讓後續的流量分析無法判讀喔！

• 使用小寫英文

UTM 參數的內容可以自行取名，但填寫中文會讓參數變成難以辨識的亂碼，所以一定要全部使用「英文」，並建議以「小寫」為主。對於 Google Analytics 來說，英文大小寫不同會被視為完全不同的內容，例如 FaceBook / Facebook / facebook 在 GA 中就是三種不同的來源，流量也會被分開計算，若沒有統一寫法會容易造成報表的資料列比較亂（例：有時候是用小寫、有時候用大寫，資料就會亂掉），因此建議都以「小寫英文」填寫比較不會混淆。

• 不要出現空格、特殊符號

在所有的 URL 中若出現空格都有可能造成網址無效，同理使用 UTM 產生器的網址也要符合此規範。如果一定要區隔文字單字，建議使用英文半形底線「 _ 」來分隔，例如 summer_sale、2023_07_01 等等。另外也要盡量避免使用特殊符號，因為「?」、「&」在 UTM 參數中有其意義與作用，如果任意添加其他特殊符號，可能會讓我們製作的 UTM 網址無效。

• 從簡為佳

UTM 的功能是輔助我們分析 Google Analytics 中難以判斷的流量來源，所以如果有些網址數據是已經可以從 GA 中清晰判斷來源媒介的（像是 google/cpc） ，就不用多一道工額外設定 UTM ；也建議來源、媒介的名稱以簡單為主，比如 instagram 也可以改命名為 ig，只要在後續的數據分析上可以快速、準確的判斷即可！

• 使用者加入書籤

如果訪客從帶有 UTM 參數的網址進入網站，並把此頁網址加入瀏覽器的書籤（或我的最愛），那訪客下次直接從書籤列表進來時，這筆流量在 GA 報表內便會依照 UTM 參數所設置的來源/媒介所呈現。

這部分需要特別注意，否則會錯誤判斷流量的來源。說不定你行銷活動結束後，還是會看到你設置的來源/媒介還帶有流量，那代表使用者已經將你的網站收藏到瀏覽器的書籤中了。

如果擔心在 UTM 設定上出問題，你也可以使用縮網址工具，大都有內建設定 UTM 參數的功能。像是上圖案例的 lihi 縮網址工具，有針對英文大小寫或特殊符號做防呆設計，也有預設行銷人常用的 UTM 可以直接帶入做設定，在設定 UTM 上非常方便！

數據追蹤：怎麼從 Google Analytics 找到 UTM 流量數據 

UTM 設定完成後，只要有訪客經由此連結進入網站，UTM 網址參數就會將這些資料按照設定送到 Google Analytics 報表裡面，最後讓我們一起來看看，要怎麼用 GA3 還有 GA4 來分析這些流量數據：

GA3 的 UTM 流量數據位置

進入到 GA3 以後，點擊「獲客」>「所有流量」>「管道」，再選擇主要維度為「來源/媒介」，就可以看到我們設定的 UTM 資料，並能分析比較各行銷管道帶來的流量成效、以及使用者互動狀況。

如果想分析特定「來源」的成效，也可以在搜尋欄輸入來源名稱（例如 fb、ig），來比較哪一個行銷方式成效較好。

而如果你在同一個「來源/媒介」有發布多個行銷活動（例如發布多則 Facebook 貼文，想知道哪則成效最好），可以點擊想分析的「來源/媒介」，並在上方「次要維度」選擇「廣告活動」，就會看到我們在 UTM 設定的 campaign name。

如果想一目瞭然所有行銷活動的流量成效，可以從「獲客」>「廣告活動」>「所有廣告活動」報表中，查看所有我們設定的 campaign name，並搭配次要維度的「來源/媒介」分析流量從哪裡來。

GA4 的 UTM 流量數據位置

進入到 GA4 以後，點擊「報表」中的「流量來源」>「流量開發」，再選擇「工作階段來源/媒介」，就可以看到新版 GA4 的 UTM 資料。如果想比較各行銷活動的數據，可以點擊「＋」號，在次要維度新增「流量來源」>「工作階段廣告活動」，就可以看到我們設定的各個行銷 campaign 了唷。

在制定行銷策略時，觀察數據能幫助我們釐清問題、確立優化方向，透過 UTM 設定，讓我們可以在 Google Analytics 中清楚一覽不同來源媒介的流量分佈、並比較各行銷活動的成效、以及使用者的互動狀況。總結來說，UTM 是非常實用且基本的工具，身為行銷人都一定要會應用、並搭配 GA 觀察數據成效，會讓我們的行銷更有成長：）