什麼是SEM網路行銷?SEO 和 PPC又有什麼不同?

SEM (Search Engine Marketing)全名是搜尋引擎行銷,是網路行銷的一種方式。 目前來說,SEM 在台灣普遍被認知為"PPC (Pay-Per-Click)"或"Paid Search 付費搜尋",並且與 SEO (Search Engine Optimization) 是兩個獨立的行銷模式。 但真正的定義,我們可以從 Google搜尋的歷史推演來看「SEM是什麼」: SEM最早是從2001年,由Google搜尋發言人 Danny Sullivan所提出,起因為 Google搜尋引擎在 1990年代開始開發商業模式,並在 2000年開啟 Google AdWords為廣告主提供付費廣告服務。

當時的顧問公司服務因此越來越廣,大家不只努力於 SEO,也推出 Google廣告的行銷服務-"SEO"已經不能涵蓋這些行銷服務,於是,Danny Sullivan重新定義了"透過搜尋引擎的所有行銷方式",並推廣這個專有名詞-SEM(Search Engine Marketing , 搜尋引擎行銷):

“My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities: SEO + PPC.”
(我的建議是應該要有一個總稱"搜尋引擎行銷",涵蓋了兩個主要的活動:SEO + PPC)


“I still push that SEM = SEO + PPC”
(我仍然堅持 SEM = SEO + PPC)


– Danny Sullivan (2001)

簡單來說,SEM 搜尋引擎行銷就是"發生在搜尋引擎上的所有行銷",也就包含了 SEO(自然搜尋優化)與 PPC廣告(關鍵字廣告)。而 SEM的創始人兼推廣人 Danny Sullivan更進一步改稱他為"Search Marketing 搜尋行銷"。

註:SEO全名為Search Engine Optimization,中文經常翻譯為搜尋引擎優化。如果網站希望在搜尋結果上的自然搜尋結果 (非廣告版位)出現,則需要做SEO的優化。PPC廣告則是台灣經常俗稱的關鍵字廣告。如果對於SEO不夠了解並想知道更多,可以參考這篇SEO初學者學習指南,裡面有很清楚的說明SEO的運作原理以及學習方式。

SEM(Search Engine Marketing)為什麼重要?

根據Google在2016年公布的數據,每一年在搜尋引擎上有超過2兆的搜尋次數,相當於每天就有30億的搜尋次數發生在Google上。我們的日常生活非常依賴搜尋引擎,不論是每次網路購物都要先搜尋比價,周末聚餐的餐廳評價如何?母親節要送什麼給媽媽?我們已經把生活中每件大小事、疑難雜症都想透過搜尋來得到答案。在全世界搜尋引擎的市場上,根據StatCounter以 Google市佔率 92%最高,bing 2.96%次之;而在台灣近一年的數據中,Google搜尋市占率約為 94.5%,Yahoo! 約 4%排名第二。

既然搜尋引擎與我們的生活密不可分,當然也會是品牌曝光最好的舞台之一。而 SEM搜尋行銷就是作為品牌主、行銷人員應該好好善用的方式。

這些都是做搜尋行銷(Search Engine Marketing)的實際好處

  • 透過搜尋,讓品牌曝光於精準客戶的面前

目前的 Google搜尋結果頁上有各種形式的版位,但主要可以區分為"自然搜尋"與"廣告",若想在搜尋結果上被消費者看見,這兩種方式都能讓我們達到目的。尤其對於新品牌、新網站來說,搜尋行銷更為重要,相較於其他圖像式的廣告,透過搜尋來觸及客戶,可以觸及到真正精準的客戶。

  • 與市場建立信任關係

搜尋帶來的流量與其他的流量來源不同,消費者不論遇到任何疑難雜症都有可能搜尋,舉例來說,如果是銷售人體工學椅的品牌,客戶從"腰酸背痛"、"肩膀痠痛"、"想購買人體工學椅"等不同的銷售階段都有可能產生搜尋行為(更多關鍵字的分析可以參考『關鍵字策略』EP.3:關鍵字地圖),因此搜尋行銷可以幫助我們接觸到不同層級的消費者。"如果消費者不管是疑難雜症、還是商品需求都能搜尋到你,那麼品牌跟市場建立信任關係的速度也會加快"。

開始SEM:認識SEO、PPC的不同?

當搜尋引擎成為品牌主重視的曝光舞台,那麼要如何開始 SEM搜尋引擎行銷?首先,我們必須先瞭解 SEM的兩大主軸"SEO自然搜尋"、"PPC付費廣告"的優劣勢,並清楚自己有多少資源(人力、金錢預算、時間等),才能將手上的兵力適當分配。

先談談操作SEO與 PPC,各自需要哪些資源

先瞭解公司的預算、寫文案的人力、內容產出的速度等,才能善用手上的資源,並掌握行銷進度。以下就是你在開始SEM時,應該評估的資源:

1. SEO需要的預算與資源

  • 預算花費:顧問費用每個月15,000~100,000不等(若公司內有人會SEO,則這個項目就不需花費預算)
  • 內容人力:現在Google非常重視網站上的內容,公司內的文案產出量能必須要足夠
  • 網站調整彈性:是否有配合SEO修改網站架構、提升網站品質的網頁工程師?
  • 數據技術:是否有能夠判讀、分析 SEO成效的人力?

2. PPC需要的預算與資源

  • 預算花費:評估一個月的廣告預算有多少?
  • 內容人力:是否有良好的文案人力?
  • 到達頁品質:是否有熟悉到達頁設計、能配合修改的設計師、工程師?(廣告的到達頁品質是廣告成效重要的一環)
  • 數據技術:是否有能夠判讀、分析廣告後台數據的人力?

SEO與PPC(關鍵字廣告)各自的優劣勢

SEO(自然搜尋優化)PPC(關鍵字廣告)
可控性較低,Google的演算法是自己獨立運作較高,可設定廣告細節、Landing Page、廣告預算
付出成本需聘請SEO顧問、熟悉SEO的員工
內容撰寫人力(為了優化內容)
網站工程師人力(為了優化網站結構)
需聘請關鍵字廣告的專家、或熟悉PPC的員工
廣告預算
成效顯現需要長期投入經營,才會逐漸有成果廣告預算投入後,馬上就有流量
其他補充具備較高的技術與專業門檻,需要有專家協助需要長期投入廣告預算,只要停止投錢,就立刻失去曝光

SEO與PPC(關鍵字廣告)有一些巨大的不同與差異性。首先,關鍵字廣告的可控性是較高的,只要預算投入進去,就能設定Landing Page、廣告文案、還有完整的數據可以分析,但SEO並不一樣,SEO是透過"優化網站、讓網站被Google的演算法曝光在搜尋結果上",Google的演算法是較難預期、且Landing Page也是由演算法決定,因此SEO的可控性勢較低的。

如何佈局你的 SEO與 PPC

透過以上盤點項目,就可以著手審視公司各方面的資源。若是經營電商的品牌,在還沒辦法短期收到 SEO成效,又有銷售、進貨存貨等壓力時,在 SEM的佈局比例上,可能就要先提高 PPC的預算,待穩定後再漸漸分配到 SEO。

當我們做好所有的資訊整理後,接下來的篇幅就會分兩個部分,說明網路行銷新手該如何實際做好 SEM搜尋行銷?

PPC操作的新手攻略,如何開始操作PPC

與學習 SEO最大的不同,就是 PPC的實戰學習必須要先有廣告帳戶,並儲值預算,通常無法以免費的方式實際操作練習。比較可行的方式就是先閱讀 Google Ads基本知識,再參考線上課程、或實體課程。有些實體課程也會有真實的廣告投放練習,而看見每天實際在燒預算,相對也比較能學習到實戰的過程 : ) 或是在公司每次的促銷活動廣告投放,把握機會與預算練習,也是很好的方式。

在實際的廣告投放後,應該要好好把握後台收到的數據,並配合 Google Analytics的報表,透過使用者的回饋能讓我們瞭解,目前投放的廣告文案是否能引起使用者興趣(點閱率)?到達網頁後的體驗如何?進而調整每個廣告的投放預算,或是暫停某些成效較差、品質分數低落的廣告。每次的廣告投放實戰都能幫助我們更理解資源如何分配,適合公司的廣告架構、商品關鍵字的使用,建議新手的你為自己做好筆記,才能有效利用珍貴的 SEM網路行銷經驗!

(以下內容以 Google Ads為說明範例)

a. 設定廣告帳戶、儲值廣告預算

刊登廣告前必須要先有一個廣告帳戶(舉例:Google廣告帳戶的設定),並儲值好一筆廣告預算。若是第一次使用,要特別注意"新帳戶的儲值審核通常需要 3~7天",所以務必要提前開設好廣告帳戶,以免趕不上規劃好的節慶檔期。

b. 確認廣告目標&預算

在每次投放廣告前,應該先確定這次廣告的目的、目標、時程及預算。

舉例來說,母親節的禮盒促銷活動,會需要一個獨立的"廣告活動",預計在母親節前一個月開始跑廣告,並確認總預算多少。
或是長期性的品牌字曝光,這類型廣告相對單純,品牌字通常也很便宜,只要定期維護文案內容即可。

c. 關鍵字研究、競爭對手調查、到達網頁分析

廣告帳戶最大的優勢,就是可以使用"關鍵字企劃書"查看真實的關鍵字搜尋量、關鍵字出價範圍,幫助我們制定要錨定的關鍵字、並進一步抓好預算。

在這個階段,也必須做好競爭對手調查,包含競品的廣告文案、競品的廣告到達頁,蒐集數據與資訊將對我們的文案素材準備,提供方向、參考價值。

d. 建立廣告活動、廣告群組、廣告

建議先瞭解廣告層級的基本概念,做好每次的廣告活動架構,並參考廣告設定的格式後,預先撰寫好廣告文案,以節省實際操作後台的時間。

e. 撰寫文案

文案撰寫時,後台系統會有即時性的評估,最基本的就是"必須包含關鍵字",以及字數的掌握,並且避開"不可使用的標點符號"等。而吸引人的文案,建議要有明確的 CTA ( Call-to-Action ) 行動呼籲,促進使用者點擊。

f. 廣告刊登後的數據觀察、改善

Google廣告規定:廣告必須要達到一定的品質才能獲得放送。

廣告品質分數取決於三個要點:

  • 點閱率:與 e. 文案撰寫是否吸引人、活動本身是否符合期待有很大的關聯。
  • 廣告關聯性:在 b. 確認廣告目標、c. 關鍵字研究中,必須瞭解使用者的搜尋意圖,找出最適合的關鍵字,並配合 e. 撰寫出高度相關且吸引人的文案。
  • 到達網頁體驗:c. 關鍵字研究、到達網頁分析環節,應該找出最切中使用者需求的關鍵字,切忌提供給使用者內容與文案不符的網頁。

廣告品質對於操作 PPC新手來說,要同時兼顧每個要點是比較不容易的。作為一個行銷人員必須要掌握好"文案品質"、"網頁結構與設計",在廣告放送後持續觀察後台數據,並根據報表逐步改善每個細節。

特別要注意的是,廣告後台的數據跟 Search Console一樣,並不是"即時"的數據;所以,為了評估成效,如果有重要的設定變更,記得記錄下來以便對照。

SEO操作的新手攻略,如何開始做SEO?

一般會建議先自學,尤其現在免費的 SEO學習資源非常多,除了 Google官方 SEO入門指南,還可以參考國外 SEO權威網站,例如 MOZ,或是先看這一篇:SEO初學者學習指南。另外,最好的學習方式還是自己架一個網站,透過網站經營能夠收穫的太多了!基本上以上的5個項目都能自己走過一遍(如果學習的時間很急迫,也可以選擇線上課或是更有效率的實體課程,對需要快速成長的人來說也是很推薦的方法)。

a. 關鍵字研究、競爭對手分析

操作 SEO的第一步,通常會從關鍵字研究開始,並且透過網站的關鍵字表現與競爭對手比較,才能知道該努力的方向、有哪些競爭優勢。

從 SEM的角度上來說,更可以結合 PPC廣告帳戶的"關鍵字企劃書"的搜尋量、出價等,提供更精準的數據來幫助我們做更正確的判斷。
可以參考之前的文章:沒有關鍵字廣告,SEO策略將停滯不前

b. 網站品質評估、改善

要做好 SEO的重要一環,就是網站本身是否提供良好的優化環境,近年來尤其以"網站速度"為重點項目,因為網站載入速度是影響"使用者體驗"的一大因素。

我們通常會使用 Google官方工具,檢驗網站、或是單一網頁的速度體驗,並根據檢驗結果去逐項調整,這部分比較需要與公司的工程師、技術人員一起改善。

c. 動線架構評估

Google搜尋引擎需要透過"連結"來爬取網站資料,所以必須要有順暢、健康的網站結構,才能有效幫助 Google搜尋引擎理解分析我們的內容

透過 a. 關鍵字研究,配合 b. 網站品質評估,規劃出網站動線,有幾個重要的原則要考慮到:

  1. 導覽列必須配置重要的關鍵字
  2. 導覽列是否能容納想操作的關鍵字
  3. 若網站架構調整空間有限,是否有其他折衷方式
d. 內容撰寫

內容是操作 SEO最重要的排名因素之一,也是最花費人力資源的部分。建議 SEO新手可以先瞭解 SEO的文章結構,即使將文章外包出去,也能修改成真正有 SEO價值的內容。

SEO是需要長期經營的搜尋行銷方式,品牌網站最好能持續、定期發佈內容,通常會建議一週產出一篇,或是最少兩週能發佈一篇文章,比較能在短期看見成效。

e. 數據觀察、成效分析、持續優化

操作 SEO是一個實驗的過程,因為我們無法掌握 Google搜尋引擎的演算法會如何變動,要想與演算法當好朋友,就要好好追蹤、觀察數據,並記錄下每次優化的重點項目,以幫助我們評估哪些方向是正確的?哪些作法是有效的?

數據的工具有很多,在學習 SEO的過程中必備的就是 Google Search Console,網路行銷新手一定要能學會使用基本的數據工具。

總結:現在就開始進行 SEM : )

既然 SEM聽起來對網站網路行銷這麼有幫助,眼前可以開始執行的是什麼呢?應該先做 PPC還是 SEO?這邊建議如下:

  • 資源盤點:

依照以上資源項目,分別做出 PPC、SEO的盤點記錄,並分析兩者目前的可行性。如果是短期需求、希望立即有曝光的話可以先做PPC關鍵字廣告,但如果較傾向長期的自然流量,SEO會比較重要一點。公司可以依照商業目標把預算跟資源進行分配(例:七成的資源放在SEO,三成的資源放在PPC)

  • 預算、PPC必要性評估:

是否已經有 PPC廣告預算?或是 SEO文案外聘寫手、或 SEO顧問預算?

當前是不是有節慶檔期,一定要開始廣告投放?或是網站還在為 SEO做準備時,可以先從 PPC開始?

若同時操作,預算要如何分配?

  • 目標釐清:

現階段是否有急迫的曝光或是活動需求,必須要投放廣告來達到短期可見的成效? 或是想要降低廣告預算,因此開始投入操作 SEO?

  • 時程 & 成效評估:

必須短期收到成效的,就要先進行 PPC;若想要做長期的 SEM規劃,就要評估 PPC的投放時間,並擬定 SEO的內容發佈進度。

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