2019年,想成為『數位行銷』英雄你該注意甚麼?

我剛踏入這個產業就認知到數位領域有太多太多太多東西要學,有 Social Media、PPC、SEO、網站分析、行銷企劃、UX、網站營運企劃…還有很多很多,這麼多的領域內,光是網站分析就要學好 Javascript、統計學、還有成堆成山的分析工具要熟悉。

身為一個拼命K書、每天投入大量時間學習的人,我從第一份工作開始就一直希望能遇到一個職涯導師(Mentor),我希望他能當我的燈塔,告訴我在這麼大的森林裡面,在這幾百條路中我該走哪一條路、在這幾百樣專業技能中,我該學哪些東西就好、我到底該怎麼規劃我自己的職涯與專業發展,因為要學的東西太多了,我的人生沒有那麼多時間讓我全部學會,我需要一座燈塔指引我方向,告訴我哪些該學、哪些不該學。(畢竟…每個人一天也就只有24小時)

這是一個資訊爆炸的時代,但是,資訊爆炸的世界容易讓人迷路

起初剛踏入這行時,沒有前輩導引的狀況下,我的做法就是"硬幹",所有我覺得重要的東西我決定全部把它學起來,每天念4個小時不夠,我就念6個小時,6個小時不夠,我每天就再少睡2個小時。直到現在,我還沒有找到我的燈塔,我仍然遇到甚麼就學甚麼,但我已經成為了許多人的燈塔,不管在部落格上、還是在工作上 : )

如果你跟我一樣覺得資訊爆炸的世界,就像迷霧森林會讓人迷路,這篇文章我每年都會隨著行銷趨勢更新,獻給所有剛踏入產業的新鮮人、以及對於學習方向不清楚的大學生們 : ) ,希望這篇文章能給你一點光線、一點方向。

 

『工具』的多樣化,是當代數位行銷的趨勢以及特徵

如果你問我,近幾年的數位行銷與過去的數位行銷、甚至是傳統行銷比較,最大的差異在哪?踏入數位行銷領域首要應該注意甚麼?我會說,在這個時代中,其中一個很重要的改變就是『工具』。

 

在數位行銷工作中,我們每天都在接觸不同的工具。

日常的工作管理你可能會接觸到Google 日曆、Google雲端硬碟、Evernote、Trello。

在做報表時,你一定會用到Excel、PowerPoint。

在企劃/設計網站時,你可能會用Word、PhotoShop、Illustrator、Axure。

在分析行銷資料時,你會用到GA、Google Ads、Facebook Analytics、MailChimp。

在做SEO時,你會用到Google趨勢、關鍵字規劃工具、Ahrefs、Search Console。

 

每一種類型的工具,可以在我們工作時,幫助我們解決不同的問題,工具的多樣性以及功能,也會隨著時代的演變、市場的改變、科技的進步而不同。十年前網站分析工具還有 Yahoo Analytics,現在只剩下Google Analytics,以前我們做報表要依賴Excel,但現在卻有Data Studio,以前做品牌聲量研究要依賴問券/電話調查,現在你有搜尋量數據、競爭對手分析工具可以使用,工具的多樣性以及功能大大的改變了我們的行銷環境、行銷策略、甚至是市場整體的狀況,如果我們沒辦法跟上科技進步的速度,那麼被淘汰只是早晚的事情,身為一個數位行銷人,我們應該養成"接觸不同工具"的習慣,在未來,科技一定只會幫我們解決更多問題,讓行銷的技術越來越先進。

 

15年前,人們沒想到網站分析工具,居然連使用者的年齡、性別、地理區域都能追蹤,現在呢?年齡報表只是標準配備。

10年前,在沒有智慧型手機的時代裡,人們覺得手機上網是不可能的,現在呢?你的網站可能有七成的流量是行動裝置來的。

10年前,我們沒想到數位廣告居然能夠精準的針對特定年齡、族群進行投放,現在呢?精準廣告不只普及,卻也變成行銷人必懂的領域。

 

以網站分析工具來說,許多的人這輩子只有接觸過 Google Analytics,所以並不知道網站分析原來有這麼多種可能性,網站分析工具有非常多種,可以給你熱點圖、可以錄下訪客的瀏覽行為、甚至給你問券調查數據、追蹤E-Mail行為、給你競爭對手的資料。以前,你不可能得知競爭對手的流量狀況,現在,競爭對手分析工具除了可以幫你得到對手的流量狀況外,還可以幫助你知道對手買甚麼關鍵字廣告、SEO的排名表現如何。

在行銷工具的演變上,另一個讓我有比較深刻的體悟是,GA去年更新的人工智慧功能,居然能直接幫我偵測出數據異常的狀況,並Report數據、診斷現況讓我知道,下圖是我的GA曾經跳出來的訊息,GA直接用機器學習告訴我,我的使用者忠誠度下降了,還提供給我下降的百分比以及數字,這就是科技正在進步的證明。

 

 

過去我們要解決商務上遇到的問題,可能需要提出數十種不同的假設,看過上百個不同的維度、指標,可能要套用數十個不同的區隔,一個報表一個報表的看過、比較,才能找出問題是出在哪裡,但試想,如果未來分析工具能夠透過機器學習直接給你 Report,並告訴你所有你想知道的問題,這會是一個甚麼樣的世界?

"多接觸不同的工具"應該成為我們的習慣,因為科技進步的速度是你無法想像的。

如果你問我:那我要去哪認識這些工具?如果你是當著我的面問我這個問題,我可能會碎念你個幾十句,因為你只要 Google"2019 marketing tools"網路上就一大堆一大堆資料了,與其這樣問我問題,不如現在就開始 Google、爬文、接觸各式各樣不同的工具 : )

 

如果你希望把數位行銷做好:觸及媒介的多樣性

"觸及消費者的媒介"自古以來一直都是行銷人的課題,在傳統行銷裡,品牌與消費者的互動是透過報紙/雜誌(傳統紙媒)、電視、線下實體活動,在科技發達的時代,我們觸及消費者的媒介漸漸演變成了 Facebook、搜尋引擎、論壇、數位媒體、影音平台(Youtube),關注並了解這些觸及媒介的變化是行銷人很重要的工作之一,以台灣來說,最大宗可以觸及消費者的媒介就是Facebook、PTT/Dcard跟搜尋引擎,歐美國家可能會有 Twitter、Reddit,你沒辦法保證在未來,我們可以觸及消費者的媒介有甚麼,同時,這些媒介/管道只要有些微的變化,就有可能會影響我們的行銷工作,試想前幾年Facebook的廣告費大漲時、觸及率大降低時,影響到了多少依靠Facebook賺錢的品牌。

 

對行銷人來說,挑選適合的觸及媒介很重要,策略上我們會先定義我們的消費族群(也就是所謂的TA),然後研究屬於我的消費族群應該都在哪出沒,從不同的媒介觸及他們又會有甚麼樣的情境(舉例來說,消費者在搜尋引擎上看到你的品牌或是在Facebook上看到你的品牌肯定是不同的情境,也會帶來不同的商業效益),甚麼樣的情境又會對我有幫助?

 

對於媒介/管道的經營,我的建議是,關注、了解各媒介的市場變化,並且"永遠不要把雞蛋放在同一個籃子裡",如果你的網站流量有80%都是依靠自然搜尋,那麼,如果哪一天因為 Google演算法的更動影響到你,你的流量開始嚴重的下滑,你的品牌就會面臨嚴重的危機。同樣的,前幾年有很多品牌依靠便宜超值的Facebook經營,接著Facebook調整了一下系統機制、演算法、連廣告費用都受到影響,BOOM!哀號遍野。

 

千萬不要把你的行銷資源全部投資在單一管道,現在的環境有很多的媒介可以觸及消費者,社群網站、Youtube經營、SEO、E-Mail、媒體/公關、自家經營的部落格,跟消費者觸及的方式跟情境有非常多,當你投資的流量管道夠多元時,哪一天Google或Facebook改變了演算法,你的企業才不會因為受到太大的衝擊而面臨危機。

 

身為行銷人,了解、關注這些觸及媒介,並且多管道的經營與投資,才能確保我們的商業長久。

 

數位行銷人最重要的技能:結構式思考能力

無論數位行銷的環境、工具、市場、媒介怎麼演變,我認為結構思考永遠是我們需要的核心技能。

因為現在的數位工作者每天面臨太多的資訊、工具、媒介、決策,我們的腦容量以及思考能力畢竟是有限的,你一定要有結構跟組裝資訊的能力,學習速度才會快、解決問題能力才會夠堅固。

至於甚麼是結構式思考?在MBA百科的解釋裡有找到很白話的定義,裡面提到結構式思考是"對問題進行正確的界定,假設並羅列問題構成的要素,其次對要素進行合理分類,排除非關鍵分類,對重點分類進行分析,尋找對策,制訂行動計劃。其是一種思維方式,同時也是一種管理方法"

尤其學習資料分析、Data-Driven Marketing的人,你一定要習慣從不同的角度思考、甚至挑戰自己的結論,並學習在腦海中拆解各種因子、模擬出你可能會遇到的任何情況,你才能夠在激烈的戰爭中打一場漂亮的仗。其實用文章我很難說明結構思考的概念,我只能盡可能地給你一點範例。

舉例來說,如果我是剛學習Google Analytics的新手,我一打開Google Analytics,一定會看到接近上百張的報表,這麼多報表跟功能,我該怎麼樣才能有效率且扎實的學習?以我的作法來說,我一定會把GA的報表進行拆解跟結構,然後依照拆解出來的結構邏輯去學習(如下圖),一般來說,我在外面進行Google Analytics的授課時,我也會盡可能在教材中加入結構圖,因為有結構的資訊更容易被學習以及吸收,有上過我的課的讀者應該會有深刻的感受 : )

再舉例來說,如果你進到一間公司,你發現這間公司的Google Ads廣告成效不佳,幾乎沒有為他帶來營業額,你要怎麼著手開始解決問題?Google Ads成效不佳有非常多可能,Targeting有問題、產品設計問題、Landing Page問題、文案設計的問題、購物車動線的問題。同樣的,如果我們遇到這種棘手的問題時你能夠拆解並結構出發生問題的可能性,對於你解決問題的效率以及精準度會非常有幫助。舉例以關鍵字廣告來說,"成效不佳"這麼大的議題,我們可以拆解成四大結構,廣告外部表現、到達網頁、產品本身設計、網站動線。(以下結構僅為範例,實際要拆解的話其實結構沒有這麼簡單,對吧: )   )

如果你在學習任何事情或嘗試解決任何問題時,你的腦裏面可以非常快速的把問題原因拆解出來、重新組成生成結構圖,不論環境如何變化、不論遇到甚麼樣的問題,你都會是一個非常成熟的行銷人。每一個人拆解問題的結構以及思考邏輯並不同,因此結構思考你必須要依靠自我的訓練,養成結構思考的習慣。

 

以往我還在公司工作、面試社會新鮮人時,我認為面試者的專業跟工具並不是最重要的考量點,重要的是"熱誠",只要有熱誠並且認真,我們不在乎學歷、背景、會用的工具,除了熱誠之外,"結構思考能力"是我認為最最重要的,我面試時最喜歡做的就是拋出一個非常廣泛且沒有正解的問題,請對方回答。

 

舉例來說,我會問面試者:如果你發現公司的關鍵字廣告成效不佳,都沒帶來營業額,你會怎麼做?

有些面試者會跟我說:應該是買的關鍵字在設定上有問題,我會先檢查關鍵字投放的狀況。

有的面試者會說:應該是文案寫得有問題吧?我會先從點閱率去看哪些廣告文案需要調整。

有結構思維的人,則會回答:廣告成效不佳有很多原因,從投放策略/操作、Landing Page、產品本身都有可能。(然後,面試者會一步步拆解給面試官們。)

 

從面試者的回答中,面試官們可以看見他的論點是否有足夠的結構存在於裡面,只要你有清楚的結構能力,你不會很點狀的跟面試官說"可能是文案問題"、"應該是買關鍵字買錯"。

 

在資訊爆炸的環境下,足夠的結構思考能力可以讓我們具有競爭力,多進行沙盤推演來練習自己組裝資訊及分析的能力,盡可能的對於自己的產品做出多個不同的假設,並從假設中推敲出數十種、甚至更多不同的可能性及解決方案。

回到行銷的基礎,商業思惟

上述我們提到身為行銷人必須具備的幾個能力跟學習建議,你一定要養成熟悉工具、觸及媒介的習慣,甚至是培養結構式思考能力。

當然,只會工具、只有思考能力是不夠的,你還是要對"行銷/商業本身"有充足的認知以及理解,是否有商業/行銷思惟會影響你是否能夠思考品牌定位、年度行銷策略、以及自我的數據分析能力。但要增進自己的商業/行銷思惟其實沒有太多的捷徑,不外乎就是多閱讀相關書籍、多參加不同的演講跟講座。我個人是非常喜歡投資在書本以及講座上面,一天好幾千塊的講座,我認為,只要這個講座有讓我學到"一件事情"或是"一個完全不同角度的思考方式"我就認為很值得,知識是無價的,對吧?

博客來有很多的商業類書籍,『成長駭客』、『精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略』、『行銷4.0』這些類型的書籍都可以激發我們不同的思考角度以及商業思惟。

少一點時間看電影、美劇,多一點時間吸收商業理論、行銷思惟是很重要的,行銷/商業思惟並不像工具/觸及媒介淘汰的很快,有很多的行銷理論被使用了幾十年以上,只要你培養起來,可以受用非常久。

 

再強調一次,英文很重要,但有多重要?

對我們來說,英文甚至不算是專業技能,他只是一個"工具",一個幫助你獲得更多不同資訊的"工具"。

這是一個"資訊"爆炸的時代,但如果你只看的懂中文,其實你的世界一點也不資訊爆炸,因為有太多太棒的資訊都是用英文撰寫的,美國的資訊產業、行銷領域都比台灣進步好幾年,頂尖的專家、頂尖的理論全部都是從國外來的,如果你不懂英文,這些資訊你全部都看不到,你的進步速度肯定也不會快。

只看的懂中文,就好像只擁有一個書櫃的書,看的懂英文,就好像擁有一整座圖書館,這樣你還覺得英文不重要嗎?

 

以我個人來說,我學生時期剛好念的是英語系所,一踏進資訊產業我就能來去自如的閱讀國外的部落客、國外的書籍,所以不管是產業趨勢、知識、新聞,我都有機會掌握到最新的資訊,我必須說我不是一個很聰明的人,所以我只能拼命的閱讀跟念書,我很慶幸我剛好對英語是熟悉的。你的英文不用到專精沒有關係,但我非常強烈且誠懇的希望你,好好的學英文,至少要能夠閱讀英文的文章、書籍。

 

每個月都有讀者詢問,做行銷是否要學 Coding?

我必須說,我覺得商業的思考能力以及行銷的領域知識,比會 Coding重要太多太多了,但我還是會建議你至少學會最基本的 HTML、CSS,學會基礎的 HTML跟CSS根本不需要兩個禮拜,它們既容易學,又能夠幫助你理解一個網站的架構、組成,兩個禮拜的學習,你就能用數年、甚至數十年以上,這麼好的投資你不做嗎?

 

至於,除了HTML/CSS之外,行銷人需要學 JavaScript、SQL嗎?這些問題我每個月都會收到讀者來信詢問(尤其是剛踏入社會的新鮮人會對這點特別困惑),這其實是根據你對自己職涯的規劃以及自己專業的定位,如果你希望成為行銷企劃、社群行銷人、或是頂尖的公關,你其實是可以不用花太多時間學習 Coding的,你應該要專注在行銷領域的知識與思維、社群經營的思維、公關領域的專業,我甚至會建議你完全不用擔心 Coding知識,專注在自己所選的領域就好。

但如果你未來想成為網站分析的專家,我會建議你花時間學習基本的 Javascript,如果你的目標是網站分析但卻不會 Javascript的話,你還是能夠成為頂尖的專家,但你的路會走的稍微辛苦一點,因為網站分析的工作牽扯到很多的 Javascript,只要你當下所面臨的問題是與 Javascript有關的,你就必須要依賴工程師的朋友了,大多的工程師都能夠做好他們份內的工作,但工程師的專業畢竟不在資料分析上,請他們幫忙部屬 Tracking Code、或是寫 Tracking Code是非常不OK的,不熟悉資料分析工具的工程師通常都沒辦法很好的部屬網站分析的 Tracking Code,況且這也根本不是他的工作範疇。(使用Google Analytics根本不是工程師的工作內容,別太為難工程師朋友/同事)

 

總結來說,身為一個現在的行銷人,這篇文章中我提供了幾個建議:

  1. 多接觸不同的工具
  2. 理解、關注不同的觸及媒介/管道,雞蛋也別放在同一個籃子裡
  3. 結構思考能力
  4. 商業思惟
  5. 英文能力
  6. 基礎的HTML/CSS

 

今天先分享到這裡囉,這篇文章獻給所有剛踏入產業的新鮮人、以及還沒有明確方向的大學生讀者,謝謝你對 Harris先生的支持,祝福你事業順利 : )