導入『數據驅動行銷』的關鍵,談數據儀錶板

只要你的工作與行銷有關,不論你是老闆、主管、行銷企劃、還是廣告投手,身為行銷人,我們每天都面臨著大大小小不同的決策,小的從你的廣告文案如何調整、首頁的Banner是否要更換、Facebook要發布甚麼樣的文章,大的決策可以大到公司的季度預算分配、品牌年度策略、產品訂價策略..等。

 

經常,這些『決策』會直接的影響公司的獲利狀況以及商業表現,即便是很小的決策也可能會對公司的獲利產生影響,因此,有很多的企業、或是行銷人,都希望自己的團隊可以更『數據驅動』一點,尤其當我們自己對於『決策』沒有足夠自信時,會更加的需要透過數據研究做為依據,來做出更好的決定。

 

參考數據再做決策,在很多時候都是最為科學的做法。當組織內的意見分歧時,數據更可以幫助我們闡述出客觀的事實以及現象。數據驅動行銷(Data Driven Marketing)讓我們的決策更科學且更流暢,因此這一詞才會在近年這麼的被重視以及提倡。

 

那麼一間公司該如何打造數據驅動行銷的思維以及系統呢?絕對不會是"花時間說服老闆/同事/其他部門要常看數據",又或是"行銷人去把Google Analytics學好"這麼簡單的事情。實際上一間企業要擁有數據驅動的思維、系統,你會需要從商業目標制定、分析策略制定、分析工具部署、KPIs設計、決策流程設計、成效評估會議流程制定…等非常多的環節與面向下手,它並不只是一個概念,而是一套流程與系統,這套流程幫助公司從上到下都可以有效的運用數據、從小決策到大決策,盡可能一切的工作以Data-Driven做為導向。以我來說,實務上在進行數據轉型或網站分析的顧問工作時,並不只是輔導客戶分析網站/數位廣告資料,很多時候是需要會花時間研究客戶的企業組織架構以及營運架構,幫企業設計一套數據驅動的環境與流程。

 

"如何導入數據驅動行銷"這個議題裡面有非常多的細節,這領域裡面也有非常多的議題可以談,一時之間我也沒辦法只靠一篇文章就分享完,在未來我會慢慢的分享到部落格,而今天這篇文章,我想談數據驅動行銷裡面,我認為挺重要的一個環節,那就是『數據儀錶板』的應用。一間公司能否成功導入數據決策的系統,是否有使用數據儀錶板、數據儀錶板設計的出發點、流程、內容都非常重要,為什麼呢?要怎麼做?讓我們繼續往下閱讀 : )

 

先談談企業導入數據驅動行銷,會面臨到的問題

(文章的前段會先分享一部分數據驅動行銷的常見問題,後半段再來講解儀錶板是甚麼、為什麼重要)

為什麼你會需要數據儀表板?因為它可以解決很多"導入數據驅動行銷"時企業會遇到的問題,這些問題通常也是讓我們整個數據應用不夠流暢的原因:

 

  • 並非每位組織內的夥伴,都這麼的熟悉網站數據

以網站經營或數位平台經營來說,從上至下很多的環節以及部門都可以透過數據去改善,數據的應用並不只是在行銷上面。

【客服部】可以透過客戶滿意度數據、或老客戶的銷售行為趨勢來更加了解客戶,提供更好的客戶服務體驗。

【業務部】要了解公司每個月的數據變化,在跟合作夥伴提案時,才可以拿出有力的數據說服其他公司合作。

【廣告相關部門】要觀察廣告數據,來了解Facebook、關鍵字廣告、公關合作是否有效。

【網站PM】可能要了解網站行為數據、網站概況,才能陸續開發/優化網站功能,慢慢將網站變得更好。

【文案撰寫/部落格經營】的同仁會需要了解目前市場上,聲量最高的話題是哪些、文章議題該如何編撰,後續文章產出後,文章被閱讀的數據表現又是如何?讀者是否喜歡我們寫的文章?

【行銷部】更不用說了,所有行銷類的工作,都可以透過數據來測量並觀察成效。

 

試想,公司組織內有這麼多不同專長領域的人,從客服、業務、廣告、PM、行銷、文案…等,每個人都懂數據嗎?並不見得。大多在職場上有專長領域的人都只專注在自己的專業上,但不可否認的,這些不同的領域都可以透過數據去改善企業經營的成效,因此一間企業要導入數據驅動行銷,其中一個常見的困難點就在於"公司只有少數人了解數據怎麼分析、怎麼運作"。

如果我們不談不同領域的人,我們光談"行銷單位"就好,公司的行銷單位可能職位上就可以分為社群小編、廣告優化、活動企劃、網站優化、文案撰寫…等不同的職位,行銷單位內每一個同仁對於"數據應用"的理解深度也不會一樣,有的人對於數據應用/Google Analytics/分析理論就是比較熟悉,而有的人卻幾乎沒接觸過數據。

上述的狀況我們可以簡單來說,就是組織內對於數據應用的"知識水平不同",當每個人對數據的知識水平不同時,我們如果要在開會時打開數據來討論、或是一起討論數據上所呈現的現象來做決策,都會較為困難。

  • 不是每個人都會操作的分析工具(Google Analytics)

除了上述提到的,一個企業內並非每個人都懂數據應用、以及數據分析。在我過去的經驗中,另一個很常見的問題就是"公司的老闆、高層、主管對於商業決策能力都非常的優秀,但他們未必熟悉像Google Analytics這樣的分析工具"。

企業內大多數的人不熟悉分析工具(Google Analytics)這個問題是很常見的,尤其發生在主管/老闆這些決策層角色的人身上會更常見一點,畢竟主管的職位是需要進行管理、資源調度、策略佈局等多項主管職的工作,他們未必有時間好好的去學習、了解分析工具該如何操作,這會造成組織內在溝通、共同觀察資料時出現代溝,行銷人可能要花更多時間去跟企業內的其他人解釋Google Analytics的運作(比方說,會議當下可能要解釋"工作階段"是甚麼、怎麼計算,Google Analytics在產生這些資料時的原理又為何…等),也有可能決策層級/部分同仁對於工具操作不熟悉,並不知道要如何到分析工具裡面來取得自己要的資料。

當資料對於公司內的某些人來說是不易取得的情況下,就會降低公司應用數據做決策的效率與成效。

尤其現在的環境下,我們在做資料分析時,通常不會只使用Google Analytics這樣的工具,實務上我們的資料來源很多,像是Facebook粉絲團的後台、Facebook廣告管理員、Google Ads後台的報表、公司後台的銷售數據,如果對於分析更加用心的企業,可能還會採購別的分析工具,像是SimilarWeb、Alexa、Ahrefs…等,試想,企業內每一位同仁都可以熟悉這麼多的分析工具嗎?

  • 產出報表的工作過於繁瑣,拖累組織整體決策的效率

通常上述第二點的問題"企業內大多的人不熟悉工具",我們可以透過手動"產出報表/報告"來解決。舉例來說,因為有些同仁不太知道Google Analytics怎麼操作,他沒辦法自主進去GA裡面找到自己要的資料或報表,因此熟悉GA的行銷夥伴們就會幫忙手動把數據製作成簡報形式的報告、或用Excel整理好再寄給需要資料的人(相信大家最常見的,就是所謂的月會、週會總是要做報告給主管或其他部門的夥伴看)。

當這些製作報告的需求是頻繁且複雜的時,手動製作報告就會變成行銷人日常生活中的負擔,也許你每個月、每週、甚至是每天都會需要去整理這些數據並製作成報告,會影響你的工作效率還有產值。

許多人更沒有留意到的是,整理資料的工作,除了會成為行銷人生活中的負擔之外,還會拖累組織整體決策的效率。舉例來說,當其他部門跟你索取網站上的商品銷售數據時,他要先通知你,接著再跟你說明資料需求,接著你會安排自己的工作排程,並在自己有空的時候開始幫忙整理數據,等你整理完再把資料寄給他之後,他才能根據收到的資料去做決策。如果負責整理數據的人當下較忙碌、或資料需求較為複雜的話,從需求發生到報告產出,可能是數天到一週以上的時間都有可能,這讓企業產生決策的效率大打折扣。

附註:發文之前在檢查文章時候,發現原來我也會用"大打折扣"這麼老派的用詞(笑)。

  • 從上到下,數據應用的決心不足夠

一間企業的老闆、高層、或底下執行單位的行銷人,只要任一層級沒有足夠的決心要好好的導入數據決策的流程,那麼公司的『數據轉型』之路,通常就不會很成功。這項問題其實是首要最先要解決的,畢竟數據驅動行銷是一套流程、系統,必須要被企業內部的所有相關人士都認知到很重要,才有可能導入。

若遇到這樣的問題,我們還是要先試著讓公司了解數據的價值,舉例來說,我們可以直接提出一份有效的分析報告,報告內點出的公司在行銷或商業上的問題,並Follow Up的直接提出解決方案,直接示範一次"用數據找出問題,並且解決問題"通常會是最有效的。投資人或老闆不一定是行銷背景的人,他們也未必了解數據的價值,可能只會問"那所以,我們導入這套數據系統,到底可以幹嘛?會多賺錢嗎?",這並不該是這些質疑數據的人的錯,反而應該是我們行銷人的錯,因為身為一個行銷,讓公司了解行銷如何運作、數據有多少價值、數據如何運作,是我們的工作之一,公司就是因為需要行銷專業人員,才聘請我們,對吧?這是我們的天職。

因此,如果我們希望公司導入數據驅動行銷,至少,我們自己要有分析的能力,透過數據辨識問題、解決問題,並且親自示範一次給他們看。

(其實企業導入數據驅動時會遇到的問題還有很多很多,但本篇文章的主角還是數據儀錶板,所以我們先列出與儀錶板較有關係的)

 

談數據驅動行銷與數據儀錶板(Data Dashboard)

上述講了這麼多企業在導入"數據驅動行銷"時會遇到的問題,實務上為了解決這些問題我們會採取很多的手段,像是教育訓練、組織決策流程設計、建立好的資料收集環境等,而其中一個重要的環節,便是"數據儀錶板"的製作與設計,好的儀錶板設計可以解決非常多的問題。

數據儀錶板(Data Dashboard)是甚麼呢?我們簡單來解釋,它是企業在利用數據進行決策時會採用的"資訊彙整工具",簡單來說是一份考量過公司策略、營運狀況而設計出來的動態資訊圖表,通常儀錶板上會放置重要的、與決策最有關的資料(舉例來說,部門或組織的KPIs),有別於複雜的分析工具或數據平台(像是Google Analytics、或是Facebook的後臺都算是較複雜的平台),儀錶板可以大幅縮小企業使用者所接觸到的資訊量以及介面操作的難度,而儀錶板內的數據內容、視覺呈現方式等,都是經由熟悉數據的人協助設計並產生的。

舉例來說,如果今天你的主管想要知道公司所有流量來源的成效,包括Facebook、聯盟行銷、SEO、Google關鍵字廣告等,我們不需要製作繁瑣的報告或報表,更不用花時間去教主管如何使用Google Analytics、Google Ads的後台,只要提供一張數據儀錶板(如下圖範本),這張儀錶板內有所有"與廣告成效有關的關鍵數據",那麼這張數據儀錶板就可以快速幫助公司主管來觀察成效。

通常現在的數據儀表板工具都是可以動態的更新數據,儀錶板也確實必須要動態的即時更新資料才會更有價值(例:每一天這個儀錶板都會將資料更新為"近七天"的資料),因此,你的主管只需要每個禮拜打開這張儀錶板,他就可以得到他要的資料,並透過儀錶板內的數據做決策、甚至於開會中直接使用也沒有問題。以上圖範例來說,儀錶板最上方的黑色表格為"網站整體流量概況",表格內有『工作階段』、『電子商務轉換率』、『收益』、『跳出率』等數據,對於主管層級來說,可以一目瞭然的知道哪一個流量來源的轉換率最好/最差,公司這禮拜的營業額主要都是透過哪一個流量來源。

 

我們再舉一個例子,你可以點選此連結來看到下圖的儀錶板本人,本文使用到的這兩張圖的儀錶板生成工具都是使用Data Studio為例(Google出品的免費儀錶板工具),你可以打開連結並看到儀錶板的右上角是可以做時間選擇的(如下圖標示),當你更改了時間,整張儀表板的數據會跟著立刻更新資料。

事實上,並非每個儀錶板工具都像Data Studio這樣可以動態的選擇時間、更新資料,但現在大多的儀錶板工具都具備有這樣的功能。為什麼我們需要數據儀錶板(Data Studio)?如果正確的使用儀錶板,會有以下的好處:

 

  • 降低公司操作數據工具的複雜度

可能組織內未必每個人都熟悉GA怎麼操作,但以上述Data Studio為例來說,只要你把儀錶板製作完,並且把連結分享給同事,同事只要打開連結就可以即時的看到數據,完全不需要進到Google Analytics或分析工具裡面。

  • 避免同仁接觸數據資料時,總會看到過於複雜的資料

當公司的同仁每天打開數據報告時都面臨過於複雜的資料,會增加"不熟悉數據的同仁"的挫折感,讓他們在理解資料上有更大的負擔或障礙。

實務上我們在設計儀錶板時,會根據使用者的知識水平來佈置裡面的資料,舉例來說,如果部落格經營的小編對於網站數據以及行銷並沒有太多的概念,我們設計給小編的儀錶板就只會有文章的資料,像是每篇文章的流量、停留時間等,儀錶板內就不會有廣告資料、商品銷售數據等跟他無關的資料,畢竟大多情況,部落格經營的小編,工作核心就是在內容上面,而不是廣告或行銷。這樣一來可以讓他們只看到自己需要的資料,而不是要面臨龐大的GA報表、或過於複雜的資料。

  • 提高整體工作效率

如果你使用的儀錶板工具是像Data Studio這樣動態更新資料的工具,儀錶板或即時的更新資料,那麼很多每週/每天要製作的報告都可以省略。經常公司的行銷需要每週產生數據報告並寄給相關同仁,有了儀錶板之後,你的同事只要打開連結/儀錶板工具就可以看到數據,許多例行製作的報告都可以省略。

  • 整合多個資料來源的數據到一張報表上

我們日常工作中的數據來源有很多,以台灣的行銷環境來說,至少會有Google Analytics、Google Ads、Facebook的後台、公司後台的數據…等,有些比較重視網站分析的企業則是會額外採購更多的工具。在行銷工作中我們在使用這些資料時,需要去登入不同的工具後台來獲得數據,但儀錶板的其中一個核心價值便是在於,將這些數據都整合到同一張資訊面板上,藉此改善我們的工作效率,避免要開這麼多不同的工具才能取得數據。

  • 給予主管層級跟決策層級一個明確的"action"

上述提到,若公司沒有足夠的決心要來做數據轉型、或將數據的文化與流程帶到組織內部,很多時候其實是對於決策層級來說,他們未必很清楚的了解"是要怎麼做,才可以把數據的文化與流程深根在我們組織內",這時除了花時間讓他們了解數據的價值以及應用之外,只要你可以提出一份完整的運作系統/流程規劃,告訴決策者,我們需要的只是建立一套流程系統,這套系統包含如何用數據產生決策、如何為每個部門設計儀錶板、資料的收集環境要怎麼部署等,其實對於不熟悉數據應用的人來說,他們會更清楚你下一步想要的action跟影響在哪。

同時,數據儀錶板也可以大幅降低組織內的同仁在使用數據時的挫折感以及複雜度,當我們跟同事說"你們不用學Google Analytics,也不用煩惱怎麼使用Google Ads或這些工具,只要每天打開儀錶板工具,你就可以得到你要的數據",很多時候,各部門對於數據應用的意願性也會因此而提高。

 

儀錶板可以解決很多的問題,包括本文上半部提到的"有些同仁不熟悉數據、或是不熟悉Google Analytics"都可以解決,儀錶板可以讓不熟悉數據或分析工具的人,不需要進到Google Analytics、進到Google Ads後台就可以看到數據,又可以提升組織觀察數據的效率、減少人工製作報告的時間。所以我曾經在我的Google Analytics學習的文章中提到過,企業內並不需要有所有人都要很熟悉數據,只要你透過好的決策流程、儀錶板工具、好的報表設計思維,並不用人人都很懂數據企業才能Data Driven。

但事實上,儀錶板的設計有非常多學問在裡面,並不是企業有使用"儀錶板",就絕對可以把數據應用得很好。

 

導入數據驅動行銷?談儀錶板設計的原則

儀錶板的設計有很多學問,今天這篇文章我們僅是先針對儀錶板的重要性進行初步的介紹,所以這邊我先整理初步的大原則以及構想。未來其他文章提到更多數據驅動行銷的議題時,我會再回來深入探討儀錶板設計。

  • 從策略與流程下手,給予適合的儀錶板類型

數據儀錶板有非常多種,根據看資料的人的職位、公司的策略、公司的營運流程等不同因素,我們會設計最適合組織使用的儀錶板。但在這篇文章我們可以先將儀錶板分為『策略性儀錶板』以及『戰術性儀錶板』(想了解我對於策略與戰術的看法,可以閱讀這篇談行銷策略:戰術執行與策略規劃)。

『策略性儀錶板』內含與公司大方向或公司整體策略有關的數據,通常是給決策層級的人使用的(像是老闆、股東、主管等)。而『戰術性儀錶板』則是給執行單位使用的,像是Google Ads的廣告投手可能會需要經常檢查關鍵字廣告的成效、各個廣告群組的現況…等,這些數據可能會幫助廣告投手調整預算、廣告文案、調整廣告執行細節,那麼Google Ads投手的儀錶板內就會是這些可以幫助他"執行日常工作"的數據,這樣的儀錶板我們稱為『戰術性儀錶板』。

在設計儀錶板之前,公司一定要先有很明確的分析流程、決策流程、還有商業目標,儀錶板內要放置甚麼樣的數據、要給誰看,這些都是要從策略面下手,儀錶板只是能夠幫助我們更有效的應用數據的工具媒介之一罷了。如果公司沒有明確的分析策略、流程、系統,那麼儀錶板製作出來也只會被公司淡忘,最後成為花瓶,但講到策略跟流程設計又是另外一個故事了,這部份我們以後會再寫別的文章分享,相信我,未來的文章會更加的精采,這篇文章只是"數據驅動行銷"系列文的前哨站。(如果我有寫的話我會再把連結放到這篇文章內,如果你在這篇文章找不到連結,代表我還沒寫QQ)

不過在有策略與流程的情況下,我們會給予不同職位的人適合的儀錶板,以下圖來範例說,行銷主管所使用的儀錶板為『策略性儀錶板』,通常行銷主管會需要掌握所有流量來源的成效,當特定流量來源的成效出現問題時,他在向下交代成效出現了問題,請下屬去深入的了解原因、並且改善。而行銷底下負責每一個不同工作職位的人,則會各自觀察與自己工作有關的數據。同時,配合儀錶板時,公司應該也要有一套明確的上下管理制度與流程,當主管層級發現問題時可以向下發派工作,當執行單位釐清解決問題後,也應向上回報,形成一套完整的數據監控流程。

在很多情況下,如果公司有三個部門,而這三個部門的工作都是可以利用數據的觀察來優化成效的,我們就至少會產生三個儀錶板給這三個部門(但還是要視組織狀況而定,有些中小企業是好幾個部門共用一個儀錶板)。

  • 對於不熟悉數據應用者,請避免資料過於複雜,只放關鍵數據即可

儀錶板的價值在於"將複雜的資料簡化,呈現對決策者來說最關鍵、最影響決策的數據",如果我們設計給其他夥伴使用的儀錶板內過於複雜、或太多不必要的資料,那幾乎等同於"讓其他夥伴去學Google Analytics"操作。如同上述第一點所說,儀錶板是需要經過策略性規劃、流程設計,最後產出給需要數據的夥伴。

  • 對於不熟悉數據應用者,建議附上說明或附註

儀錶板存在目的是增加數據使用效率、改善同仁之間溝通數據的效率問題。如果你的組織內部有些需要數據的人是對數據不太熟悉的,通常我會建議在報表上加上適當的說明,說明盡可能越白話越好理解會越好。以下圖來說,表格內的數據指標有很多,未必每個同仁都了解這些數據指標的意思,因此在報表的上方我們可以附上數據指標的說明。

 

  • 多傾聽、多討論,為儀錶板的使用者著想

如果你剛開始設計/製作數據儀錶板,你會發現設計一個適合公司各部門、各同仁的儀錶板並不是容易的事情,若你過去並沒有輔導公司"數據轉型"的經驗,更不可能可以一次做到位。我會建議在設計儀錶板時可以多與不同的部門或同仁討論。實務上即便是有經驗的人來規劃,也很難一次做到位,畢竟每個組織、每個部門的知識水平以及需求都不一樣。

舉例來說,假設業務部的同仁每週都會跟行銷部索取銷售數據,但每週整理資料實在是消耗了太多時間,因此我們決定設計一套給業務部同仁使用的數據儀錶板,這時我們可以直接找業務部的夥伴進行簡短的討論、會議、訪談,確實的了解他們對於數據的需求,了解完需求細節後,我們再來進行儀錶板的設計以及製作。

關於你可以使用的『數據儀錶板』工具

現在市面上製作的儀錶板工具非常多,至少有數十款以上,如果你是行銷人,我會建議一開始在選用時,盡可能選擇不需要會Coding也可以使用的儀錶板,等對於數據的應用/策略很明確時,再來選擇比較進階的工具。實際上我跟你一樣,我也只是一個行銷背景的分析師,我並不是工程師 : )

執行上我們在串接資料到儀錶板工具時,可能會需要工程師的協助來串接資料,但近年來工具科技的進步速度很快,有些工具是不需要會Coding的行銷人也可以使用,像是Tableau、Data Studio、SuperMetrics、Power BI 這些都可以直接單純從設定面就可以完成建置的儀錶板工具,不過我會比較推薦可以從TableauGoogle Data Studio開始,一個是Google家的免費工具,另一個在國際儀錶板的龍頭品牌之一,且這兩款在入門上都不會太困難,以下圖來說,下圖是Tableau的設定畫面,你可以直接將GA串到工具內,並且設定自己要的資料(前提是你要有公司的Google Analytics權限)。

 

而 Google的Data Studio則跟Tableau一樣可以直接將儀錶板與Google Analytics串接,設定儀錶板的過程其實很簡單,操作的難度其實比Excel還容易,下圖為Data Studio的設定介面(有機會我再將這兩個工具的操作細節各自寫一篇更新上來部落格,或我會再介紹其他的工具,但我會建議你可以先自己花點時間摸索,如果你對Google Analytics是熟悉的,這兩樣工具絕對難不倒你)。

 

除此之外,通常我們在選用工具時,也會考量幾點,像是:

  1. 該儀錶板工具對於主流分析工具的相容性以及支援性:以Data Studio跟Tableaue來說,他可以直接串接Google Analytics、Google Ads等主流數據來源,基本上儀錶板工具也都一定會支援SQL資料庫、或是Excel。
  2. 操作的簡便性:大多的行銷人可能都不熟悉Coding,現在很多儀錶板工具是不一定需要學Coding也能使用,一開始建議先選擇入門且操作簡單便利的工具。
  3. 是否支援動態更新:若有支援Google Analytics、Google Ads這些主流工具,儀錶板是否會自動更新數據,或可以動態撈取資料都是很重要的考量。
  4. 本身的效能:有些儀錶板載入的速度或效能並不好,使用起來會較為辛苦(Google的Data Studio雖然好用,但是經常會Lag、也很吃電腦以及Chrome的效能)。

 

『數據驅動行銷』與『儀錶板』你絕對不能錯過的總結

我希望所有Harris的讀者可以知道一件事情,一直以來我都很提倡一個觀念,『工具』終究只是『工具』,最重要的是企業的策略、行銷人的核心專業,選用哪個儀錶板工具固然重要,但更重要的是,在開始著手使用工具之前你要很清楚的規劃好所有的事情,先有有明確的目標以及策略,再來談工具使用,你可以先問自己這幾個問題:

 

1. 我是否有很明確的分析策略?知道公司的分析該從哪裡開始?那些數據是關鍵數據(KPIs)?哪些數據不重要?

2. 當我為每個部門/同仁建置儀錶板之後,我們日後要怎麼使用這些數據?使用之後我希望得到甚麼結果?

3. 在使用儀錶板之前,我是否有釐清好公司的行銷目標以及策略,使用這些數據可以如何幫助我達到這些目標?

4. 有了數據之後,我們產生決策的流程應該為何?如果決策成果不如預期,該怎麼辦?

 

我了解這個坑很大且很複雜,如果想了解更多更深入的分享,還請鎖定我的文章囉 : )