談【Branding】x 數位廣告,做品牌行銷你該知道的事

我們在投遞數位廣告時,根據品牌的年度經營策略、商業目標、商業情境,都有可能有所不同,而根據情境的不同,我們會產生不同的廣告投遞策略。

("情境"我在第三期的 Harris手記有稍微聊到,未來關於"情境"我會談更多,如果你還沒訂閱,請點我前往訂閱,每一週我都會透過【Harris手記】分享數位行銷的 tips&insights 給訂閱讀者)

 

廣告的目的有很多種,根據商業情境不同而不同,但舉例來說,以下兩種為最常見的:

 

  1. 目的是為了獲得【轉換】:像是講求精準的廣告投遞(如早期的Facebook廣告)、再行銷操作,廣告目的都是轉換
  2. 目的是為了 【Branding】:為了獲得品牌曝光、提升品牌力,這類型的廣告目的會比較重視曝光,像是線下公車廣告、線上的圖像式廣告、Yahoo首頁的廣告。

註:Branding(Brand-ing)這個詞也就是指所謂的建立品牌、品牌行銷,是指提升品牌力的一個過程

 

但無論如何,只要有投遞廣告、增加品牌的曝光,不管你的廣告目的、商業目標是甚麼,品牌力(Brand)就會逐漸地提高,今天這堂課,我想給一些 Branding的初學者一些資料分析的概念,講過了初步概念,後續我才有辦法談更多深入的議題。

 

那,我們開始囉!

 

數位廣告依據你的目的有很多種,但有些廣告確實主要還是只以 Branding為主要價值的,像是公車廣告、戶外廣場的海報、Yahoo首頁的圖像式廣告、Youtube影片、電視廣告,大多以"圖/影"為核心的廣告都是比較 Branding 導向,這些廣告我們都應該扎實的來衡量廣告為品牌提升了多少品牌力,因為這類型的廣告大多無法太過於精準的投遞到你的 TA面前、也未必有再行銷的功能,且圖像式廣告的強項不是獲得消費者的點擊、來訪,而是以圖/影的方式帶給消費者曝光,讓消費者對我們的品牌產生印象。

 

理想的狀況下,我們希望消費者在公車上看到 A品牌後,回家可以搜尋 A品牌,並且考慮使用 A品牌的服務以及產品,更希望市場因為這些廣告,而更多人認識我們的品牌、更多人給我們的品牌一個機會。

 

如果你是有在關注電玩的讀者,就會很清楚這個例子:有一陣子 youtube 不斷的在撥放手機遊戲的廣告,該廣告影片的經典台詞就是"野豬騎士來喔",當時不管在學校、辦公室、好友之間,野豬騎士瞬間成為了大家的話題以及各種講話梗,這就是該手機遊戲 Branding的成功,他們成功地讓市場消費者深深地記住野豬騎士的口號、並讓市場對品牌的認知提高。

(本圖擷自部落衝突的 Youtube宣傳影片)

 

ok….回到我們的資料分析工作,數位廣告有很多種,這些數位廣告該如何從網站資料分析的角度來衡量?每一個廣告的 Branding效果為何?

 

談Branding與【資料分析】以前,先談正確的行銷觀念

 

我在強調一次,即便你的廣告不是以 Branding為導向,你的品牌一定還是會因為廣告、品牌經營的關係,而被更多人討論、搜尋(想想野豬騎士的例子),因此,品牌力的測量、分析,是我們日常就要做的,如果你的數位廣告都沒有為你得到轉換,你也該思考,是否廣告的成效反映到 Branding上了?不要總是以轉換來當作廣告的目標。

 

以 Harris先生來說,我完全沒有花過任何的廣告預算,部落格以 SEO為導向,創造優質的教學內容,我的品牌力仍是逐年提升,很簡單的道理,每個行銷人也都懂,只要有認真的經營品牌,久而久之品牌力就會被建立。

 

通常廣告的主要目的之一,就是希望品牌力可以更快速的提升,廣告是否能有效幫助我們加速品牌力的提升,是我們必須測量且重視的課題之一,如果你的廣告只為你帶來一次轉換,那廣告根本沒有用。

 

消費者的行為是複雜的,很有可能你拼命的丟廣告預算到 Facebook上,結果自然搜尋流量提高比較明顯,因為消費者在 Facebook上看到你的廣告圖像後,跑到搜尋引擎去搜尋你的品牌,很多不同可能的情境與狀況都會出現,因此,again….,你一定要搞清楚自己產業的狀況、商業情境,才能正確的分析資料。

 

同時,在分析資料時,請思考你的數位廣告、網站經營,想要甚麼樣的 Outcome?品牌力提升後,你希望品牌力的提升能反映在甚麼事情上?業績、營業額、還是會員註冊?

 

請至少搞清楚你的商業情境、以及你商業上的 Outcome是甚麼。

 

關於品牌力,幾個重要指標、分析方向

 

  • 直接流量(Direct Traffic)

一般來說,使用者只要是透過直接來源造訪網站的,我們都稱作為直接流量(直接來源包括:瀏覽器儲存的書籤、直接輸入網址…等),尤其現在瀏覽器的進步,消費者只要輸入網址的前段,瀏覽器就會自動顯示你過去瀏覽過的紀錄,因此越來越多使用者透過直接來源來造訪網站。

 

直接流量某種程度來說可以很有效的反應你的品牌力、廣告成效。

舉例來說,如果你的戶外廣告、傳單上面印有你的網址,那消費者可能會直接輸入網址來找到你,抑或是在你投遞廣告的期間,消費者透過你的廣告進到網站後,後續的幾天都透過直接來源進到你的網站,一般來說,成功的廣告會創造直接流量的提升。

一個品牌只要品牌力有在成長,直接流量也應成正比的成長,下圖為 Harris先生的直接流量成長曲線。

 

 

  • Google Trend的搜尋趨勢

如果你的品牌˙因為廣告而得到品牌力的提升,可以用第三方的 Google Trend來觀察別人搜尋你"品牌名"的搜尋量是否有提生。

衡量 Branding成效很重要的一個指標便是消費者搜尋你"品牌名"的搜尋量,無論你投遞甚麼樣的廣告,都應該一定程度的得到品牌搜尋的提升,不管是線下廣告、線上廣告,尤其如果你的品牌有在操作線下的廣告,更要觀察品牌名的搜尋量變化來衡量線下廣告是否有效(公車廣告、戶外看板)。

 

 

  • 自然搜尋&關鍵字廣告數據

如同上述所說,品牌名搜尋是很重要的指標,除了 Google Trend以外,你還有自然搜尋以及關鍵字廣告的數據可以利用。

 

自然搜尋的部分,你可以很輕易地透過 Search Console來獲得數據,但事實上,我強烈強烈的建議,盡可能地以關鍵字廣告的數據為主,如果你的關鍵字廣告沒有購買品牌名,我也強烈建議你購買,品牌名不只競價比較便宜、還能衡量 Branding成效(下次我再來寫一篇關鍵字廣告 x 品牌名 x Branding的文章,也許我會寫在 Harris手記裡面)。

 

有操作關鍵字廣告的人就知道,裡面有個很重要的指標叫做"曝光",建議你將品牌名的曝光資料拉出來做分析。

Why?

我曾經在Search Console 的搜尋分析報表,超完整教學這篇文章中談過,Search Console上的自然搜尋關鍵字資料,是被 Google取樣過的,Google並不會給我們完整的數據,如果你看到自然搜尋的曝光,針對你的品牌名是 5xxx,說不定其實是兩萬以上、甚至更高 : )  因此我建議以 Adwords的曝光資料為主。

當然,搜尋品牌名的人,他們的點擊狀況、進站後的互動指標、轉換狀況都一樣重要,請隨時注意搜尋品牌名的使用者行為。

 

  • 首頁 Landing Page的資料

除了外部的搜尋數據之外,你還是應該要注重每一段時間,首頁的流量資料,為什麼首頁的資料與品牌力有關?

 

  1. 在你的 Branding Campaign期間,消費者可能看到廣告後,搜尋你的品牌名找到你的首頁
  2. 即便消費者透過 Adwords、FB…等其他管道找到你的網站,若他對你的產品有興趣,可能還是會透過 Direct、Organic…等其他方式回到首頁。
  3. 大多消費者會將首頁視為回訪的 Landing Page(除非你的首頁設計太難用,消費者才會喜歡 Landing 在其他頁面),不管是搜尋、還是直接。
  4. 特別觀察首頁的"回訪數據",首頁的回訪數據可能是你的最忠誠消費者,了解忠誠消費者的行為是我們的重要任務之一。

 

簡單來說,新的訪客如果有品牌搜尋行為,通常會到達首頁,你的忠誠消費者,也會落在首頁,因此,不管新訪客、舊訪客,首頁都是重要的途徑之一。

 

也請善用區隔的功能,進入首頁的新訪客與回訪客是完全不同類型的使用者,一個可能是忠誠訪客,另一個可能是因為看到廣告而搜尋品牌名的使用者,我們應該要將資料切開來進行觀察。

 

 

別忘了 Outcomes,你Branding 要甚麼 Outcomes?

測量廣告為 Branding帶來的成效並不是看看品牌搜尋數據衝高,感覺良好就結束了,你應該要根據你的商業情境來設計應被測量的 Outcomes,因商業情境不同,Outcomes也會不同,以下我舉幾個例子給你參考:

 

 Outcome#1:新舊訪客

有時我們的廣告是為了觸及新的訪客、讓新的訪客認識我們的品牌。

有時廣告目標則是為了讓曾經來訪,卻互動不佳的訪客再次回到我們的網站,再給我們品牌一次機會,請他再次體驗我們的產品,舉例來說,對於舊會員的優惠活動、或是母親節/端午節的優惠活動,透過這些活動,我們希望曾經來過的消費者,因為優惠在次接觸品牌、並成為品牌的忠實訪客,藉此提升品牌力。(當然,你的網站與產品力必須要足夠,畢竟消費者曾經來過但卻沒有成為忠實訪客,一定有他的原因)

請好好思考你的每一個行銷活動、廣告,目標族群是誰?是新訪客還是舊訪客的關係維繫?你希望得到甚麼樣的商業結果(Outcomes)?

 

 Outcome#2:x天之後的轉換行為

假設你今天買了戶外廣告,你不該只是看廣告期間,品牌搜尋是否有提升,而應該要更注意,廣告期間來到我們網站的人,在7天後是否有回訪、或是註冊會員、購買產品,消費者的消費歷程是複雜的,我們不該看當下的轉換或是流量,應該思考消費歷程多長?他們 x天後是否會來完成轉換?或 x 天內他們完成了幾次轉換?轉換價值多少?

 

 

以Google Analytics來說,你可以利用"最初工作階段日期"的區隔功能,假設我的廣告曝光時間為 4月11日到4月23日,那我應該觀察4月11日到4月23日來訪的訪客,在4月23日後所產生的行為

以我的網站來說,初次造訪時間為 4月11日到4月23日的訪客,直到五月還有產生回訪以及轉換,這就是好的 Outcome。

 

 

Outcome#3:跟對手的競爭狀況

我們做 Branding的目的之一,就是樹立在市場上具有影響力的品牌,因此,如果你的品牌力得到提升,對手的品牌力應該也會相對地受到影響,請隨時觀察市場的各品牌搜尋狀況、以及其他品牌的流量狀況(流量狀況應該要依賴競爭對手分析工具, 像是Alexa、SimilarWeb…等)。

 

Branding是一個非常非常大的議題,未來我將會在部落格以及 Harris手記上談到更多,如果你有甚麼想法也歡迎到 Facebook留言與我互動,我們下個禮拜的手記見 : )